剖析丨家居地板品牌“如何打造現(xiàn)象級傳播”

1月28日，“如何打造現(xiàn)象級傳播”全國四大區(qū)域系列主題沙龍第一期北京沙龍隆重舉辦。這是2018家居品牌開年第一課!

食享會聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)象級產(chǎn)品褚橙傳播策劃者之一劉晨，華日家居副總裁修軍，明禾吉利瓷磚總裁王加平，TATA木門品牌總監(jiān)王楠楠，博洛尼品牌總監(jiān)尤佳，曲美家居媒介總監(jiān)粟凡，非同家居品牌總監(jiān)陳雪嬌，明禾吉利瓷磚品牌總監(jiān)孔雪麗，億邦商學院院長王新安，未來商業(yè)智庫創(chuàng)始人兼首席專家李騫等嘉賓匯聚峻峰華亭。

食享會聯(lián)合創(chuàng)始人

　　現(xiàn)象級產(chǎn)品褚橙傳播策劃者之一 劉晨

沙龍上，食享會聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)象級產(chǎn)品褚橙傳播策劃者之一劉晨進行了精彩分享，揭密“褚橙”產(chǎn)品傳播關(guān)竅。網(wǎng)易家居全國總編輯胡艷力主持了對話環(huán)節(jié)，家居營銷官們圍繞“家居企業(yè)傳播現(xiàn)狀以及傳播過程中遇到的困惑”等核心議題進行了交流討論。

以下為對話內(nèi)容實錄

主持人：今天想了解兩個核心問題，一是你們在現(xiàn)有傳播環(huán)境下的套路是什么?另一個是困惑在哪里?

王楠楠：廣告的投放其實是幫助解決很多創(chuàng)意問題，是一個懶省事的方式，所以TATA目前的原則就是餓死也要做廣告。

講套路，其實我覺得家居行業(yè)目前還沒有幾個品牌能形成社會類的品牌，但是未來三五年，一定會有社會性品牌的。目前方太做得就比較好。做品牌傳播，第一，要有一個精確的定位。我們傳播什么，這個很重要。TATA是誰，TATA是干什么的，我們的優(yōu)點是什么。一如既往不停地重復這個品牌定位的時候，大家就會認識你。

第二，需要一個信任狀。需要證明自已有哪幾件事是做得很不錯的。比如，雅迪電動車的廣告，“更高端的電動車，出口美國等60多個國家”?；乩霞?，我媽說要買雅迪電動車。我說雅迪怎么好，她說這是出口美國的。我說美國人不騎電動車。這個案例表明，雅迪打的市場是一個三線以下的市場，它的信任狀在我媽心里是明白的。我認為，有一個精確的定位，之后要做很多事情不斷證實這個定位。

第三，廣告?zhèn)鞑?，也就是聲量有多大。和錢有關(guān)系。聲量不夠大的情況下，品牌總監(jiān)特別費腦子，簡直是腦細胞要枯竭了。如果有很多錢，我們可以做一件兩件好的，然后反復傳播。因為中國受眾還是很多的。

TATA木門品牌總監(jiān) 王楠楠

困惑就太多了。因為我們做了很多無用的工作，有成功的，也有不成功的。但是我覺得，家居行業(yè)的品牌傳播工作還是要像快銷品一樣，借鑒和學習。現(xiàn)在很多現(xiàn)象級的廣告，但是沒有家居行業(yè)的，我們沒有做出驚人的案例，現(xiàn)在我們做的東西，只能說給銷售添點內(nèi)容和思想，但是沒有真的幫助銷售做什么東西。

主持人：楠楠說的是一個基礎(chǔ)性的傳播規(guī)律。我是誰，找到我自身的定位;然后不停策劃，去制造不同的事件;通過渠道把我是誰，我的事情傳播出去。我個人認為，每個企業(yè)的品牌特點，都不一樣。比如曲美，做很情懷的、小資清新類的傳播。TATA，我覺得團隊年輕就是有年輕的好處。目前來看，她們是這個行業(yè)里的天花板。

華日家居副總裁 修軍

修軍：有一場連鎖賣場的客戶接待會，其中有兩個客戶代表，我問第一個男性，認為家居品牌有哪些。他回答，有紅星、居然、宜家。我又問，你知不知道顧家，他不知道，還有很多賣得好的建材品牌，都不知道。我又問他怎么買家具，他說網(wǎng)上搜中國十大家具品牌，搜中國最受歡迎的家具品牌。所以，你們在做傳播，他們卻什么都不知道，買的時候會去百度。

第二位是女性，問她怎么買家具，她說先在網(wǎng)上搜圖片，找到好的圖片就不斷收藏。然后去家具店看，有沒有這樣的。問她在意品牌嗎，她說不在意，好看就行。

我還有一位朋友，在做家具之前，先回訪這個小區(qū)里買過家具的人，得出一個很好玩的結(jié)論：一年之后，買家具的人都記不住自己買的是哪個品牌。但是他能記住家里定制的櫥柜是什么，門是什么。因為定制產(chǎn)品，用戶有參與感。另一個現(xiàn)象，除非真的感到這件家具物超所值了，他們才會跟朋友說，只是一般好，不會說。

傳統(tǒng)企業(yè)把廣告做出去，褚橙這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把產(chǎn)品送出去。我做廣告，不如讓這些用戶先使用。與其拿一百萬去砸普通的廣告，不如像網(wǎng)易大贏家那樣，出題，比如以曲美為例，曲美是誰、創(chuàng)立者是誰等等。只要消費者答對了，我們就送錢，真金白銀的送。最后發(fā)現(xiàn)消費者更懂你了，更加深刻地記住了你，通過記憶得到了錢。

所以這就是我的觀點：第一，反正也沒人知道，還不如不做廣告。第二，不如送東西，送消費者錢或產(chǎn)品。

未來商業(yè)智庫創(chuàng)始人兼首席專家 李騫

李騫：品牌的行業(yè)屬性不一樣,最后的思路一樣。今天別人做廣告你不做，三五年以后，你看結(jié)果怎么樣。所以我們要看，三五年、甚至十年以后發(fā)生什么樣的變化。做消費者品牌是最后競爭的結(jié)果，但是廣告是競爭的手段，只是廣告打得效率高還是低，水平高還是低的問題。你不打，別人打，就像小米，之前不打廣告，今天做這么多戶外廣告的時候，成本翻了四倍。

曲美家居媒介總監(jiān) 粟凡

粟凡：廣告投放這一塊，一路走來，從最早的央視，后面轉(zhuǎn)到PC端，曲美的投放相對來講一直是偏多的。但是微博和微信興起之后，我們發(fā)現(xiàn)，廣告投放效果不像以前那么好了。然后我們就轉(zhuǎn)化為線上傳播。一個是自媒體端的傳播，相對占比較大。另一個是渠道上，在終端的投放，經(jīng)銷商自己投放，這個比例會加大，相對來說實際轉(zhuǎn)化效果好很多。

關(guān)于終端營銷這一塊，也是從我接手全國客服以來比較關(guān)注的。我覺得剛說的大數(shù)據(jù)的分析，這個其實非常重要。因為家居是傳統(tǒng)行業(yè)，就是耐消品，怎么能把我們現(xiàn)有的客戶分為幾類：潛在的、已經(jīng)購買的。怎么能讓已經(jīng)購買的客戶為我們?nèi)ソ榻B。潛在的客戶，我們怎么能把客戶群擴大，這就是我們做傳播或者推廣，或者做策劃，應該考慮的一個問題。

怎么來做，首先我們做分析，把信息細分化，細分到客戶模塊，然后做到我們的后臺里面。然后定期拿出來，做客戶數(shù)據(jù)分析，看這一類客戶群體有多少，這些也可以作為傳播策劃時候一個非常重要的點。

曲美的定位，很早以前，我們說來自丹麥;2005年就叫北歐現(xiàn)代家居;現(xiàn)在叫“設(shè)計創(chuàng)造生活”。我們接下來打造的是生活方式品牌。所以我們不同的階段定位很清晰。

目前我們困惑的是投放渠道特別分散，怎么能把品牌做到不僅是行業(yè)占位，而是營銷轉(zhuǎn)化，這也是我們接下來的一個命題。怎么把品牌活動和營銷活動很好的結(jié)合，這是我們一直以來做策劃比較困難的原因。

比如，我們做的“以舊換新”活動，已經(jīng)做了六年了。但是最早的以舊換新是響應北京市政府的號召，單純的落地到全國各地，是一次營銷活動。后來慢慢的，我們這個活動就有一些公益，我們把以舊換新所得的這些錢捐贈給貧困地區(qū)種樹，現(xiàn)在延伸為基金會。這是一個品牌層面的事情。

同時，我們?nèi)珖鞯鼐€下渠道，只要是拿著舊家具來做以舊換新的購買，總部補貼百分之十。再通過聯(lián)合的、延展的方式來做銷售。這樣就很有效地做了品牌傳播，也做了營銷活動。這個點，相對來說經(jīng)銷商也認可。

同時也是曲美連續(xù)六年的一個活動策劃，很有延續(xù)性，每年都會接到咨詢，問以舊換新什么時候開始。但是從傳播的角度來講，我覺得還是做得不夠好。雖然我們也跨界了，也做了很多的點的層面，但是沒有形成一個面的傳播。

博洛尼品牌總監(jiān) 尤佳

尤佳：我們現(xiàn)在科寶已經(jīng)沒有了，得重新做，已經(jīng)把家裝剝離出去了?，F(xiàn)在家裝只是單個城市，還是做全屋定制產(chǎn)品。

現(xiàn)在全國大概有400個經(jīng)銷商。從去年開始，我們也在不同的渠道發(fā)力，加大對經(jīng)銷商的投放，確實也有一部分是來自經(jīng)銷商的需求。所以品牌傳播，目前在做一些投放的業(yè)務(wù)。還有一部分是內(nèi)容。因為我們也一直是比較擅長做內(nèi)容的一個品牌。

現(xiàn)在離媒體很近，離廣告很遠。為什么這么說，因為大家每天都在接觸各種各樣的媒體，微博、微信、APP，視頻網(wǎng)站、直播等，都是功能性的，但是在看一些媒體的時候，是有選擇的，會跳過廣告，這就是為什么現(xiàn)在品牌投放的效果會越來越差。所以，我覺得我們做內(nèi)容，做植入，才能夠讓現(xiàn)在這些用戶，再去看一個品牌的東西。

非同家居品牌總監(jiān) 陳雪嬌

陳雪嬌：大家剛說的做某些事情沒有效果，但是那些事情非同現(xiàn)在剛剛開始做。原來等于是靜止的狀態(tài)，現(xiàn)在才開始微博每天有人去維護，維護那些消費者信息，做一些熱點話題，讓品牌開始動起來。

我們現(xiàn)在就是重視消費者，希望他們來夸我們，求點贊。幾乎每個經(jīng)銷商，都會根據(jù)產(chǎn)品到家以后擺放的效果，通過發(fā)紅包或者其他方式鼓勵消費者，讓他們把裝修完的入戶效果圖，發(fā)到朋友圈或微博。

另外，沙發(fā)還有一個使用中的痛點，就是需要拆分、清洗，這種問題是比較麻煩的。所以，我們是在做這項服務(wù)。希望被服務(wù)的消費者能夠來夸我們。我們會到家里去幫消費者換洗沙發(fā)罩，大家就拍照，發(fā)朋友圈。除了廣告，最重要的就是口碑了。

并且，關(guān)于產(chǎn)品，它的設(shè)計優(yōu)勢在哪里，等等，我們目前都還沒有一個系統(tǒng)的梳理。每個經(jīng)銷商說得都稍微有些差別，因為他們不知道研發(fā)部門真正的初衷在哪兒，所以，我們今年要做的事情就是把這些關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容，告訴消費者。

明禾吉利瓷磚總裁 王加平

王加平：我們十大進口行業(yè)，過去過的很舒服，不需要生產(chǎn)，也不需要研發(fā)，從歐洲搬過來，在中國開個店就賣。但是現(xiàn)在隨著品牌時代的到來，也在洗牌。明禾吉利這兩年也開始做一些宣傳，廣告確實是不同時期帶來不同的效果。

我們過去除了做北京、上海這些一線城市，不考慮加盟的問題?，F(xiàn)在是，想把銷量提升，就需要加盟。投放廣告以后，效果就很好。這兩年，有上百家的經(jīng)銷商加盟。我們和代理商交流，他們說加盟這個品牌，看到廣告，覺得這個品牌未來有希望、有發(fā)展，出于這個目的，加入到我們的銷售隊伍中來。這是廣告這兩年給我們帶來的效果。

說到困惑，其實我們的客戶，現(xiàn)在百分之八十到九十都是終端客戶，不是設(shè)計師。但是有百分之八十是設(shè)計推薦過來的，業(yè)主是聽設(shè)計師的。所以我們時常很困惑，怎么服務(wù)好設(shè)計師。

因為我們的產(chǎn)品在意大利設(shè)計生產(chǎn)，很多設(shè)計師和客戶不了解我們的工廠、研發(fā)和產(chǎn)品。我們投入了很大的精力，把他們帶到意大利，去看看工廠的規(guī)模、產(chǎn)品的研發(fā)，以及品牌在國際的地位。所以要付出得更多一些。

目前很多消費者還停留在，進口產(chǎn)品都是最好的，差不多都是一樣的階段。實際上進口品牌跟國內(nèi)品牌一樣，也分一線二線，但是很多消費者不知道。我覺得我們接下來要做的是，盡量讓中國設(shè)計師能夠了解我們品牌在國際的地位，和真正的技術(shù)。

（來源：家居要聞）