寶馬品牌形象異化的淵源

    “開好車的就是好人嗎?”——電影《天下無賊》中，劉德華扮演的賊王開著寶馬，對畢恭畢敬的保安這樣說。
    不知從什么時間開始，身為全球前端名車的寶馬，在中國成為暴發戶的標志，寶馬撞人的消息也接連不斷出現在媒體報道上。
    喜歡享受駕駛樂趣的專業人士的市場定位，“尊貴、年輕、活力、典雅”的品牌形象，為什么在中國市場走形了呢？
    通過2005年中國汽車市場有史以來的最大降價案，同時也是寶馬歷史上罕見的大幅度突發性降價，寶馬提升了在中國的銷量。2006年在中國內地的銷量達36357輛，雖仍無法與奧迪80800輛相比，但差距畢竟在縮小。更為重要的是，寶馬中國品牌戰略的調整也在一定程度上消解了先前品牌戰略偏失的困局。
    然而，一場特大暴雪、一個驚天大案又為寶馬的品牌做了減法。
    “有容 乃悅”為何會被誤讀成了“有容 乃困；有容 乃貪”
    不久前，寶馬依照慣例在中國某家頗具知名度與影響力的報紙上又投放了平面廣告：
    通欄跨版異形廣告，鑲嵌在兩篇整版文章中，氣勢恢弘，很能抓住讀者的眼球；廣告表現也是寶馬近來力推的“有容，鬧市亦靜室；有容，乃悅”，意境深遠。
    可見寶馬中國無論在創意表現還是廣告版面上都進行了精心安排。
    然而很不幸，也很搞笑。兩篇環繞寶馬廣告的文章，仿佛在立意都要與寶馬扯上千絲萬縷的瓜葛：
    左手版“有容，鬧市亦靜室”上面的標題為黑體大標宋——“沈陽：一座特大城市與暴風雪的戰爭”；右手版“有容，乃悅”上面的標題同樣也是黑體大標宋——“中、加司法合作：高山落網記”。
    這一排版也真夠絕的，上下對仗、左右兼顧，反諷得過頭。
    已被惡搞風尚浸淫到骨髓，腦袋轉速7200轉的讀者肯定脫口而出為“有容，鬧市亦靜室；有容，乃悅”對出下聯“有容，鬧市亦困局；有容，乃貪”；更多的人也許會一笑置之，最怕的就是人們又會想起劉德華那句經典設問“開好車的一定就是好人嗎？”，然而不幸的是，人們肯定會回想起這句話，因為墨菲定律早已告訴我們“如果壞事情有可能發生，不管這種可能性多么小，它總會發生，并引起最大可能的損失。”
    跌落在地毯上的面包，往往是抹了黃油的那一面。即使寶馬這樣的強勢品牌，也不能幸免。
    寶馬被誤讀的中國淵源
    誤讀是今年最流行的詞匯之一，也是流行的思維方式。之所以誤讀，有的是不懂，有的是故意，最倒霉的當屬自身原因所造成的。而寶馬在中國被誤讀，更多的是歸咎于自身，且頗具中國特色的淵源。
    以成功的品牌戰略為先導，寶馬在全球取得了巨大的成功，但寶馬在中國的表現卻很難與其全球地位相符。尤其是寶馬在中國偏離了固有的品牌定位，這說明，品牌戰略的制定僅僅是第一步，持之以恒的堅持同樣重要。
    本來在中國，寶馬的尊貴、年輕與活力，精湛與流暢，顯得統一恒久，與生俱來，“成功的專業人士的車”使寶馬品牌具有極為特殊的社會象征意義。國人甚至編出一個短信來表現對寶馬的傾慕：
    “唐僧決定給八戒、沙僧、白龍馬也套上緊箍咒。套白龍馬時，馬哭了：師父，您再套就四個箍了，我可是寶馬，別讓我當奧迪了。”
    然而寶馬中國的品牌戰略偏失卻使其在相當長時間被誤讀為“暴發戶”的車，其負面品牌認知一直延續至今。
    寶馬品牌形象在中國的異化——“暴發戶”的車
    寶馬決定在中國大陸設廠之前，對外部信息資源和內部信息資源進行了充分的研究，預測中國大陸2002～2008年的豪華車增長率將達127%。
    在品牌戰略的制定上，寶馬也進行了充分的規劃。將寶馬在中國的目標消費者，主體定位于新興的、現代的企業家、新職業精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。寶馬甚至發現在中國，60%的寶馬車都是白色的，寶馬更將自己的消費者稱為“＊＊＊的孫子輩—改革開放的一代”。這與寶馬全球定位“成功的專業人士的車”的理念基本契合。
    然而面對深諳中國汽車市場玄機的奧迪明壓暗打，全球的品牌認知雖遠強于奧迪，在中國征戰四年，卻難撼奧迪霸主地位，這讓寶馬高層很是郁悶。加之前幾年國內豪華車市場不夠景氣，寶馬在中國品牌戰略的執行卻有意無意地偏離了正確方向。
    由于我國進口車一直實行高關稅、高定價，受此限制，寶馬成了國內車迷們一個遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價的象征。吸引到的客戶，給人的感覺自然大多是拿寶馬來炫耀身份的“暴發戶”，與寶馬全球的客戶定位“成功的專業人士”相距甚遠。
    再加上一系列偶然、必然的負面事件都波及到寶馬的品牌形象，寶馬到底是誰開的車這一本來清晰的概念到了中國卻日益模糊。“暴發戶開的車”這一負面品牌聯想無形中成為寶馬品牌目標溝通對象購買寶馬的最大心理障礙。
    作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業人士。“尊貴、年輕、活力、典雅”的品牌形象得到眾多“成功專業人士”的向往與熱愛。但價格策略、市場定位，加上營銷策略沒有統一于品牌戰略之下，寶馬在中國更多地成為奢侈品的代名詞、身價的象征。“豪華與動感的結合”成為寶馬在中國的品牌傳播口號則顯得過于單薄。
    與之相比，雖然中國官車為奧迪尊貴豪華的品牌形象塑造助力頗多，但奧迪更通過品牌提升與深化，及時為奧迪在中國的品牌定位添加了品位與激情，吸引了更具現代意識的青年才俊。
    “開寶馬的人一定就是好人嗎”——寶馬的營銷策略沒有統一于品牌戰略之下
    品牌建設的基礎是品牌戰略，企業戰略的核心是品牌戰略。品牌戰略決定企業在商場中的位置，制定品牌戰略的目的在于將自己的品牌與競爭對手區別開來。但反觀寶馬在中國的表現，卻有意無意地忽視了這一原則，營銷策略的隨意在相當程度上為寶馬的品牌價值積累做了減法。其實，寶馬在中國消費者心目中一直有很積極的認知。許多國人都知道“坐奔馳、開寶馬”這句經典的汽車評語。
    前幾年，一系列與寶馬車相關的案件將寶馬與低素質“暴發戶”聯系在了一起，成了社會上爭論的熱點話題，令寶馬的品牌形象蒙羞。如果說寶馬撞了人白撞是寶馬自身所無法掌控的，那么其在營銷策略上的偏差，卻不由自主地強化了寶馬與暴發戶的聯系。
    在西安寶馬＊＊案中，寶馬開上＊＊獎臺，本身就是一種營銷失誤。＊＊臺下成百上千的購買者中，會有幾個“專業的成功人士”，專業的成功人士又有哪一個是靠買＊＊來實現自身價值的。假＊＊案的風波，又使寶馬——“暴發戶”的車這一品牌誤讀得以急劇放大。
    寶馬花了不菲的價格贊助《天下無賊》，換來了一句最經典的嘲笑：“開好車的就一定是好人嗎？”
    在《天下無賊》中，如果單純從創意上看，寶馬的嵌入式廣告還是很符合劇情的。從現代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到寶馬汽車豪華、動感的魅力，但也是與“暴發戶”一起領略到了這一魅力。因為在《天下無賊》中寶馬的前后車主就是典型的“暴發戶”形象：
    傅彪飾演的大款劉總，中年謝頂但色心不死，動感的寶馬與猥瑣的假發不都成了劉總扮年輕的道具了嗎？
    當賊王王薄開著寶馬車通過別墅的大門時，還要倒下車，并對著畢恭畢敬的保安說：“開好車的就是好人嗎？”這句話無疑在人們心靈上打下了經久不變的烙印：“開寶馬的，真的不一定是好人。”
    由此可見，運用正確戰略才是塑造品牌競爭優勢最重要的成功因素。雖然寶馬的廣告成功了，卻背離品牌核心價值，只能為寶馬的品牌價值積累做減法。
    與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大。西方社會個人因素強，中國社會集體因素強。由此，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應。
    這樣的廣告，寶馬做得越成功，越會直接影響其目標用戶——“專業人士”的購車意向。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質專業人士，即便有經濟實力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴大，而且直接導致寶馬給人以缺乏親和力的印象。雖然這只是一種誤解。
    寶馬被誤讀的歷史淵源
    歷史總是驚人地相似，回顧寶馬品牌的發展與演變史，寶馬被誤讀豈止一次。
    在海外，有一個關于寶馬汽車的笑話也曾流傳甚廣：
    “忠告車主，千萬不要向你前面的寶馬車按喇叭或者試圖超過它，否則，可能有＊＊向你開火。”
    寶馬汽車公司堅持，這則笑話是奔馳編造的。
    笑話歸笑話。奔馳和寶馬卻因此有了不同的消費者：
    奔馳象征著穩重、實力、權威；
    寶馬代表著新潮、沖勁、征服；
    在港澳，有個階段，大富豪都買奔馳，＊＊＊老大都開寶馬。據說，寶馬的車頭像一個張開的虎口，更具威懾力，顯得殺氣騰騰。
    在德國，寶馬剛風光時，曾有一個普遍的說法：
    “有老錢的人（貴族）買奔馳；有新錢的人(暴發戶)買寶馬。”
    其實汽車都是一樣的，是人賦予了它靈性。
    不同的人買不同的車，不同的車賣給不同的人。
    只能賺一部分的錢，不要試圖賺所有人的錢。
    這就是定位。
    不過寶馬聰明就聰明在運用了插位戰略，定位了奔馳，定位了自己。
    插位戰略助寶馬消除誤讀
    寶馬的成功是品牌的成功，更是品牌戰略的成功。寶馬比其他汽車品牌更高一籌地把握住了品牌競爭的制勝之道，將品牌戰略定位融會貫通到所有的產品和流程中，建立起更加清晰明確的品牌標識，并持之以恒地使品牌和產品互相依賴，相得益彰地共同發展。
    早期的寶馬相對于奔馳，仍舊只是一個品牌挑戰者。
    如果當時寶馬采取追隨模式的品牌戰略，訴求“我也是尊貴、豪華”的定位策略，將難以搶占已經固化的消費者心智資源。因為多年來，奔馳品牌在全球被詮釋為身份和社會地位的象征，并且歷久不衰。這一品牌認知在消費者心目中已根深蒂固，無法撼動。
    寶馬既然是品牌挑戰者，就必須確定明確的品牌定位，這一定位必須是明確無誤的、有決定意義和可以達到的。
    寶馬不但定位了自己，更定位了競爭對手。
    寶馬以品牌戰略先行，定位于“駕駛的樂趣——最完美的駕駛工具”的品牌訴求。這一品牌定位，巧妙地繞過了奔馳這一強勁敵手。通過區別舊與新，使寶馬從其他豪華車品牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經濟和社會地位成功的專業成功人士，訴求寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現的車主所有要求，而不是緊緊跟隨奔馳過去的陳舊步伐。
    卓越、獨到的品牌戰略與精準、敏銳獨具特色的寶馬市場行銷方略，塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，這一形象與奔馳“尊貴、傳統、豪華”的品牌形象得以區分開來。寶馬成為精湛與流暢的象征，“成功的專業人士的車”使寶馬品牌具有極為特殊的社會象征意義。
    墨菲定律讓“白龍馬”很受傷
    寶馬在中國被誤讀，也深深刺痛了這匹血統高貴、血性張揚的“白龍馬”。寶馬宣稱：
    “寶馬品牌不只是提供給一小部分有錢人的。寶馬根本不支持那些不負責任的行為，寶馬希望客
    戶是有責任的、守法的公民。寶馬在中國的目標就是贏得更大的客戶群體。”
    寶馬重新將自己在中國的品牌定位修正為社會上成功的專業人士，他們是有知識、有品位、有素養的成功人士，而不是暴發戶，以更能彰顯寶馬品牌內涵的本質。
    寶馬的廣告口號也以“有容，鬧市亦靜室；有容，乃悅”為主，意境深遠，而又頗具中國文化秉承的“中庸之道”，廣告內容由以產品性能為主，加入更多文化元素，體現出寶馬試圖融入中國文化的努力。
    然而好的品牌戰略要翻譯成好的品牌戰術落地，更需要執行力的保證。
    墨菲定律(Murphy’s Law)為寶馬的“有容”誤讀做出了最好的詮釋：
    1949年，一位名叫墨菲的美國＊＊＊＊工程師，認為他的某位同事是個倒霉蛋，不經意間開了句玩笑：“如果一件事情有可能被弄糟，讓他去做就一定會弄糟。”這句話迅速流傳，并擴散到世界各地。在流傳擴散的過程中，這句笑話逐漸失去它原有的局限性，演變成各種各樣的形式，其中一個最通行的形式是：“如果壞事情有可能發生，不管這種可能性多么小，它總會發生，并引起最大可能的損失。”(If There Are Two Or More Ways To Do Something, And One Of Those Ways Can Result In A Catastrophe, Then Someone Will Do It）
    寶馬“有容”廣告的失敗不是廣告內容的失敗，而是傳播管理的偏差。品牌傳播管理路徑對于品牌塑造也十分重要。好的品牌傳播管理可以為品牌價值加分，否則就會削弱你的品牌價值。
    寶馬“有容”在中國被誤讀也再一次印證了我曾反復強調的一個觀點：在品牌競爭力時代，品牌建設的基礎是品牌戰略，企業戰略的核心是品牌戰略。對于任何一個成功的品牌來說，品牌戰略規劃要統率和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用現有的品牌資產。建立在策略與創意上的廣告能夠體現品牌的核心價值，廣告效果會更加明顯。反之，廣告創意偏離了品牌戰略，取得的效果可能適得其反。
    無論中外品牌，概莫能外。