地板市場龍爭虎斗 企業如何決勝終端？

　　設計和終端是未來地板產業價值鏈的關鍵環節，但大部分中國地板品牌目前在這兩方面的能力還偏弱，需要花大力氣改進。

地板市場龍爭虎斗 企業如何決勝終端？

　　把握設計

 

　　大部分品牌地板企業都已有自己的設計部門，但國內地板品牌的設計能力總體偏低，除少數領先企業具有一定的設計規劃和原創設計能力外，大部分企業迫于經營壓力，往往采取模仿式設計，使得設計師失去設計創作的動力，市場上抄襲之風盛行，原創性設計非常稀少。市場現狀既決定了發展設計作為核心能力的難度，也意味著一旦成功把握設計環節可能獲得高額回報。

　　1、明晰設計戰略，形成合理配套

　　地板企業要在設計上形成競爭力，首先要明晰設計戰略。設計戰略主要有三種：適度更新的原創式設計、快速更新的模仿式設計和很少更新的經典式設計。

　　以服裝行業為例，卡賓(Cabbeen)男裝以張揚個性的原創設計為核心優勢，快速更新、小批量多款式、時尚平價的ZARA則信奉快速模仿式設計，而Hugo Boss則是德國的經典品牌。

　　不同的設計戰略需要不同的組織、人才和資源配套。卡賓的原創設計主要來源于“中國最佳男裝設計獎”獲得者卡賓先生及其設計團隊的對國際時尚元素的把握能力;ZARA聘請200多名專業買手，到巴黎、米蘭的時裝秀汲取設計靈感，由西班牙總部的四百多人設計團隊完成快速模仿，比競爭對手更快速地開發出相應產品，每年推出1萬多種新品(男裝、女裝、童裝款式);Hugo Boss則一直崇尚“為成功人士塑造專業形象”的經營哲學，不鼓吹設計師風格和款式的快速更新，而是強調優質的面料、精致的工藝。

　   2、創新組織方式，實現設計突圍

　　面對市場上設計師緊缺的局面，地板企業采取培養、招聘、合作、合資等多種方式獲取設計師資源外，還應該考慮設計模式的創新，整合更多的社會資源，以提高設計能力和產品競爭力。

　　時尚平價服裝巨頭H&M除了聘用明星設計師(如Stella McCartney、時尚二人組Victor&Rolf等)外，還聘請娛樂明星參與甚至主導系列設計，如由麥當娜參與設計以及代言的M by Madonna系列，由凱莉·米洛格設計并代言的沙灘裝，由Katy Perry、Dita von Teese以及Yelle等明星參與設計的抗＊＊＊義賣T恤，都取得了極大的成功。

　　決勝終端

 

　　地板產業的終端(零售方式)越來越多樣化，主要包括專賣店(直營或加盟)、超市/大賣場、專業(批發)市場、家居館、折扣店、家居廣場、虛擬終端(網絡、郵購)等，未來還有可能發展出其它的終端。不同發展水平的區域，其零售業態將呈現梯次化發展的趨勢，落后區域的發展將跟隨發達區域的發展，但時間會相應延后。不同零售方式與不同人群的對應性將越加明顯，不同種類的地板產品在不同終端的表現也不一樣。

　　各種類型的連鎖賣場，因規范化的管理和服務、能滿足一站式購物需求和良好的品牌形象，將在未來占據地板終端業態的主導地位。與這些連鎖商業集團合作，要求地板企業建立一套能與之對接的管理體系，并在產品的價格、交期和質量方面滿足它們的要求。各連鎖集團都有自己的商業品牌定位，有些連鎖集團自己負責設計，地板企業只負責生產即可;而有些連鎖集團只負責零售，地板企業在設計產品時需要注意與連鎖集團品牌定位的匹配性。

　　酒店及辦公市場的發展、住宅市場中越來越多精裝修房的推出，使得地板團購和工程客戶不容忽視。這類客戶多以定制化需求為主，要求地板企業成立專門的部門(如大客戶部)為這類客戶提供貼身的服務，對于某些重要客戶的獨特需求，可能還需要成立包含研發設計、客戶服務、生產工藝等各類職能的專門項目小組。

　　地板企業在終端選擇時也應關注網絡銷售等虛擬方式，因為這些方式具有進入成本低、覆蓋面廣等優勢。韓國保鮮盒品牌樂扣樂扣，在全球都是通過選擇高質量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，快速打開知名度，同時進軍大賣場、百貨商店和廚房用具商店，采用多店鋪策略增加銷售量，至今已成為韓國、中國等許多國家保鮮盒行業的第一品牌。

　　地板企業應綜合考慮不同終端的未來發展前景、收益/投放比、對品牌形象的影響、目標客戶的偏好等因素，選擇最合適的終端組合。同時，應根據所選擇終端類型的特點，設計相應的營銷策略(如終端形象、產品、價格、促銷、服務等)，才能提升各類終端的銷售競爭力，真正達到決勝終端的目的。