觀點丨“一擁而上”的全屋定制企業(yè)需冷靜思考

搜索引擎上輸入“全屋定制”，945萬個網(wǎng)頁背后，凸顯了當下這個詞的火熱。

隨著居民消費水平全面升級和一站式服務的流行，傳統(tǒng)家居建材市場的消費環(huán)境正悄然生變，“全屋定制”開始成為趨勢并受到資本市場熱捧，僅2017年，就有6家“全屋定制”概念公司登陸主板。

行業(yè)數(shù)據(jù)預測，2018年底國內(nèi)定制家居產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達1500億元。面對這一巨大蛋糕，建材、裝飾、家具、家電企業(yè)甚至是房地產(chǎn)開發(fā)商都有占領風口、擴張產(chǎn)業(yè)鏈的野心。

“全屋定制”為什么這么火？

“全屋定制”目前尚無學術(shù)上的準確定義，但在實務中被演繹成家居企業(yè)根據(jù)消費者的設計要求來打造專屬家居。

富元裝飾設計工程有限公司是國內(nèi)較早引入“全屋定制”概念的企業(yè)，其總經(jīng)理富元接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時認為：全屋定制是集硬裝和軟裝設計、生產(chǎn)、安裝為一體的整體解決方案。從裝飾裝修設計開始，到地板、木門、樓梯、衣柜、櫥柜、護墻、吊頂、家具、窗簾、燈具等以全木制品定制化生產(chǎn)，最終既滿足消費者的個性化需求，又實現(xiàn)整體風格統(tǒng)一、安裝到位。

“現(xiàn)在說70%的家具企業(yè)都在做全屋定制，一點都不夸張。不管以前是做柜子還是做木門的，還是做板式家具、實木家具的，都在做全屋定制。”一家門窗品牌營銷總監(jiān)李剛對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

李剛所在的企業(yè)過去只做門窗，去年剛剛加入“全屋定制”的行列。“一個行業(yè)每年能保持30%～40%的增長率，自然會吸引越來越多的企業(yè)來加入。”李剛說。

記者日前在居然之家、藍景麗家等多個北京大型家居賣場走訪時發(fā)現(xiàn)，很多賣場都設置了專門展臺，打出“全屋定制”的廣告招攬生意。

“很多家具在展廳里看著很漂亮，一擺到家里就沒那么好看，要么尺寸不符,要么款式風格不搭。”正在咨詢“全屋定制”的消費者李女士對《中國經(jīng)濟周刊》記者說，“我想一站式購齊所有家具，又想在款式、顏色、設計感中體現(xiàn)個人喜好，全屋定制都滿足了。”

業(yè)內(nèi)人士認為，除了消費端需求的變化，“全屋定制”的興起還要放在當前家居行業(yè)面臨著深刻變革的背景下理解。

中國木材流通協(xié)會板材分會常務副秘書長肖明對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示：“房地產(chǎn)市場直接影響了家居家裝市場，房地產(chǎn)市場活躍度下降，新裝修需求就減少，家居企業(yè)急需有新的增長點；消費者對個性化、用戶體驗感的要求在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展下迅速提升。”

“在此背景下，全屋定制作為一個新概念，既可以吸引消費者，又可以抬高自身附加值。”

肖明說：“除了消費升級、客戶需求轉(zhuǎn)變等原因外，更多的企業(yè)是在借全屋定制的東風，進行企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。”

傳統(tǒng)裝修公司或?qū)⒚媾R“無房可裝”

在一二線城市，家裝一體化和全屋整裝已成當前主流趨勢。據(jù)中國指數(shù)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在廣州，主城區(qū)精裝修房占新建商品房比例已經(jīng)超過80%；在北京、上海、深圳、南京等城市,主城區(qū)精裝修比例已經(jīng)超過50% ,且每年還在持續(xù)增加；此外，三四線城市精裝修占比也出現(xiàn)上升趨勢。

另外，江蘇、山東、河南、河北、安徽等省份已經(jīng)出臺了鼓勵住宅精裝的政策，江蘇省要求到2020年精裝修新房比例要達到40%以上，江西省南昌市市區(qū)則從2018年起禁止銷售毛坯房。

隨著越來越多精裝房的出現(xiàn)，手握“流量”的房企已經(jīng)將服務從建筑向設計服務、施工服務、家具家電等下游產(chǎn)業(yè)鏈整合，成為全屋定制的天然平臺。以恒大為例，2016年以來陸續(xù)與多家國內(nèi)一線家具、家紡、家電企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作，形成家居全聯(lián)盟伙伴關系，恒大業(yè)主實現(xiàn)了真正的“拎包入住”。

業(yè)內(nèi)人士表示，可以預見的是，全屋定制將會對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)帶來很多顛覆性的“革命”。

首當其沖的當是裝修行業(yè)。“個性消費的崛起，讓定制類設計師有了更多機會參與消費者決策，定制類家居將逐漸搶占傳統(tǒng)裝修行業(yè)的市場。”富元告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。

富元認為，在全屋定制時代，傳統(tǒng)裝修公司受到的最大沖擊是“無房可裝”。“一大批傳統(tǒng)裝修公司將消失,一大批裝修公司從業(yè)人員將改行。而那些具備設計優(yōu)勢的人員,深度介入材料商企業(yè),做全屋定制方案,將大大加強材料商的設計能力。那些施工人員,可能轉(zhuǎn)去與地產(chǎn)公司合作。”

“全屋定制”風將繼續(xù)吹 去年有6家定制家居企業(yè)登陸主板 2018年底產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達1500億元

“一擁而上”需要冷靜思考

2017年，成為定制家居企業(yè)的上市元年，歐派家居、志邦股份、我樂家居、皮阿諾、金牌廚柜、菲林格爾地板等6家定制家居企業(yè)在這一年登陸主板市場。

去年3月上市的行業(yè)龍頭歐派家居（603833.SH），2017年前三季度營收達69.03億元，同比增長37.20%；凈利潤9.45億元，同比增長32.17%。截至1月31日，其股價從發(fā)行價72元一路上漲至142元。

“老將”同樣不甘示弱，定制家居行業(yè)首家上市企業(yè)索菲亞(002572,股吧)(002572.SZ) 2017年前三季度實現(xiàn)營收42.51億元，同比增長43.07%；凈利潤5.76億元，同比增長41.05%。

在肖明看來，目前介入到全屋定制領域主要有4 種企業(yè)：首先是一直專注于定制家居、起步較早的品牌；其次是櫥柜行業(yè)的領頭品牌，“從去年開始，櫥柜家居品牌掀起上市熱潮，而這些品牌也都無一例外地宣布要通過自建生產(chǎn)體系或兼并收購，大舉進入定制家居領域。”再次是傳統(tǒng)的成品家具品牌。“幾家成品家具上市公司，均有介入全屋定制的計劃甚至已經(jīng)介入。”最后是包括家紡在內(nèi)的泛家居品牌，他們相較前幾種仍處于起步摸索階段。

值得關注的是，隨著全屋定制行業(yè)的發(fā)展，部分知名板材企業(yè)作為上游原料供應商，也在加速布局全屋定制產(chǎn)業(yè)。比如大王椰板材推出了布蘭莎全屋定制，莫干山板材推出了莫干山衣柜等，都是跨界創(chuàng)新的案例。

然而，“一擁而上”的全屋定制企業(yè)，他們準備好了嗎？德華兔寶寶(002043,股吧)裝飾新材股份有限公司(002043.SZ) 研究院副院長沈金祥認為，全屋定制從消費者需求分析到下單、組織生產(chǎn)、配送、上門安裝以及售后服務等各個環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣，且產(chǎn)品定制過程中涉及的板零部件、五金件極多，不能有一絲偏差。這就要求企業(yè)管理體制必須嚴謹，工作必須一絲不茍，同時也考驗了整個訂單在流程中的每個關鍵崗位員工的綜合素質(zhì)。

沈金祥說，目前國內(nèi)以廣東東莞、浙江南潯、江蘇吳江等區(qū)域為代表的衣柜、櫥柜、木門、樓梯、地板等生產(chǎn)企業(yè)和裝飾公司都在以體驗式營銷方法承接整體定制業(yè)務，“但部分企業(yè)通常用虛假夸大實物功能及虛構(gòu)效果圖的手段坑害消費者，嚴重擾亂了市場秩序，行業(yè)內(nèi)又沒有標準可依，消費者的合法權(quán)益很難得到保障。”

此外，全屋定制也有“硬傷”。“目前家居的趨勢是更新?lián)Q代速度越來越快，過去可能10多年才會重新裝修，而如今重視軟裝和視覺，很多消費者三五年就想換個感覺，成品類家居可以換個方向、移動位置，而全屋定制則需要思考怎么去解決這個問題。”富元說。

(來源：中國經(jīng)濟周刊)