地板企業(yè)如何建立完整的品牌戰(zhàn)略管理體系

　　中國地板企業(yè)的品牌意識(shí)逐漸覺醒，很多地板企業(yè)都開始致力于營造自己的品牌，但其中大部分地板企業(yè)的品牌意識(shí)其實(shí)還處于“定位與傳播”層面：認(rèn)為品牌就是一句廣告語、一個(gè)形象代言，再加上媒體投放。

地板企業(yè)如何建立完整的品牌戰(zhàn)略管理體系

　　事實(shí)上，很多地板企業(yè)將請(qǐng)代言人、廣告投放視為品牌戰(zhàn)略，但這些“燒錢”行為的背后如果沒有清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)在獲得知名度利益之后，很快陷入媒體效用遞減的狀況里，過去很多的“央視標(biāo)王”成為流星正是由于品牌戰(zhàn)略的缺失。

　　這是因?yàn)檫@些地板企業(yè)僅僅是看到了其它成功品牌運(yùn)營標(biāo)桿的定位與傳播，卻沒有看到這些品牌運(yùn)營的另外部分：對(duì)品牌符號(hào)體系的規(guī)劃、品牌資產(chǎn)的管理、品牌戰(zhàn)略制定的邏輯、品牌專業(yè)運(yùn)作的組織體制與資源配置等。總的來說，國內(nèi)地板企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中存在以下問題：

　　1、對(duì)品牌戰(zhàn)略的“邏輯”認(rèn)識(shí)不清：品牌戰(zhàn)略首先是與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略、商業(yè)模式相關(guān)聯(lián)的“經(jīng)營決策”，而不僅僅是一個(gè)專業(yè)問題或營銷職能部門問題;

　　2、缺乏從“品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長”角度的精細(xì)規(guī)劃：品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的杠桿不僅是形象、知名度、消費(fèi)者關(guān)系等，還包括品牌滲透率、品牌架構(gòu)、品牌延伸、品牌溢價(jià)體系等層面的運(yùn)作;

　　3、對(duì)“品牌元素”缺乏嚴(yán)格的規(guī)劃與標(biāo)準(zhǔn)：品牌的命名、LOGO、識(shí)別符號(hào)(視覺、聽覺、觸覺等)及其應(yīng)用、包裝等，經(jīng)常發(fā)生隨意性的變化，導(dǎo)致企業(yè)品牌識(shí)別沒有統(tǒng)一，雜亂沒有章法;

　　4、盲目的形象代言人與媒體投放策略：形象代言人與媒體都是品牌塑造的重要手段，也是企業(yè)資源投放的主要方向之一，但很多企業(yè)在采用明星代言時(shí)沒有經(jīng)過理性的分析，而僅僅憑＊＊＊的個(gè)人喜好，在媒體投放上也存在類似的現(xiàn)象。

　　5、對(duì)企業(yè)內(nèi)部品牌戰(zhàn)略管理的組織保障定義不清：一般企業(yè)將品牌管理作為市場(chǎng)部的一個(gè)職能部門，并沒有如寶潔品牌經(jīng)理制那樣賦予品牌管理人員在企業(yè)組織權(quán)力中的地位。現(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)開始設(shè)立“品牌戰(zhàn)略部”，將品牌管理從市場(chǎng)部中獨(dú)立出來，并提高到企業(yè)經(jīng)營層的位置，在組織架構(gòu)上賦予品牌戰(zhàn)略部更多的資源配置權(quán)與決策參與權(quán)。

　　6、對(duì)品牌化運(yùn)營的專業(yè)性認(rèn)識(shí)不足：品牌戰(zhàn)略管理涉及到多領(lǐng)域的專業(yè)協(xié)同，市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、定位與創(chuàng)意、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告片創(chuàng)意制作、媒介分析與計(jì)劃、公關(guān)關(guān)系與事件行銷、渠道與終端運(yùn)營、企業(yè)文化等，這些都需要品牌戰(zhàn)略管理部門專業(yè)、理性的分析與決策建議，而現(xiàn)在還是有很多企業(yè)在憑老板的個(gè)人意志(直覺)、審美等進(jìn)行決策。

　　地板企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略需要注意以下原則：

　　1、系統(tǒng)性：需要從未來經(jīng)營戰(zhàn)略與商業(yè)模式角度進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(調(diào)研、論證、決策的程序)，以形成一個(gè)與企業(yè)戰(zhàn)略相包容的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)百年大計(jì)里與產(chǎn)品戰(zhàn)略同樣重要的投資;

　　2、科學(xué)性：品牌建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)意與才情，但品牌創(chuàng)意需要建立在科學(xué)的策略基礎(chǔ)之上，策略制定的基礎(chǔ)是對(duì)客戶、競(jìng)爭環(huán)境與對(duì)手、企業(yè)核心競(jìng)爭力等的科學(xué)“解析”，設(shè)計(jì)、創(chuàng)意都是品牌建設(shè)中需要的，前提是注重品牌策略制定的科學(xué)性;

　　3、專業(yè)性：品牌戰(zhàn)略管理涉及到的部分----品牌調(diào)研、品牌檢索、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌訴求創(chuàng)意、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告片創(chuàng)意制作、媒介計(jì)劃、公關(guān)關(guān)系與事件行銷、渠道與終端運(yùn)營、品牌文化等都需要專業(yè)人員、專業(yè)方法的運(yùn)作，才能使企業(yè)的品牌投資獲得性價(jià)比最大的回報(bào);

　　4、經(jīng)濟(jì)性：經(jīng)濟(jì)性是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資的出發(fā)點(diǎn)，品牌戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是通過企業(yè)內(nèi)部品牌專業(yè)管理，為企業(yè)做出合適的品牌投資決策提供依據(jù)：要建立怎樣的品牌管理體系、選擇什么類型的專業(yè)外腦公司、如何選擇性價(jià)比最合適的專業(yè)公司、品牌投入(品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等費(fèi)用投入)的優(yōu)先性是什么等。

　　完整品牌戰(zhàn)略包括以下主要環(huán)節(jié)：

　　1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略、商業(yè)模式戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)(單一品牌還是主副品牌還是多品牌)戰(zhàn)略的確定;

　　2、品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀及擴(kuò)展策略：需要進(jìn)行專業(yè)的品牌調(diào)研、品牌資產(chǎn)分析，并依據(jù)品牌在企業(yè)業(yè)務(wù)單元增長驅(qū)動(dòng)力上的作用，規(guī)劃階段性品牌資產(chǎn)的建設(shè)步驟;

　　3、品牌策略：品牌行業(yè)定位、品牌愿景、品牌核心價(jià)值、品牌訴求語的規(guī)劃;

　　4、品牌元素即品牌識(shí)別體系的規(guī)劃：包括品牌名稱設(shè)計(jì)、LOGO、主視覺識(shí)別、形象代言人(物)設(shè)計(jì)、企業(yè)VI設(shè)計(jì)等;

　　5、品牌整合傳播與推廣規(guī)劃：廣告?zhèn)鞑ァ⑶纻鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)傳播、特殊渠道(如學(xué)術(shù))傳播等;

　　6、品牌管理體系：品牌組織架構(gòu)、職能、管理對(duì)象、管理流程、管理方法、人員專業(yè)培訓(xùn)等;

　　7、品牌合作公司的選擇與管理：品牌管理是一個(gè)“細(xì)瓷活”，能夠什么都做的品牌外協(xié)公司是不存在的，星火需要選擇在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、傳播等領(lǐng)域?qū)I(yè)性與服務(wù)能力兼具的外腦合作。