地板企業(yè)微利時(shí)代的市場(chǎng)如何進(jìn)行“贏”銷？

    ■浙江久盛地板有限公司營(yíng)銷中心經(jīng)理 孫守平 助理 李彭濤

    隨著各種因素的影響和市場(chǎng)的日益飽和，木地板的微利時(shí)代即將到來(lái)，各品牌運(yùn)用各種方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)和潛在的目標(biāo)群體，老式的、陳舊的營(yíng)銷方式已經(jīng)跟不上市場(chǎng)發(fā)展的需要。

    微利時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)如何進(jìn)行呢？這是每一個(gè)木地板營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所面臨的困惑。緊迫的大環(huán)境要求我們找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)；站在消費(fèi)者的角度要求我們找到品牌的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品給予他們的實(shí)用價(jià)值；站在企業(yè)發(fā)展的角度，要求我們找到長(zhǎng)久的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這些已經(jīng)超越了面向消費(fèi)者推銷自己產(chǎn)品的范圍，更為重要的是，要找到企業(yè)的發(fā)展方向和企業(yè)與消費(fèi)者的利益共同點(diǎn)并保持他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

    為什么營(yíng)銷沒(méi)有效果？

    當(dāng)一種營(yíng)銷手段在市場(chǎng)上沒(méi)有取得明顯的效果時(shí)，就應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行總結(jié)和分析，找出問(wèn)題的癥結(jié)所在，然后進(jìn)行切換或者補(bǔ)充。企業(yè)的營(yíng)銷方式可能存在以下問(wèn)題：

    1.營(yíng)銷策略出現(xiàn)問(wèn)題

    這是每一個(gè)銷售人員對(duì)于業(yè)績(jī)不佳的第一思考點(diǎn)，策略不佳并不是策略不好，但一個(gè)不好或者不佳的營(yíng)銷策略將有可能導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷崩盤(pán)。

    現(xiàn)代F2F品牌營(yíng)銷中，必須明確三個(gè)問(wèn)題：A.我們的市場(chǎng)定位在哪里；B.怎么選擇目標(biāo)群體。C.怎么與最有價(jià)值的目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。

    對(duì)于A，倘若木地板策劃方案根本就沒(méi)有把重點(diǎn)放在適宜企業(yè)的人群上，那么這個(gè)方案無(wú)疑是不合適的。舉個(gè)例子，促銷是地板商家慣用的營(yíng)銷手段，久盛地板品牌已經(jīng)具有很高的知名度，企業(yè)的主要定位在于中高端消費(fèi)者，假如為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，把價(jià)格壓到比一般品牌還低，那么可能會(huì)出現(xiàn)這樣一種結(jié)果：在短期內(nèi)，由于受促銷的原因，產(chǎn)品銷售總量快速上升，但是這并不能保持購(gòu)買者的忠誠(chéng)度。相反，之前對(duì)品牌忠誠(chéng)的高端消費(fèi)者就有可能失去忠誠(chéng)。《心理學(xué)》銷售理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人把某種東西想象得完美時(shí)，它的價(jià)格上升會(huì)增加其忠誠(chéng)度，而價(jià)格降低過(guò)大，則會(huì)減弱其忠誠(chéng)度。

    2.營(yíng)銷執(zhí)行出現(xiàn)問(wèn)題

    在市場(chǎng)營(yíng)銷中，筆者認(rèn)為，更多出現(xiàn)問(wèn)題的是市場(chǎng)執(zhí)行者而非方案制訂者。作為一名專業(yè)的營(yíng)銷人員，最基本的素質(zhì)是有良好的心理狀態(tài)、強(qiáng)烈的自信、敏感的市場(chǎng)洞察力和應(yīng)變能力。例如，在執(zhí)行營(yíng)銷策略時(shí)，久盛地板要求每一名執(zhí)行人員能根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化，堅(jiān)決執(zhí)行，但不墨守陳規(guī)，找到最好的利益切入點(diǎn)，用20%的時(shí)間和精力得到80%的效果。

    銷執(zhí)行方式貫徹不力，包括以下四個(gè)方面：

    （1）執(zhí)行者對(duì)策劃方案的基本內(nèi)涵理解不透徹；

    （2）執(zhí)行者存在心理上的僥幸或者抵觸；

    （3）對(duì)所在市場(chǎng)的消費(fèi)群體了解不全面；

    （4）執(zhí)行者綜合素質(zhì)有限。

    微利時(shí)代的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

    隨著木地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，加上國(guó)家政策調(diào)整、國(guó)外原材料價(jià)格上揚(yáng)等一系列問(wèn)題的出現(xiàn)，木地板市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)品牌“戰(zhàn)國(guó)”形態(tài)，營(yíng)銷手段越來(lái)越重要。這就給我們帶來(lái)新的思考：微利時(shí)代，我們的利益增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在哪里？應(yīng)該如何增長(zhǎng)？

    回答第一個(gè)問(wèn)題，是品牌價(jià)值的問(wèn)題。回答第二問(wèn)題是市場(chǎng)問(wèn)題。每一個(gè)品牌都有它的價(jià)值點(diǎn)，以久盛地板為例，首先明確產(chǎn)品的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)核心：優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、創(chuàng)新、文化內(nèi)涵、終端服務(wù)。

    接下來(lái)看第二個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榉治鲞@個(gè)問(wèn)題才是關(guān)鍵：我們應(yīng)該如何增長(zhǎng)？是保持原有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓原市場(chǎng)新的消費(fèi)群體還是進(jìn)行新市場(chǎng)的擴(kuò)張？銷售人員必須掌握企業(yè)生產(chǎn)能力和資金鏈、能對(duì)近來(lái)和未來(lái)業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估、對(duì)市場(chǎng)飽和程度進(jìn)行判斷、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析和對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度進(jìn)行分析等。無(wú)論采取發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略的哪種方式，這種分析都是必要的和有益的。
    這就是市場(chǎng)中的“蜘蛛定理”：首先，判斷昆蟲(chóng)經(jīng)常出沒(méi)通行的地方，然后，選擇有利的位置，編織一張大且牢固的網(wǎng)。一切準(zhǔn)備就緒，就耐心等入網(wǎng)者。市場(chǎng)營(yíng)銷管理者拓展市場(chǎng)最基礎(chǔ)的工作，是在恰當(dāng)?shù)牡胤剑郧‘?dāng)?shù)姆绞剑⑵鹩行У匿N售渠道。

    久盛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，市場(chǎng)擴(kuò)充至少需要滿足以下五點(diǎn)：

    1.公司有較強(qiáng)的實(shí)力，有能力參與新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；

    2.原有市場(chǎng)已經(jīng)擁有充分的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效應(yīng)；

    3.原有市場(chǎng)進(jìn)駐大量地板品牌、市場(chǎng)趨向飽和；

    4.新的市場(chǎng)有利于企業(yè)發(fā)展壯大；

    5.新市場(chǎng)進(jìn)駐策略完善，完全可以突破市場(chǎng)進(jìn)入的難度障礙。

    在上述五點(diǎn)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷人員必須配合市場(chǎng)策劃部對(duì)新舊市場(chǎng)做好調(diào)研工作，并最終找出最佳切入點(diǎn)。

    運(yùn)用哪種營(yíng)銷方式最佳？
   
    目前，稍有名氣的地板企業(yè)其營(yíng)銷渠道都基本上處于幾種模式中：經(jīng)銷商、分銷商、直營(yíng)終端、專賣店等。久盛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，無(wú)論那種營(yíng)銷模式，都有它存在的合理性，也都有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，問(wèn)題是，我們?nèi)绾握页銎髽I(yè)與這些模式的最佳結(jié)合點(diǎn)。根據(jù)西方《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》的“邊際效益”理論，如果邊際效益呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，那么，投資獲得的效益一次比一次大，投資是成功的。但是，當(dāng)勞動(dòng)力投入超過(guò)生產(chǎn)設(shè)備的需要時(shí)，邊際效益達(dá)到一個(gè)均衡點(diǎn)后就會(huì)遞減。同樣，市場(chǎng)營(yíng)銷也有它的邊際效益，用何種方式進(jìn)行營(yíng)銷，我們到要考慮它的利潤(rùn)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以期用最少的投入達(dá)到最大的效果。

    在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷4P戰(zhàn)略中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是重要的。因而，微利時(shí)代木地板的市場(chǎng)營(yíng)銷方式應(yīng)根據(jù)企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品層次、市場(chǎng)定位與品牌策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，并根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行不斷調(diào)整和創(chuàng)新。營(yíng)銷管理人員，尤其是分管大區(qū)經(jīng)理應(yīng)根據(jù)所轄區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尤其是企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，要充分考慮當(dāng)?shù)匾蛩兀_定進(jìn)入的難度和障礙狀況，然后再確定用何種營(yíng)銷方式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。

    促銷方式幾乎是每一個(gè)企業(yè)都會(huì)用到的，促銷方式包括報(bào)紙、電視、廣播、大型廣告牌、車體、特價(jià)等各種形式，那么，哪種促銷方式最好呢？筆者認(rèn)為，無(wú)論那種方式，都應(yīng)該根據(jù)具體狀況分析。例如，我們把實(shí)木地板分為一線品牌、一線品牌，在促銷中，往往一線品牌直接降價(jià)的效果更加有效，這就是“產(chǎn)品心理曲線原理”。但是，促銷的方式并非一成不變的，運(yùn)用兩種或更多促銷方案供消費(fèi)者選擇可能更佳。再例如，原有消費(fèi)市場(chǎng)與新市場(chǎng)應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，原有的消費(fèi)市場(chǎng)因?yàn)槠放浦艺\(chéng)度已經(jīng)基本形成，運(yùn)用降價(jià)的手段其效果要優(yōu)于新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在新市場(chǎng)，除了最初進(jìn)入時(shí)的活動(dòng)要進(jìn)行全場(chǎng)的大幅讓利外，在一段時(shí)間內(nèi)不宜再進(jìn)行大的降價(jià)活動(dòng)。

    運(yùn)用何種營(yíng)銷方式和促銷方式與下列因素有關(guān)：

    1.產(chǎn)品的品牌定位；

    2.城市居民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；

    3.市場(chǎng)的飽和程度和反應(yīng)快慢；

    4.品牌的忠誠(chéng)程度

    培養(yǎng)企業(yè)整體營(yíng)銷觀念

    幾乎每一名營(yíng)銷者都知道團(tuán)隊(duì)意識(shí)的重要性，但究竟重要在哪里，卻說(shuō)不出。木地板行業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)意識(shí)至少包括三個(gè)方面：1.針?shù)h相對(duì)的討論；2.營(yíng)銷策略的集體決定；3.營(yíng)銷執(zhí)行的合心力。第一點(diǎn)有助于找到彼此行銷意識(shí)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在討論中把自己的營(yíng)銷觀點(diǎn)和觀念表達(dá)出來(lái)；第二點(diǎn)有助于營(yíng)銷決策的正確性和深刻性；第三點(diǎn)有助于營(yíng)銷策略的堅(jiān)決執(zhí)行。這三個(gè)方面是一個(gè)整體，缺一不可。

    同時(shí)，營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)和營(yíng)銷人員的事情，企業(yè)的營(yíng)銷往往是整體的，生產(chǎn)、人事、宣傳、物流、終端服務(wù)等同樣也扮演著營(yíng)銷的角色。根據(jù)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的傳播理論，每一個(gè)消費(fèi)者會(huì)以數(shù)倍的評(píng)價(jià)方式進(jìn)行傳播，那么，企業(yè)可能會(huì)因?yàn)檫@些部門(mén)中的某一個(gè)人失去一個(gè)消費(fèi)者，從而失去更多潛在的消費(fèi)者。更為重要的是，這些部門(mén)都與營(yíng)銷息息相關(guān)，例如只有生產(chǎn)出合格而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，銷售才會(huì)有保障；物流只有盡快滿足消費(fèi)者的訂購(gòu)需求，才能最終把產(chǎn)品買出去等。以久盛地板為例，企業(yè)要求每一名員工都具有銷售人員的心理準(zhǔn)備，時(shí)刻確保營(yíng)銷人員的戰(zhàn)斗狀態(tài)。

    營(yíng)銷人員如何調(diào)整自己？

    根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，解決這一問(wèn)題的方法如下：

    1.重新思考營(yíng)銷中遇到的各類問(wèn)題。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員遇到的各類問(wèn)題及其解決辦法是公司的寶貴財(cái)富，尤其是營(yíng)銷部門(mén)的寶貴財(cái)富；

    2.用價(jià)值定位產(chǎn)品價(jià)格。真正可以決定產(chǎn)品價(jià)格的是價(jià)值，“價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)”這是價(jià)值規(guī)律的原理，要根據(jù)自己產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、內(nèi)涵、品牌等制訂價(jià)格；

    3.對(duì)企業(yè)目前的狀況進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。每一名營(yíng)銷人員都必須客觀地認(rèn)識(shí)到企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r；

    4.對(duì)所轄各經(jīng)銷商進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)經(jīng)銷商，尤其是他們的眼光、執(zhí)行能力、公關(guān)能力，對(duì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷具有很大意義；

    5.重新定位自己，尤其與客戶的關(guān)系、對(duì)自己的工作狀態(tài)做出評(píng)價(jià)，正視自己的位置；

    6.尋求營(yíng)銷渠道突破。市場(chǎng)最大的變化就是時(shí)刻在變化，因而，一名好的營(yíng)銷人員會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化而轉(zhuǎn)變觀念，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求運(yùn)用不同的策略與手段；

    7.用人性化的語(yǔ)言與服務(wù)增加產(chǎn)品的內(nèi)涵。產(chǎn)品本身的人文內(nèi)涵是品牌設(shè)計(jì)和工藝制作所帶來(lái)的，而一名好的營(yíng)銷人員，可以用人性化的語(yǔ)言和服務(wù)增加其人文內(nèi)涵。

    總之，只有營(yíng)才有“贏”。微利時(shí)代的木地板行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷手段＊＊上演新的“決戰(zhàn)”，這一決戰(zhàn)既體現(xiàn)在品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量上，也體現(xiàn)在終端服務(wù)、促銷方式等各個(gè)方面，要贏得“戰(zhàn)爭(zhēng)”，就必須有高瞻遠(yuǎn)矚的魄力，用敏銳的洞察力和高超的判斷力對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整。

    一個(gè)好的營(yíng)銷人員，不僅能把產(chǎn)品賣出去，更能使企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，因而他需要具有較強(qiáng)的反應(yīng)能力、持久的耐心、果敢的魄力、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)規(guī)劃、一切可以重來(lái)的自信和任何人都能良好交流的能力。培養(yǎng)這樣的營(yíng)銷人才也是企業(yè)亟需的，因?yàn)槲⒗麜r(shí)代的地板市場(chǎng)，不會(huì)耐心等待任何一個(gè)企業(yè)，大浪淘沙，最終留下的，才是真正的強(qiáng)者。