地板品牌如何跨越“知名度”獲得“忠誠度”

　　這幾年，價格戰在中國地板行業打的如火如荼，消費者看誰的價格低，就買誰的產品。那些僅依靠打價格戰銷售的企業，一旦離開了低價格的支持，產品就賣不出去。在市場發展過程中，我們見證了很多企業由小變大，由弱變強，也看到很多一度輝煌的明星企業在并購浪潮中成為被“待價而沽”的對象。這一切都是市場競爭日趨激烈與殘酷的表現。

　　品牌知名度轉忠誠度，是一個由量到質的跨越

　　從品牌經營的角度看，不難看出，大多數地板品牌還處于建立品牌知名度階段，也有部分領軍品牌開始具有了一定的品牌忠誠度，而一旦具有了忠誠度，消費者就不會輕易轉換品牌，因此在大家都打價格戰時，有遠見的品牌已經開始考慮如何讓自己的品牌跨越知名度獲得忠誠度。

　　有些品牌在擁有高知名度的同時，卻往往忽略了品牌其他資產的經營。而如果沒有其他資產的支撐，空有知名度的品牌在市場競爭中不會長久。中國品牌短命現象就是過于重視品牌知名度建設而忽視其他品牌資產經營的結果。只有擁有好的口碑，產生了品牌忠誠度，注重品牌綜合經營才能實現量變到質變跨越。

　　品牌管理的經驗與研究都表明，吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客花費的4一6倍。從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌忠誠者使企業獲取更多的利潤，從短期來看是因為更多的購買，從長期來看是因為良好口碑的傳播。由于品牌忠誠者現在的和潛在的將來價值，理所當然地成為公司心目中最有價值的顧客群。從上述的研究成果可以看出，品牌忠誠顧客對于一個企業的發展起著很重要的作用。

　　品牌訴求的幾大基本原則

　　品牌忠誠度是品牌之間相比較而言的概念，是反映企業競爭力的重要指標之一。由于它的重要性，品牌忠誠度在國外甚至被人建議納入到企業資產評估當中，與商譽等一并成為無形資產。專家認為，品牌的訴求必須符合以下原則，才能贏得顧客的品牌忠誠：

　　1、以顧客為尊。

　　地低為海，人低為王，在買方時代，決定顧客購買的決定權在消費者中手，而非企業手中，當年老福特說過的無論顧客需要什么顏色的汽車，我只生產黑色的時代早已成為不會復返的歷史。有個白酒品牌叫店小二，廣告語是：給大爺喝的酒。雖然創意有些俗，但出體現出了以顧客為尊的思想。

　　2、向顧客示愛。

　　品牌營銷進入情感營銷的時代，企業經營的最高境界不是實現利潤的最大化，而是向社會公眾傳播愛，以優秀的產品品質，以完善的銷售服務，以積極的社會責任去用心地去愛顧客，才能贏得顧客的忠誠。2008年汶川大地震后王老吉向災區捐款一億的事件，引發起國民強烈的愛國情懷，繼而對王老吉的品牌情感直線上升，也因此，在全國的銷量一路走紅。

　　3、差異化價值。

　　消費者的需求越來越多元化，在購買一款產品時考慮的因素越來越多，功能性需求即產品的內在品質，比如說一個消費者購買汽車，首先是買的汽車有良好的性能，這是功能性需求，也是最基本的需求;其次是有良好的外觀形象，這個汽車一定要滿足其視覺美學需求;再次是這個汽車的品牌訴求能夠打動人心，比如寶馬的駕駛者的樂趣。

　　4、傳播一致性。

　　品牌訴求要想在消費者心目中留下深刻的印象，必須做到傳播的一致性和持久性，否則再好的訴求也難在消費者心目中產生持續的共鳴效應。比如說史玉柱的腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告十多年來從不改變，就是被評為十大爛廣告也堅定不移。

　　總之，品牌忠誠度可以使品牌及其所代表的產品和服務對消費者具有更強“黏性”，或是親和力, 從而使廠商能夠更有效地與用戶溝通，在市場競爭中處于優勢地位。作企業家和品牌管理者，不得不重視品牌忠誠度的管理。