破繭重生—本土日化謀勝之道

    面對中國這個潛力巨大的化妝品市場，無論跨國集團還是本土企業都無法割舍。盡管中國日化發展到今天，已經形成了寶潔、聯合利華、歐萊雅、資生堂等跨國公司與上海家化、隆力奇、拉芳、納愛斯、立白等本土企業在品項上諸侯割據的局面。但在近20年的市場競爭過后，本土企業在整體上全面落后于跨國企業已經是一個事實。絲寶的出售，大寶的出售都在警示我們，本土企業亟待破繭重生。
 
    本土日化企業的市場表現
 
 
    產品同質化
 
    跟隨沒錯，跟隨可以節約“市場教育費用”，但如果一味地跟隨就會在無形中樹立強大的競爭對手。產品同質化會帶來終端上與渠道上的直接競爭，殺到最后就是價格戰。產品流通的各個環節的毛利率降低，原來的利益分割系統必然被打亂，產品營銷將進入一個惡性循環的過程。
 
    營銷模仿性
 
    價格戰、促銷戰、廣告戰、人海戰，殺到最后只見費用高筑不見回款節升。任何戰術都必須依照戰略行事，考量產品的優勢和劣勢，彰顯產品的價值。營銷一味地模仿的結果是傷神傷身。
 
    渠道競爭弱
 
    品牌商與渠道商的關系大多為買賣關系，沒有制定較長遠的合作關系，雙方的合作紐帶僅僅限于利益，因此一旦有更大利益出現，雙方的合作關系就會受到直接影響。同時，渠道狀況常常雜而亂，這樣不僅無法推動品牌價值的提升，相反會遏制品牌的發展，增加了營銷管理帶來的難度和管理資源的浪費。
 
    后勤保障差
 
    后勤保障是市場成功和可持續發展的重要因素。產品質量、貨物供應、運輸時間等問題已經嚴重制約著本土企業的發展。后勤問題會直接影響經銷商和網點的信心、網點客情關系、終端銷售、陳列面積、條碼數量、結款周期等，嚴重的可能被罰款、單品清倉，甚至被中止合作關系。
 
    本土日化企業的思維誤導
 
    拙攻：求快、求全、求大
 
    求快已經變成了一個通病，求快的前提是自知，沒有自知就會導致自盲。求快的前步是求慢，求快的后步也是求慢，前步求慢是打基礎，后步求慢是在消化。人財物、渠道、顧客、時機是否成熟，求快的領域和起點是否明確都會直接影響求快的結果。奧妮與奧美的合作，結果導致全盤失敗，這正是因為沒有自知而盲動，求快的前步不牢固及財務的失控。
 
    求全是什么都想做，什么都做不精。看看上海家化就會有答案，家化旗下六神、美加凈、清妃、佰草集、高夫、舒欣、家安六大品牌只有一個六神還好一點，但六神的產品線太短且是季節性產品，真正的日化大領域頭發洗護卻沒有涉足。昔日本土第一品牌淪落為二線與其全而不專、資源分散有直接關系。
 
    求大是規模，不是能力。求大在機會驅動的外向型市場下有很大生存空間，而如今日化行業已轉向戰略價值內向型，求大求規模已經是舉步維艱了。全國99%的日化企業做不大的原因恰恰就是因為求大，年銷售額在五個億以下的品牌都應該是區域品牌，否則就無法做細做強，而大多數年銷售在幾千萬的企業都已經把全國市場做遍。
 
    笨守：產品更新慢、市場推進慢、人員更新慢
 
    消費者的消費觀念趨于成熟，其需求每時每刻都在變化。與拙攻形成對比的是笨守，對照寶潔的新品開發速度，再看看舒蕾這幾年的開發產品的速度，舒蕾的勝極而衰早已注定：品牌無法承載消費者新的需求，就沒辦法第一時間滿足其忠實消費者，就會導致忠實消費群體易主，當這一群體易主的時候，絲寶也該易主了。
 
    與遍地撒網對立的是緩慢行動。市場不是大吃小，而是快吃慢。迅速搶占經銷商、迅速搶占渠道、迅速搶占消費者心理，才能更好地把握市場的機會。機會總隱藏在不成熟和不完善之間，誰最先發現和行動，誰就能夠占領市場。部分本土企業十幾年下來只在一個區域做，其他區域幾乎都沒有很好涉足。
 
    人員更新慢直接導致本土企業經驗老化，慣性思維嚴重。很多大企業都是清一色的老面孔，許多都是依靠五年甚至十年前的思維在指導公司運營。五糧液走“絲寶路線”進入日化領域最終慘敗的案例再一次驗證這樣的結論：任何絕妙的戰術超越一定的時空都會失效。