現(xiàn)場實錄：2005年居家行業(yè)品牌營銷年會（二）

    晏晏：我聲明一點，其實我提的不是高利潤的問題，在我們產品同質化越來越明顯的，家裝消費者是以過程消費，可以我們在過程管理上可能下工夫，消費者是一個體驗的過程。但是產品不一樣，消費者看的時候很難去了解行業(yè)的數(shù)據(jù)及品牌的信任度，對應我們對品牌的定位和推廣及你的定位和推廣的程度，你的品牌形象和你的提醒是一個什么程度，消費者是有情感的，根據(jù)自身的喜好和經濟能力來判斷他適合什么品牌。在產品同質化比較普遍的現(xiàn)象，怎么樣使我們的品牌有更高的附加值，這個附加值的空間可以通過品牌的外形來達到，換取大家情感上的共鳴，不是通過品牌來賺取暴利，在家居行業(yè)中不乏有做得好的企業(yè)，他們通過品牌的價值體現(xiàn)占有的利潤空間確實比我們一些企業(yè)好得多，我覺得這是策劃人員的使命，我們希望通過我們的職責來為企業(yè)實現(xiàn)更多的利潤。策劃人員做不到的就是總成本的領先，成本如何去擠壓？兩端擠壓中間出來的才是成本。 
    張巖：既省錢又做好宣傳是嗎？我覺得現(xiàn)在在品牌的營銷創(chuàng)造和品牌的維護上，有時候會進入一個誤區(qū)，這個誤區(qū)有時候也是消費者走進的誤區(qū)，就是誰的廣告多，誰的牌子好。但是有些廠家說你們的廣告多，但是產品也貴。 
    郭力兵：再有二到三年的時間，我們在座產品的差異化會越來越小，靠什么來滿足消費者？靠產品的內在特征和為消費者提供綜合素質的企業(yè)根本去支持產品。品牌在消費者理解就是回頭客，使你產生回頭的想法。瀏覽過皇朝家私的消費者，對他都有很好的印象，無論是形象代言人還是產品的風格，你能體現(xiàn)出產品的差異、產品風格的差異，其實這個工作很有意思。 
    楊志明：我想晏晏的話題我理解為一個真實的一部分，一個企業(yè)有利潤，對消費者的價值是不薄利，至于我們獲得更多的價值和形成一個規(guī)模以后，我們才可以降低我們的成本，降低成本之后才有降價的空間，才可以給消費者實惠，我認為只有增值以后才可以給消費者實惠。二，品牌可以分為兩個部分，第一是品牌的延伸可以增值，比如說海爾原來是做冰箱或者是其他的延伸；第二是產品的本身，用營銷組合，比如產品、價格、渠道。我們可能通過外觀的設計和其他的一些功能，包括陽光地板推出了可以在地板上按摩和下象棋，這是一個共同的話題。原來我們可能僅僅是一個批發(fā)商，但是現(xiàn)在居家行業(yè)應該將渠道作為一個增值的部分，把渠道的供應商改為渠道的服務商，同時縮短渠道的長度，之后之間的程度就會降低，給消費者的價值也會更低。另外就是促銷，做廣告這一塊兒也可以增值，比如我們有一個好的策略和宣傳手段，也是增值的一個部分。 
    劉盟：現(xiàn)在的時間已經超時了，12：30準時結束，現(xiàn)在還有13分鐘，下一個話題給大家多一些時間，一人兩分鐘的時候，盡量講一些大家很愛聽的。 
    晏晏：做策劃人的思路是最敏捷，而且觀點各異，比如剛才我拋出的問題每個人的理解都不一樣，我還想跟大家探討的問題，剛才一位同仁提到在我們競爭策略里面，一般分三種競爭：1、差異化競爭；2、最成本領先；3、區(qū)域集中的戰(zhàn)略方式。在我們各自的品牌運作中這三種可能都不一樣，我特別希望跟大家一起來分享一下咱們各個品牌的策略領頭人是采取什么樣的競爭戰(zhàn)略。 
    艾學強：我們一直采取區(qū)域競爭，就是市場網點化，盡量把網點建設得更全。還有就是差異化競爭，在產品的利潤空間越來越低的情況下，如何來保持競爭力這時候就談賣產品的概念：賣文化、賣品位、賣服務、賣配套。特別到現(xiàn)在，建材行業(yè)的競爭越來越激烈，洗牌的時間也該到了。企業(yè)都有品牌，是有市場就有最終的勝利，最終就會用品牌拉動市場。 
    吳晨曦：我個人不是做營銷的，我本身是學設計的，跟晏晏說的幾個差異化、利潤的問題我不太明白，我簡單說一下我個人的理解。 
    我從來博鰲以后，印象非常深，就是張秘書長說的品牌理解，他講的品牌，我們大家都在做品牌，都在用一個手段去做品牌，其實品牌一個思想，品牌是這個行業(yè)人對他的理解，這樣他才可以厚積薄發(fā)，他的邊緣不是我們把他說出來，說品牌，一個蘋果樹上拿一個蘋果，第一個人吃的是甜的，所以他一定會跟第二個人說蘋果是甜的，所以還是要先后積才能薄發(fā)。 
    郭兆輝：我們應該是一個差異化的戰(zhàn)略，首先是做家居，但是其次我們的定位是家居零售。為高端人群提供實木風格的家居，通過家居、留守、一站式服務，目前已經區(qū)別于幾乎所有的競爭對手，業(yè)內也有其他做家居服務的，但是他們跟我們的服務是不一樣的。我們差異化的競爭戰(zhàn)略落到實處主要是我們的客戶在哪里，客戶置家的時候用什么樣的品牌？什么樣的服務。講到我們見面以后，我們有一句話叫“銷售及細節(jié)”，你帶孩子和寵物到里面和下雨的時候進到里面，我們都會有一些配套的措施，通過一系列的產品、服務以及品牌和企業(yè)，構成一個綜合的家居企業(yè)。 
    李德芳：我們主要也是從四個方面，首先是產品方面增長科技含量，形成功能和獨特的性能。我們已經把抗菌潔具研究出來了，明年我們會在抗菌功能方面推動一系列的產品，同時在產品成本的方面也會給予控制和降低。第二、品牌的策劃。我們在品牌的策劃上也應該采取差異化，我們提出的三個制度叫“搶、奪、拼”，搶就是搶資源，現(xiàn)在在一個好的市場資源不多；奪是，奪資源市場；拼是，拼渠道，現(xiàn)在的渠道有很多，特別是洋超市進來之后，所以我們提出拼渠道。這是市場方面。在渠道方面，從全國的網絡體系完善方面，我們也要強化，換句話說我們率先搶占農村市場，把“點鋪到農村去”，明年要實施搶占農村。最后一個就要在服務方面推出品牌的服務或者說星級服務，就是潔具讓你買得放心，用得開心。我們推出家的箭牌、世界的箭牌。謝謝。 
    張巖：宏耐地板進入的時間也比較長的，地板可以說跟中國的地板行業(yè)發(fā)展是同類的。在10年的時間里，宏耐地板一直堅持差異化的路。今年我們剛推出超聲地板，在地板的行業(yè)產品已經區(qū)域同質化，但是我們堅持科技創(chuàng)新的理念在做這個品牌，一直不斷在挖掘地板產品里面新的量。我們通過做差異化和新的量，也使品牌得到不斷的提升，沒有一個實力和非常強大的研究隊伍，那么你對產品的差異是很難挖掘出來的。所以我們可以講也是在產品差異化里，是非常大的收益者。同時我們跟箭牌有些類似的地方，就是在營銷手段上，我們經常去變換和變化思路。我們堅持一點的是“別人不愿意做得事情我們去做，別人認為不可能的事情我們把他變成可能”，這樣在推動市場的時候，將大家不敢做或者不可能的事情，使我們在全國的擴展非常快。而且今天也引用老一代無產階級革命家的一句話“星星之火，可以燎原”。我們把成功的典范不斷在全國范圍內，將適合這種模式的區(qū)域內進行復制，同時進行快速和深入的推廣，把我們的優(yōu)質辦理和優(yōu)秀的品牌推向全國的市場，最后形成中國的強勢地板品牌。謝謝大家。 
    楊志明：我認為是選擇什么樣的競爭戰(zhàn)略，首先是要區(qū)別于它的競爭力，作為德國柯諾木業(yè)集團，是全球第一大木業(yè)集團，光是強化木地板我們已經是第一，但是在中國市場上我們目前還不是第一，所以我們選擇總成本流領先。第二是差異化，包括預熱性地板，給人一種差異化的戰(zhàn)略。戰(zhàn)術有四種：一、老大的戰(zhàn)略是防衛(wèi)戰(zhàn)，老二是進攻戰(zhàn)，末尾是游擊戰(zhàn)，我們是處于第二或者是第三位，金庸的小說里面經常會有一人成為武林盟主，老大老二會挑戰(zhàn)，那么老大就要防衛(wèi)。 
    郭力兵：講一下皇朝家私做的公司，我們在國內一直是很優(yōu)秀的，現(xiàn)在有1400多個專賣店。我們按照“皇朝家私我的家”的概念去做，皇家家私每年給消費者大概有幾萬的家庭在使用，我們希望使用皇朝家私的客戶和他的家居環(huán)境三年不落后，這是我們的使命。還有就是我們在一些特定的城市或者是多投入的城市，我們親自作示范店。前兩天我們北京的旗艦店開業(yè)了，黃皇朝家私也正式走向國外，我國的出口量很大，但是真正可以讓客戶誠心誠意用你的品牌的話，人比較少，我們在歐洲做皇朝自己品牌的專賣店，是內在結合。總之我們相信周圍這么好的市場，眾多的人口，還有向上發(fā)展過程的勢頭，最好的企業(yè)（家居行業(yè)）在世界上應該有在座老板的一份。 
    晏晏：今天我非常幸運可以由我來牽頭，今天在跟大家的交流過程中，我覺得我有一些感受想提醒出來，第一個是品牌最高的境界是品牌文化，剛才美克美家的郭總提出來的，包括剛才提到的品牌競爭戰(zhàn)略和張巖提出的區(qū)域化營銷的模式都是我們下來需要再次探討的。 
    因為時間有限，可能很多話題就是點到為止，大家的觀點各異，我在接到主持人的時候，曾跟媒體的主持人劉盟探討過，因為我也是策劃人，很容易會跟大家投入進入去爭論，而不是巴博士可以“冷眼旁觀，會挑起戰(zhàn)火”，所以我說劉盟一點要把線抓住。 
    另外我想再多說一、兩句，在我上來之前，有一位媒體的同仁跟我提到一個非常佩服的策劃人的工作精神，這就是張巖，前面他做過演講，他是晚上一點鐘才下的飛機，三點多到的賓館，連夜趕的演講內容做PPT文件，我覺得我們的行業(yè)有這么優(yōu)秀和責任心的策劃人，我倡導大家都向他學習。 
    劉盟：時間如流水一般，2006年就要來了，今年首次的居家論壇就要結束了，在我右側的精英們說出了自己的心里話，希望大家可以引領中國的家居行業(yè)，也希望大家不只在國內，而是走向世界。希望大家在2006年的時候將會聽到更多關于你們的成功案例和反思。謝謝大家。