不能持守第一？營銷深度出了問題！

十年前，圣象地板打出了中國地板行業第一個品牌廣告。精致的廣告制作和海量的投放令圣象當知無愧地坐上了地板品牌的第一把交椅。今天這個地位和市場分額在地板行業群雄爭霸的廣告聲量戰中失落了。

    伊利曾經是中國乳液當知無愧的老大。短短幾年內，這“老大”這名號在消費者心目中已經非常模糊了。這當然是蒙牛的功勞。

    地板市場和乳業市場是很典型的以中國品牌為主競爭的市場，幾乎沒有什么外國品牌侵入。因此很有借鑒意義。圣象和伊利的“第一地位”在短時間內被趕超，除了對手值得敬佩的優異表現之外，還有一個更重要的因素：

    在過去的歲月中，圣象和伊利的營銷其實沒有幫助他們在消費者心目中建立“第一品牌”的形象。消費者沒有形成“圣象=最健康安全的地板”“伊利=質量最好的牛奶”的概念。

    在中國有這樣一個普遍的營銷瓶頸：市場隨著海量的精致廣告，轟轟烈烈地起來。但廣告一停，銷量便一路熊市。營銷成為傳播音量上尖叫式的血拼。國內的品牌，沒有哪個是可以穩坐第一寶座的。蒙牛和超女一起蹦了兩下，伊利就站不住腳了。大自然的廣告量大一些，圣象的份額馬上就被奪走。

    究竟是哪里出了問題？

    市場是盲目的，跟著廣告走？這是好事。不然我們也不必做廣告了。

    也不是轟炸的問題。轟炸是需要的。

    是營銷的深度出了問題！

    廣告投放量與廣告創意質量的比拼是品牌認知層面上的比拼。在啟動市場初期我們需要優質的廣告和盡可能密集的廣告投放（只要投入產出比合理）。但僅僅有認知度是不夠的。

    認知度提供的消費者一種“更好的選擇”，而品牌的終極目標是在個體消費者心靈中建立“最好”的選擇。心靈營銷的觀點是，最穩定的“第一品牌”不是建立在市場份額和銷量上的，而是建立在個體消費者內心的認知和認可上。企業把戰略目標落在哪一個根基上，對品牌而言將是“曇花一現”和“常勝不衰”的生死之別。

    有限的第一

    在現代企業歷史上，豐田從工業小鎮舉目市（現已更名為豐田市）一家名不見經傳的紡織機制造商發展成為汽車行業的領軍者，是企業長期發展的最佳典范。

    “長期發展”是中國品牌的軟肋，最大的危機與最迫切需要。

    當論及第一品牌的地位，意味著什么？帶領豐田成為全球實力最強，最掙錢的汽車生產商的社長渡邊捷昭說：“成為行業第一，并不在于我們每年能生產或銷售多少輛車，也不在與每年的銷售收入或利潤要比其他汽車制造商高多少。對于我來說，行業第一意味著我們要在全世界范圍內，做到持續的質量最優。”

    生產出全球質量最佳的汽車，是豐田努力的目標。不是設計（設計屬于蘭博基尼），也不是安全性（那是沃爾沃的專利），豐田只想做質量冠軍。豐田的“第一”是有限的。而恰恰“有限”是品牌樹立“第一”的基本要素。理由很簡單，因為企業的財力人力是有限的。全能冠軍做不了，就學劉翔，在單項中稱霸。

 
    在表象中迷失方向

    既然想稱霸，劃定范圍、鎖定目標就變得很重要。

    當豐田向一個正確的戰略目標邁進，而他的營銷傳播又將這個過程中的成就深刻地印在消費者的認知中時，市場便涌向了豐田汽車。市場占有率與銷量的“第一”是一種表現和現象，是正確的市場行動的必然結果。但如果企業只追求市場表現，就必定會產生錯誤的戰略和方法論。

    我們看見最多的錯誤就是靠不斷地延伸產品來擴大市場占有率。在乳業品牌中這是最典型的。

    蒙牛純牛奶、特侖蘇、早餐奶、酸酸乳、現代牧場、酸奶杯、冠益乳、大果粒酸奶……

    可以想象，光是推廣這些層出不窮的新產品，蒙牛的廣告費已經是天文數字了。企業的元氣是有限的。如此龐大的生產線和推廣成本，必然導致無力無心經營深度營銷。以新產品為主導的營銷策略帶來的結果是：消費者對蒙牛的印象始終是模糊的。只知道蒙牛是有很多新產品，對消費者對品牌價值的認可（忠誠度）沒有扎根。廣告一停播，市場立即轉向另一個大聲叫賣者。

    比產品延伸更重要的事：覆蓋心靈

    人們不會因為你們家有許多兒子而羨慕你，但人們會為你有一個被哈佛大學入取的兒子而對你另眼想看。你當然也能同時培養幾個讀哈佛的孩子，只要你有這個能力和財力。

    并非做N個產品就比做1個產品更利于品牌的發展，也并非像“定位”大師阿爾所堅持的不能延伸。能否延伸是能力問題，關鍵是質量！

    你的產品延伸計劃是否能幫助你的品牌向戰略目標邁進？

    很可能這個損耗大量元氣的計劃，能提升市場占有率和銷售額，但卻可能是有害的。

    Honda在美國人的心里是“省油節能的日本車”。Honda推出氫混合動力車，加強了原本的品牌優勢。如果法拉利也去推出一款氫混合動力車，也許一時間也會熱賣，但對法拉利的品牌而言是沒有意義和錯誤的。因為法拉利是“速度的第一品牌”。

    當光明，蒙牛，天山雪，伊利都在無休止地推出新產品，它們到底得到了什么？如果品牌單純靠推出新產品搶奪份額，那么營銷上還局限于“產品層面”的競爭。所謂的品牌無形資產，即消費者內心對品牌的認可和信賴程度，并沒有增加。

    誕生于中國的心靈營銷理論，將品牌建設的最高境界定義為：覆蓋心靈Adoration。即在消費者心目中建立對品牌喜歡，認可，崇拜的情感。所謂的品牌＊＊并不是遙不可及的境界，反而是每個品牌在解決知名度問題之后，必須身體力行的步驟。

    全球有36%人迷信NOKIA的手機是最好的。這讓NOKIA成為了全球銷量第一的手機品牌。是消費者的認知承載著品牌的無形資產，潛在消費者對品牌所帶來的利益點的明確認知與認可就是品牌價值所在。

    品牌利益優勢產生于準確戰略定位與實踐。

    認知和認可的結果來自于巧妙的營銷傳播。

    營銷傳播的角色：廣告說什么

    其實今天的營銷傳播，早就突破了“廣告”的概念。也由于廣告的泛濫和人們對廣告的反感，令廣告的作用僅僅能停留在產品功能的告知上。廣告能培育相當火爆的市場，但卻不能孕育品牌＊＊。

    腦白金是最好的例子。腦白金以精準的市場定位和訴求，在中國穩坐保健品單品的第一寶座。這是廣告的功勞。但腦白金始終未能建立人們對自己的喜歡和崇拜。只要廣告一停，這個品牌就將在其他保健品的尖叫營銷中無聲無息地死去。

    再來看無印良品。無印良品很少做廣告，無印良品似乎只專注設計。但全世界的博客都在關注它的一舉一動，好像少女每次見到偶像都忍不住尖叫似的。無印良品在紐約開了旗艦店的消息，能在全世界的博客上被轉帖無數次。

    也許我們可以讓“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”永遠歌唱下去。但我們能把這個市場復制到中國以外的地方嗎？當有一個能建立品牌＊＊的保健品崛起的時候，腦白金能不能穩坐第一品牌的寶座呢？

    中國能誕生世界級的成功品牌嗎？我們的品牌＊＊到底應該怎么建立？

     打開任何一個成功品牌的歷史，我們可以發現，品牌歷史永遠都是一部榮耀史，而不是廣告史。那些榮耀的過去，建立人們對品牌的崇拜和迷信。

    施華洛世奇米蘭水晶宮

    仔細觀察它們的歷史，我們發現每一個成功的品牌，幾乎都擁有一個表現杰出的領域，并且因為在那個領域中的杰出表現而備受尊重。這個領域對蒂凡尼和卡地亞而言是藝術。對Honda而言是節能。對法拉利而言是速度。對施華洛世奇而言是挖掘水晶潛能的創造力。對無印良品而言是設計意識。

所以就有了：

    法拉利車隊在F1的杰出表現，它意味著法拉利在速度上技術優勢。

    施華洛世奇在米蘭的施華洛世奇水晶宮內成列著這個品牌與不同設計大師們合作的水晶非賣品。

    無印良品連連獲得設計大獎，并自己組織一年一度的全球范圍的MUJIAWARD，代表它是設計意識的領導者和推動者.

    這些精彩的事件，締造了品牌不可動搖的強勢地位。消費者在品牌成就的光環下，被完全說服。這種極有說服力的事件，在心靈營銷中被成為高位俯沖優勢。品牌必須劃定一個有戰略意義的領域，塑造自己的高位俯沖優勢。當然，這種高位俯沖優勢并不是那么容易建立的，因為不容易，所以能贏得尊重和崇拜。

    營銷回歸戰略表達

    不難發現，這些成功品牌對這些營銷事件策劃的目的都只有一個：“戰略的表達”。成功的品牌花更多的精力在戰略的發展和戰略的表達上。每一筆都在建立個體心靈對商品的認可。

    法拉利滿足消費者對速度的追求。F1車隊的成功見證了法拉力在速度上的領先實力。

    Target在美國代表“便宜的設計商品”。就連搞一個慈善活動，也不忘表達自己在設計上的優勢地位。為了幫助乳腺癌基金會募捐，Target不惜代價邀請設計師，特別設計了一套粉紅色的系列商品，又在曼哈頓時代廣場特別裝修了一個粉紅色的游擊店義賣。一時間媒體紛紛報道，一片驚嘆聲中Target又一次堅固了人們對自己的信仰。

    品牌的營銷必須這樣，不鳴則已，一鳴驚人。

    有無數種表達戰略的方式，正是這些正確的而又精彩戰略表達，在建立人們對品牌的愛慕，尊敬和崇拜。

    愛慕，尊敬和崇拜。這些才是第一品牌寶座的根基，是駐扎在人們心靈里的。

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