媒體“趁火打劫”？誰為歐典地板制造危機(jī)

　　專家認(rèn)為，“歐典事件”根源在于品牌中“德國(guó)”分量太重

　　誰給歐典制造了危機(jī)？是中央電視臺(tái)？是“趁火打劫”的媒體？還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

　　在焦點(diǎn)家居網(wǎng)最近的一次論壇上，營(yíng)銷專家、媒體代表和企業(yè)公關(guān)人員以歐典事件為例，對(duì)正在蓬勃發(fā)展的家居業(yè)面臨危機(jī)時(shí)如何應(yīng)對(duì)進(jìn)行反思。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，歐典的失誤不僅在于面對(duì)危機(jī)時(shí)反應(yīng)遲鈍，而且在品牌發(fā)展到一定階段時(shí)沒有做好品牌定位，過度強(qiáng)調(diào)“德國(guó)”，才導(dǎo)致了危機(jī)的發(fā)生。

　　歐典被央視曝光已經(jīng)過去兩個(gè)多月了，但在歷次家居行業(yè)的論壇上，歐典事件仍然是一個(gè)談?wù)摰慕裹c(diǎn)。究竟如何應(yīng)對(duì)突如其來的危機(jī)？爭(zhēng)論永遠(yuǎn)沒有停止。在焦點(diǎn)家居網(wǎng)上周舉行的一次論壇上，營(yíng)銷專家、媒體代表和企業(yè)公關(guān)人員在反思?xì)W典事件時(shí)，提出了一個(gè)令人耳目一新的觀點(diǎn)，認(rèn)為歐典事件的發(fā)生緣于品牌定位的失誤，因?yàn)樘珡?qiáng)調(diào)“德國(guó)”，一旦被人抓住了把柄，就無法回避，這才導(dǎo)致了危機(jī)的發(fā)生。

　　無論是誰向媒體透露了歐典德國(guó)總部子虛烏有的線索，都無法排除歐典自身在品牌定位上的失策。品牌研究專家李海龍認(rèn)為，企業(yè)在規(guī)劃品牌架構(gòu)時(shí)，在向顧客傳達(dá)品牌信息時(shí)，先強(qiáng)化什么，后強(qiáng)化什么，哪些元素要進(jìn)行弱化，是非常重要的。比如寶潔，剛到中國(guó)的時(shí)候，知道中國(guó)消費(fèi)者喜歡從美國(guó)、英國(guó)來的東西，就在強(qiáng)化產(chǎn)品本身之外，強(qiáng)化來自美國(guó)寶潔公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)寶潔單品的品牌力量在功能、功效和訴求方面都在消費(fèi)者心目中建立起固有的模式和依賴度以后，便逐漸淡去了來自美國(guó)或者寶潔公司的企業(yè)品牌形象。

　　歐典缺少的正是寶潔那樣的品牌定位。多年來歐典地板并沒有出現(xiàn)投訴大的質(zhì)量問題或者人身傷害問題，說明產(chǎn)品本身的質(zhì)量是不錯(cuò)的。當(dāng)?shù)匕宓馁|(zhì)量可能達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的吸引度之后，就應(yīng)該把重點(diǎn)放在強(qiáng)化地板本身的質(zhì)量給消費(fèi)者帶來生活的美感或者健康的角度上，而逐漸淡去歐典或者德國(guó)“舶來品”在消費(fèi)者心中的地位。“在消費(fèi)者心目中，歐典就是一個(gè)德國(guó)品牌，這一點(diǎn)已經(jīng)根深蒂固。媒體對(duì)歐典一曝光，說這‘德國(guó)\’根本是假的，消費(fèi)者就有受騙的感覺。”李海龍說。

　　萊茵陽光地板營(yíng)銷總監(jiān)楊志明以身處在地板行業(yè)的切身體會(huì)表示，如果他是歐典的老板，面對(duì)危機(jī)時(shí)至少首先做到三點(diǎn)：一是非常坦誠(chéng)地承認(rèn)事實(shí)，讓公眾知道真實(shí)情況；二是強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行免費(fèi)檢測(cè)，或者進(jìn)行先期賠付；三是對(duì)自身存在的問題誠(chéng)懇地道歉，并聘請(qǐng)消費(fèi)者作為監(jiān)督員，以自己為反面教材警醒整個(gè)行業(yè)。他認(rèn)為，應(yīng)對(duì)危機(jī)的最高層次是防患于未然。“歐典事件發(fā)生后，我們就預(yù)測(cè)到政府方面要加強(qiáng)對(duì)地板企業(yè)宣傳的監(jiān)管，所以我們馬上對(duì)自己做出檢查，對(duì)宣傳上不符合規(guī)定的細(xì)節(jié)進(jìn)行整改，避免成為媒體后續(xù)報(bào)道的靶子。”楊志明認(rèn)為萊茵陽光的策略很有效。

　　各方說法 應(yīng)對(duì)危機(jī)，專家支出關(guān)鍵三招

　　做企業(yè)不可能沒有危機(jī)，關(guān)鍵是面對(duì)危機(jī)如何應(yīng)對(duì)。在焦點(diǎn)家居網(wǎng)組織的論壇上，營(yíng)銷專家們提出了面對(duì)危機(jī)時(shí)減少損失的三大招數(shù)。

　　第一招：及時(shí)反應(yīng)

　　美克美家營(yíng)銷總監(jiān)郭兆輝認(rèn)為，對(duì)危機(jī)反應(yīng)及時(shí)是減少損失的第一要招。以美克美家為例，90%的產(chǎn)品出口到美國(guó)，在美國(guó)對(duì)中國(guó)家具提起反傾銷的事件中，美克美家及時(shí)應(yīng)對(duì)，奮起反擊，聯(lián)絡(luò)家具協(xié)會(huì)、貿(mào)促會(huì)、政府有關(guān)部門及媒體，一同出謀劃策，迅速成立了反傾銷組織，企業(yè)自身又成立了一個(gè)30人的反傾銷應(yīng)訴小組，不僅有效地應(yīng)對(duì)了危機(jī)，而且間接地提升了企業(yè)的管理水平。

　　《銷售與管理》雜志主編郭星認(rèn)為，歐典出事之后，反應(yīng)太遲緩，企業(yè)處于封閉狀態(tài)，媒體根本找不到歐典方面的人，只能采訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商或消費(fèi)者，看不到歐典的態(tài)度，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了危機(jī)。

　　第二招：統(tǒng)一口徑

　　郭星認(rèn)為，在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，統(tǒng)一口徑相當(dāng)重要。所有的有關(guān)這次危機(jī)的報(bào)道或者公司的態(tài)度只能由一個(gè)人來說，因?yàn)閮蓚€(gè)人說話肯定不一樣，這樣容易造成前后說法自相矛盾，進(jìn)一步擴(kuò)大事態(tài)。

　　曾經(jīng)在紅極一時(shí)的三株做過服務(wù)的龍發(fā)裝飾公關(guān)總監(jiān)瞿濤認(rèn)為，三株口服液喝出人命之后，不同的渠道有不同的說法，聲音很不一致，這是因?yàn)樵跐?jì)南有總部，北京有分部，各地有分支機(jī)構(gòu)，都在發(fā)言，消費(fèi)者都不知道該相信誰，最后認(rèn)為是老總在說謊。

　　第三招：轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)

　　品牌研究專家李海龍認(rèn)為，在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，尤其是當(dāng)犯了消費(fèi)者眾怒的時(shí)候，要找一個(gè)發(fā)泄的氣口，把洪水泄出去，轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。比如蒙牛毒奶事件發(fā)生之后，老總牛根生馬上對(duì)全國(guó)的媒體說：拿200萬給＊＊＊，讓他們幫我破案，因?yàn)槟菐屯抖镜娜颂珘牧恕＿@樣，很多人把毒奶事件從企業(yè)行為變成＊＊分子犯罪的行為，人們關(guān)注的焦點(diǎn)自然而然地得到了轉(zhuǎn)移。

　　對(duì)于歐典地板來說，在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，要強(qiáng)化消費(fèi)者本身想得到的是什么東西，消費(fèi)者想得到的是健康的家居、美麗的生活，他們需要?dú)W典給予他們一個(gè)對(duì)未來的承諾。消費(fèi)者氣順了，就不會(huì)找你麻煩。李海龍認(rèn)為，歐典沒有這么做，以“失誤”來解釋虛假宣傳，越解釋就越讓人無法信服。