“大家居”跨界概念的產生，是市場和用戶需求的必然性？

隨著市場競爭的加劇，行業間的相互滲透和融合，跨界已經成為國際的潮流詞匯。“大家居”已經是家居企業默認的趨勢，本文以大自然、大亞圣象為例，說明“大家居”概念的產生，可以說是市場的必然和用戶需求的使然。

家具一體化戰略

“大家居”已經是建材行業默認的趨勢，看清局勢的品牌早已將枝頭伸向其他領域，將產品線從單品類逐漸向多品類擴寬，比如大自然的“家具一體化”戰略。

大自然于2014年正式啟動此計劃，將地板、木門、櫥衣柜三大產品作為家居一體化的戰略布局，也從“大自然地板”更名為“大自然家居”。

大自然的櫥柜項目是早在2013年就開始了，通過代理ALNO旗下的“Wellmann”櫥柜，正式登上櫥柜的市場。緊接著，大自然又收購了德國第二大廚衛制造商ALNO AG約9.09%股份，成為ALNO第三大股東。此次收購后，大自然的櫥柜野心不止局限在國內，也觸及到海外市場。

和櫥柜一樣，大自然的木門項目也是選擇和國外大品牌合作。大自然于2014年，和瑞士RWD Schlatter集團達成木門合作。RWDS是全球第一個也是唯一一個獲得因三款特殊的生態友好型門而獲得natureplu標簽的公司。可見，大自然在合作品牌上更偏向在海外已經有很大市場的品牌。

在跨領域上，大自然選擇的是合作，而圣象地板走的是自主研發的路。

圣象將整體廚房作為“大家居”戰略的第一戰，將整體廚房的核心，包括研發、運營和營銷等部門，獨立設立于廣州。

圣象整體廚房的產品獨特性，來自于對現代家庭的洞察，提出了：“1%的外觀設計+99%的收納=百分好廚房”的品牌理念，在外觀上滿足視覺需求，在功能上專注整體收納功能。有圣象地板的市場積累在，對于整體廚房項目來說，無論是資源、生產或者市場推廣上，都比其他獨立廚房產品更具優勢。

不管是大自然還是圣象，跨界是早在2014年就開始了，但是直到今年，整個項目才初見成效。

跨界進入一個新的市場，盡管有以往的品牌經驗，但也是一次新的創業，過程中的坎坷自不必說，但是隨著時代進步，隨著“泛家裝”市場的到來，家居一體化的戰略算是正式成功了。哪來的湊巧，都是野心和努力的剛剛好。

跨界的常見方式

實際上，跨界一直是種潮流。普華永道發布的報告稱，2016年中國并購市場的交易金額與交易數量均再創新高，交易總金額上升11%達7700億美元，交易總數量上升21%達到11409宗。

海外市場的表現尤其令人驚艷：投資金額增幅高達246%，幾乎是2015年的3.5倍，其中有51宗大額海外投資交易金額超過了10億美元，幾乎是2015年紀錄的2倍；其中，民營企業起到主導地位。

第一種最常見的跨界方式就是，資本入股。

品牌跨界的品類一般分為兩類，一類是和原產品有關聯性的跨界，一類是和原產品有差異化的跨界。

大自然和圣象屬于第一種，跨界基于原材料的共通。第二種跨界看起來毫不相關，其實是基于產品的未來考慮，像紅星美凱龍投資谷居VR，這個項目在做的事情就是開發了一款在VR設備商可以實現家裝設計的工具，效率可以達到10分鐘即能完成設計方案，而依靠VR特有的沉浸感，能夠讓用戶在與設計師溝通過程中，實時地體驗做好的家居效果。紅星美凱龍的入股，無異于是瞄準了VR在家居市場的未來應用。

在差異化品類開拓時，因為沒有相關的生產基礎，資本入股往往是更好的選擇，可以在節約成本的基礎上進入一個新的領域。

第二種常見的方式就是代理

大自然地板在實現“家具一體化”時，就是代理的戰略方式。代理有一個明顯的趨勢，可以直接獲得品牌的影響力和市場效果，如果是海外市場做的份額較大的品牌，還可以借合作的機會，帶原來的產品走進國際市場。

在考慮跨品類成本上，代理是建材行業比較適合，也常見的方式。

第三種是自主運營

圣象的整體廚房就是這個策略。和代理不同的是，自主運營更容易打造有特色的差異化品牌，這在產品容易同質化的建材領域，也不失為一種新的出路。

在部門跨界的案例中，卡特彼勒算是比較成功的。卡特彼勒是以生產工程機械和礦山設備聞名的，而現在更為大眾所知的卻是它旗下的工裝皮靴及服裝。卡特彼勒的領導本來是想給工人們提供不容易臟和損壞的工服和鞋子，意想不到的是，這些工裝鞋和衣服一經推出，不僅受到工人群體的喜歡，也受到了年輕人的喜愛。卡特彼勒將鞋子命名為CAT鞋，1994年進入香港市場時，劉德華和杜德偉都成為CAT鞋的粉絲。時至今日，其鞋帽和服裝生意已經實現了每年約10億美元的銷售收入。

獨立生產對品牌來說，要承受更多的成本考驗。但自主研發的有差異化的產品，也擁有更大的市場可能性。

在品牌跨界時，是否沿用同一品牌名，在業界也有不同的看法。大自然、圣象等品牌在跨界時，沿用了原品牌名。品牌價值是企業所追求的，同一品牌名算是最大化運用品牌影響力。而重新使用一個品牌名相當于從零開始，其實是很難的事情。

服裝品牌依戀在進軍餐飲業的時候，并沒有使用“Eland”這個名字，而是另用“Ashley”作為餐廳名。依戀有不同的考慮，它認為沿用母品牌名雖然在初期比較容易被市場接受，但如果餐飲的市場反響不好還有可能傷及服裝品牌的聲譽。

公司在擴張自己的業務范疇，選擇品牌延伸的戰略無可厚非，但并非所有的跨界都會取得成功。對原品牌的保護性也是要考慮的一點，是否統一品牌名，就是見仁見智了。

“大家居”的必要性

隨著市場競爭的加劇，行業間的相互滲透和融合，跨界已經成為國際的潮流詞匯。

未來的消費者可以到范思哲去喝杯咖啡，去Prada的酒吧飲杯酒，約朋友在香奈兒的餐廳吃飯，可以到永輝超市購物完，再去它旗下的服裝品牌購物。

建材行業的跨界也是必然，就是提出幾年的“大家居”概念。“大家居”概念的產生，可以說是市場的必然和用戶需求的使然。

從市場上來說，擴大品牌的勢能作用，用已成熟的品牌帶動其他產品，是無可厚非的，何況單一品類很容易達到市場天花板，就拿瓷磚和木地板來說，因為受制于房地產的限制，跨界其他品類可以帶動企業的整體營收。從用戶的角度來說，一站式家居購買和全屋整體定制，在選擇時更有傾向性。

對于企業來說，跨界的根本，一個是解決產品市場困境，一個是賺更多的錢。雖然跨界意味著更多的可能性，但遇到的挑戰和所需的時間，都不容小覷。其他行業里市場的酒雖好，但切記不要貪杯。

馮鞏說過：“不想當廚子的裁縫不是好司機。”未來的建材家居行業，強大的不是行業獨角獸，而是能跨界整合的行業巨獸。

（來源：材思360）