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        現場實錄:2005年居家行業品牌營銷年會(一)

        2005-12-05 10:28:17 責任編輯: 謝小華 瀏覽數:

        主持人:我們也謝謝劉主任。接下來我們要進行一個居家行業品牌營銷年會。參加年會的是闥闥木門偉業門窗有限公司總經理吳晨曦;北京宏耐嘉業建材有限公司張巖;箭牌營銷總經理李德芳;法恩莎營銷總監 艾學強;美克美...

        現場實錄:2005年居家行業品牌營銷年會(一)

          主持人:我們也謝謝劉主任。接下來我們要進行一個居家行業品牌營銷年會。參加年會的是闥闥木門偉業門窗有限公司總經理 吳晨曦;北京宏耐嘉業建材有限公司張巖;箭牌營銷總經理李德芳;法恩莎營銷總監 艾學強;美克美家廣告營銷部總監 郭兆輝;香港皇朝家私集團有限公司品牌策劃總監 郭力兵;德國柯諾木業集團中國區營銷總監楊志明,嘉賓主持為搜狐焦點裝修家居網總監劉盟。 
            媒體主持焦點裝修家居網市場總監    劉盟
            嘉賓主持:我先介紹我的搭檔,他在嘉居家行業是具有成功案例的人士,在家具行業有一定的知名度,他就是晏晏,我們有請。今天已經是第二天的會,我在我的論壇開始之前,要多說一句話,就是下面在座的領導里面,特別是企業家里面,有一個人讓我很感動,他在北京家具行業里面德高望重,他的企業也非常優秀,在今天早晨我從接待里他準時來參加早會的,他就是集美的趙建國趙總。通過他的精神和他的職業,我們真的感覺到北京的居家行業的希望到集美的成功不是偶然的,接下來接著我們的營銷年會。在整個居家行業來說,它的范圍是非常廣泛的,我現在的左側坐的都是家具行業的營銷專家,現在的品牌公司代表家居行業,因為產品和種類的繁多是品牌與偌大的行業來講,品牌行業真是鳳毛麟角,我們要針對品牌營銷展開幾個話題。接下來有請晏晏。
            元洲裝飾全國策劃總監 晏晏
            晏晏:首先謝謝觀點和焦點給我這個機會,其實我們大家都是一樣,真正是同行,我接到這個任務是在出發前的頭一天晚上我才發現有自己的主持,本來我是想帶著耳朵過來聽一聽的,所以在準備話題和大家討論一些思路的時候,我是站在一個策劃人的角度,就是我們在做品牌策劃和營銷策劃的時候,可能會遇到一些問題,我覺得供大家共同探討一下。 
            第一個問題我先希望大家奉送一下,大家輪流談一下你們在對品牌營銷的過程中,最大的困惑是什么? 
            法恩莎品牌經理  艾學強
            艾學強:品牌營銷策劃有點困惑,建材行業相對家電行業來說,競爭還是沒那么激烈,建材行業是一個低端的行業,但是策劃部門的人才量也相對少得多。目前我感覺在木業行業當中,前端的策劃人才少,我們現在大部分還是依靠外國的公司來合作。 
            晏晏:看來這個行業還是比較熱門的。 
            闥闥木門總經理  吳晨曦
            吳晨曦:我們也是做木門,木門是一個木匠行業,我有時候經常說我是木匠。如果說這個行業有哪方面的困惑,是我們整個行業目前還需要提高,整個行業對木門這個行業,有些媒體朋友說我們是家居行業、居家行業最后一桶金,木門行業剛剛興起,所有的行業在品牌的行業上就像大家做飯,已經做慣了。前段時間中央協會開了一個會,在做一個活動,但是大家響應不是很積極,我就想木門必然要成為一個大的產業。昨天在探討的時候說木門在家具行業占整個國際GDP的多少,大家想想木門占整個裝飾行業的多少?比例是很大的。家庭要用的木門量是非常大的,像我們住的酒店,都是木門。寫字樓和寫字間現在都是木門,沒有廚柜,所以這個行業的空間是非常大的。
          劉盟:您在木門的品牌營銷中最大的困惑是什么? 
            吳晨曦:困惑就是我們對這個行業的理解還不夠。 
            郭兆輝:既然主持人限定了,本來也想介紹一下我們的企業。我遇到的困惑第一是人才的困惑,在全新的家具行業,發現人才、用好人才、留住人才是一個全新的課題也是一個長久不變的課題。二、找到合適的合作伙伴,比如說廣告的代理商、公關的代理商、公關活動的代理商,找到一個可用和你企業成功的合作伙伴的困惑。 
        箭牌營銷總經理  李德芳
            李德芳:我們是箭牌潔具的,做潔具在原來人們的概念中是不能說上口的,是做馬桶的,我們知道我們是馬桶大王,在品牌營銷中,人類文明、社會發展的推動,這是一個崇高的職業,這是我們的定位,因為人類發展必須要有一個文明、潔凈的環境,才標志著社會是文明的,而我們正是從事這個行業,推動人的社會和文明的發展,所以我們也在不斷改善人們的衛生環境和努力,這是我們的使命。我的困惑就是在我們的消費過程當中,有很多人還不習慣用衛生間,這是一個困惑。第二是在品牌的認可當中,人們還沒有形成一個衛生間消費的品牌價值觀,而是覺得只要適用就可以,沒有把它提升到一個健康、環保、安全的層面上。在南方的生活方面,還是一個相當不習慣的過程,你送給我用,我還不習慣,就處于這種概念,這是我的兩點困惑。 
            劉盟:你的困惑是市場對你產品的認可? 
            李德芳:品牌的認可和消費的選擇。因為人的概念是我只在衛生間用一下,而用什么品牌無所謂,而在北方市場對品牌的認可度比較大,也隨著農村城市化進程的概念,人們生活水平和修養的提高,他們對這個品牌的意識才會慢慢的提高。 
            宏耐嘉業建材有限公司  張巖
            張巖:我們作地板行業的相對來講做營銷是相對比較行活躍,從我個人的角度來講,困惑主要是兩個方面:一、作營銷很難評判是對還是錯,因為在營銷的過程當中,是一個過程,而我們最終的結果是要通過每一個過程達到,而達到一個結果的方式方法有很多,我們選了一條路,在這條路的中間我們很難說這條路是對還是錯,所以在進程當中,是很容易出現意志不堅定的時候,這是我們第一個困惑,也是很多營銷人共同的困惑。二、總是覺得時間是不夠的。 
            郭力兵:“皇朝家私我的家”我是皇朝家私集團的。所說的困惑,因為我們行業是做美的,我們是美化每個人的家居文化。在做和諧社會的時候,和諧社會最基礎的是家庭,我們是作家庭美化神圣的工作。每個行業需要品牌,這樣可以提高我們的深生活素質,在這個過程中,困惑是消費者帶來的,消費者對我們品牌提出更高的要求,比如我們對家居的理解,可能消費者讓我們做更健康、更環保一些,在跟品牌的互動中,還有一些知識可以多學一些,我們對網絡的建設,感覺到有一點,我國在制定戰略和實施戰斗的過程中,終端的執行不到位,品牌的公司和銷售終端共同承擔的責任,這個責任的監督者和參加者是最終的消費者。我們希望大家共同努力把更美好的產品送給消費者。 
            箭牌營銷總經理 李德芳
            李德芳:我再不補充一點,還有一個困惑是現在在潔具選擇方面還有一個崇洋媚外的心理,其實我是學陶瓷的,我家也在景德鎮,陶瓷中國是最好的,潔具這一行業應該在質量等各已經超過了國外的其他品牌。我就補充這一點。 
            晏晏:其實這說明引領消費者的問題,其實消費者是需要教育的。如果箭牌可以在品牌的發展和推廣上做到讓箭牌的品牌價值躍位居第一的話,消費者應該是可以接受。 
            郭力兵:我同意主持人的觀點,正因為消費者選擇一些洋品牌,這是我們做品牌的責任。 
            劉盟:消費者需要比較合理的引導,我們教育消費者不了,只能順應要一個市場。 
            李德芳:再一個就是說我們在星級賓館的時候,有一個限制,當這個賓館要評上星級的,使用進口的潔具就可以拿五分,但使用國內的潔具就拿不到五分,這是國家旅游協會能不能在這方面給予鼓勵或者是打破這個限制,特別是潔具的選擇方面,就看服務、環保才是對的。大家的功能和測試大家都可以達到。 
            艾學強:其實我感覺發明馬桶的人比發明電燈還偉大。因為以前最古老的時候就是“茅坑”,現在的衛生間更干凈、更衛生。所以我感覺發明馬桶的人是最偉大的人,是為了人類的健康文明的活動者,我覺得只靠企業的宣傳和引導不行,還要靠在座的媒體共同來努力。 
            郭力兵:這是行業協會的事,現在國家的行業標準大大滯后了我們行業發展的速度,希望標準跟上我們的發展,甚至稍微超前一點。 
            楊志明:做品牌的人要忘記我們品牌做的是什么,比如要爭奪消費者大腦層面上的競爭,大家做品牌的很多要關注消費者做的是什么,想的是什么?,F在一個熱門的話題,比如像“超級女聲”,說到這個,為什么大家關心,為什么李宇春受歡迎?這就是個性。因此我們在在營銷的時候,要研究25—30歲的人群,“超級女聲”就很值得我們做營銷的人去研究,盡管張靚穎各方面都很好,但是李宇春的目標群更多,所以她得了冠軍。 
            張巖:我覺得作為營銷人來講地我們必須要清楚一點,就是我們自己品牌的定位究竟是什么,只有明確了地位才可以根據定位來分析需求和個性化的東西,才好去做營銷活動。同時,還需要反思的一個問題,就是每個品牌都有自己的定位,那么拿什么來使自己的產品、使自己的品牌符合定位的需求,這是更需要研究和琢磨的東西。說句實在話,我以前也是賣馬桶出身的,在國際大飯店,唐朝的馬桶定位再高也不可能進去,因為他們的定位需求跟你提供的產品是不一樣的,因為品牌的定位只是一個定位,能不能達到這個定位和被市場認可,這是我們營銷人應該努力去想和做的問題。 
            劉盟:不愧都是做企業品牌營銷的,大家肚子里都有很多話題講,但是皇朝家私的郭先生提到一個問題,針對特別是行業協會方面,正好張仁秘書長沒有走,他來回答一下。 
            張仁:我來參加會就是來向大家學習。剛才郭總講的行業標準沒有錯,我國改革開放26年來,政府的權利在一點一點逐步歸位,但是很多應該完美行業協會、企業的權力還沒有到位,在國外,他的慣例是由行業協會來管理市場,協會是由企業家掌握的。我們現在很大一部分還是政府在管理,一般的理事長、會長基本上都是政府的會員,這一部分權力要隨著改革開放的不斷深化來改變,但是目前我們政府還在積極、努力支持政府的支持,爭取相關主管部門的支持。剛才您講到廚柜的標準,現在已經有了一個廚柜的標準正在制定,但目前國家的標準就是節水,現在改成了3升、4升、6升。另外就是家具,家具是藝術,主要通過設計來完成,但是今后的節約材料和環??赡軙幸恍藴省N蚁腚S著我國經濟建設的不斷發展和市場的不斷完善,通過在座各位的企業家來努力,由誰來進行?由行業來做,最好的企業來出標準,最好的企業得實惠。 
            艾學強:剛才郭先生說的品牌定位,用什么來做支撐,我覺得產品的創新研發是企業不不同的標準。不同的品牌有不同的標準,像我們是做高中檔品牌,就不能管中低當品牌的標準。現在是CUP生產標準來做的,自己對自己的要求要提高,定位才會提高。 
            劉盟:時間非常緊張,現在大家講的會有下面的話題比較吻合。 
            晏晏:剛才大家談到在品牌發展的初期主要市推品牌的共性,不管企業需要資金運作還是知名度,我們最終實現的目的是要占領市場份額,當一個品牌進入成熟期的時候我們要推廣個性,推廣個性最終的目的是什么呢? 
            張巖:因為消費者已經對品位非常熟悉了,前期我們需要普及教育,但是教育已經過了,消費者知道您是這個品位里面最優秀的要給他一個完整的定位。比如成熟期的時候,要推環保,我們可能要找一種獨特的定位。比如寶潔公司,沙宣推的營養,海非絲是去頭屑,而換一個標準,如果寶潔公司都是化工原料的,而聯合麗華都是天然的。當非常成熟的時候,就只能推你是化工的原料,我是天然的,消費者才會知道我比他好。 
            晏晏:我想提示一點,我們在推廣品牌個性的時候,最終的目的是想實現通過個性拉開企業的差異化,實現品牌的高利潤,所以我特別想聽各位如何體現自己企業的高附加值。 
            吳晨曦:就是怎么幫自己賣高價錢。我覺得首先有一個問題,你的產品定位在哪個層面上,當然蔡明選的是最高端,有一個方面,上游的端是最大量的,同時也是最容易做得,所以我們的產品就定位在這個端上。 
            對于產品附加,我一直在想一個事情,我們賣一個產品,你是賣潔具的、地板的、家具的,無論做什么都是家居的過程,在這方面加一個附加。大家想一個問題,第一想到的不是產品怎么做、里面用的是什么,考慮這個成本的時候就不應該了,我們做家居,如果可以繞開這個題目,直接轉到心靈上需要,這時候相對來講就可以把利潤做高一些。 
            郭兆輝:我和主持人的觀點不是很一樣,我覺得企業要做品牌,但是不是為了做品牌而做品牌,同時也不是為了高附加值而做品牌。剛才我們在溝通,我覺得這個企業應不應該做品牌,應該由市場和客戶決定,我們的企業是要做百年企業的,高利潤對我們并不一定是好事情。我們在合理的情況下,每天工作,維持一個可持續的發展,具體來講做品牌,不是說我們打廣告、講獨特定位、講與眾不同的地方,這是不夠。品牌需要一個產品的定位、服務、企業有機的結合在一起,包括最核心的是要圍繞我們的客戶,客戶購買產品的時候需要品牌,用這一部分滿足他的需求。比如對一些消費者,可能不需要品牌,需要更多的是實惠和服務,這時候品牌就不需要了。所以我理解的是做品牌先要做客戶,利潤的高與低關鍵是要可持續。 
            李德芳:我是箭牌的李德芳,為了把品牌的個性做出來,今年我們通過全國中裝協通過設計大會選取獲獎作品,最后做成實體產品進行銷售,然后由設計師進行簽名,說明我這個產品獲得了什么獎,來滿足一個個性和功能的需要,這是在品牌個性化方面做的一個大構成。 
            張巖:開一個玩笑,我覺得論壇如果明年再開的話,千萬要注意論題,幸好今年在座的沒有一般的消費者,如果有消費者的話肯定要質疑,這些人天天坐在這里就是琢磨怎么從消費者手里賺錢。 
            我覺得利潤,我們應該掙的是一個合理的利潤,我們不推動暴利,但是我們在一段時間里,會面對一個薄利的問題。我記得在聯想收購IBM個人業務的時候,聯想和經濟學都在分析,個人PC業務利潤趨于薄利的時候,為什么聯想還可以用這一種舉動來驚動整個IT行業。它的行為一方面是區域戰略的過程,還有一方法他也提到,雖然PC業務的整個利潤偏薄,但是我靠不斷的技術創新和研發,先于對手推出領導市場和創新,在對手還不具備生產能力的時候,已經把我可以掙的高利潤的時候渡過了。在這個時候我們去打價格戰,我居于一種合理的利潤;當競爭對手的產品趨于合理利潤的時候,我們開始薄利的打壓。所以對如何追求高利潤這個問題,原則是不會變的,要追求合理的利潤。我們要把產品的生命力看平均。 

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