定制割據(jù) 家居企業(yè)開啟版圖及門店比拼

在全國許多家居賣場(chǎng)，定制品牌幾乎成為最“激進(jìn)”的品類，且大有“吞并”整個(gè)全屋家居的趨勢(shì)。

在全國各地，大大小小的定制品牌也令人眼花繚亂，即便業(yè)內(nèi)人士也難以說清楚，到底有多少家定制企業(yè)。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

定制是對(duì)是錯(cuò)？是好是壞？這已不是一個(gè)判斷題，而是如何選擇的問題。

泛家裝行業(yè)知名專家唐人認(rèn)為，現(xiàn)在定制流行，所以基本上什么都希望扯上定制，似乎不談定制就不高大上，就不消費(fèi)升級(jí)，就不新中產(chǎn)了。定制是泛家裝行業(yè)發(fā)展中的一種無奈。未來解決定制難題的最佳方法，可能還是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。

另一方面，隨著成品家居企業(yè)感受到市場(chǎng)的壓力，也開始追回被定制奪走的部分市場(chǎng)，成品家具“反擊戰(zhàn)”也正在打響。

關(guān)于定制行業(yè)，有許多需要理清的問題，首先就是弄清當(dāng)前的市場(chǎng)格局。

差距拉大，梯隊(duì)陣營已經(jīng)成型

在成品家居領(lǐng)域，達(dá)到100億級(jí)別的企業(yè)就已經(jīng)稱得上“巨頭”，例如顧家、芝華仕等幾個(gè)頭部企業(yè)。而在定制家居領(lǐng)域，隨著企業(yè)不斷“開疆拓土”，很可能成為下一個(gè)誕生百億級(jí)企業(yè)的領(lǐng)域。

這其中，上市家居企業(yè)的表現(xiàn)可謂亮眼，我們盤點(diǎn)了9大上市家居企業(yè)的營收狀況，并依次進(jìn)行分類。

但實(shí)際上，在非上市的隊(duì)伍中，也有許多實(shí)力非常雄厚的定制企業(yè)。由于無法從公開渠道查詢其業(yè)績(jī)營收情況，這里根據(jù)我們的一些了解和咨詢進(jìn)行大致的介紹。

在這里，我們將定制家居企業(yè)分為五大梯隊(duì)，根據(jù)2017年全年?duì)I收，以及2018年前三季度的成果進(jìn)行大概的預(yù)測(cè)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大概的分類。（其實(shí)部分企業(yè)例如歐派、索菲亞已經(jīng)不僅僅是定制企業(yè)，而是大家居類型的企業(yè)，這里統(tǒng)一歸類為定制企業(yè)。）

第一梯隊(duì)——年?duì)I收50億以上

定制市場(chǎng)雖然很大，年?duì)I收50億以上的企業(yè)仍然不多，歐派、索菲亞和尚品宅配在2017年均已經(jīng)超過50億，其中歐派97.10億，索菲亞61.61億，尚品宅配53.20億。唯一的懸念可能在于歐派家居在2018年全年能否突破100億。

即便如此，在50億的門檻上，也很難再有奇跡會(huì)出現(xiàn)第四家企業(yè)。這三家品牌，無疑組成了定制家居行業(yè)當(dāng)之無愧的“三巨頭”。

從2018年前3季度財(cái)報(bào)來看，歐派極有可能在2018年完成“100億的小目標(biāo)”。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年1~9月，歐派家居營業(yè)收入達(dá)到了81.97億元，同比增長18.74%；凈利潤12億元，同比增長27.07%。

索菲亞成績(jī)也非常客觀。2018年前三季度（1~9月），索菲亞實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.06億元，同比增長20.11%，凈利潤6.92億元，同比增長20.16%。

尚品宅配一直以黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)在定制行業(yè)，憑借獨(dú)特的模式直追前者。2018年前三季度，尚品宅配實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.38億元，同比29.24%，凈利潤2.93億元，同比增長42.28%。

第二梯隊(duì)——年?duì)I收30億至50億

值得注意的是，“二八法則”在定制家居領(lǐng)域雖然還不是很明顯的表現(xiàn)出來，但頭部企業(yè)與中型企業(yè)的差距已經(jīng)開始在逐漸拉大。同樣是上市企業(yè)，頭部企業(yè)的年?duì)I收可以達(dá)到后排陣營的10倍以上，而第二梯隊(duì)出現(xiàn)了少有的“真空地帶”。

在這個(gè)部分，不僅沒有上市的定制企業(yè)，未上市的定制企業(yè)中也很難找到。因此，這個(gè)區(qū)間可能是定制企業(yè)能否進(jìn)入一流陣營的重要中間地帶。

第三梯隊(duì)——年?duì)I收10億至30億

從上市企業(yè)的公開財(cái)務(wù)報(bào)表來看，2017年的全年?duì)I收上，志邦、好萊客、金牌廚柜處于10億~30億的區(qū)間內(nèi)。

其中志邦21.57億、好萊客18.60億、金牌14.42億。這樣的順序，在2018年終報(bào)上很有可能依然不會(huì)改變。此外，部分未上市定制企業(yè)的營收也達(dá)到了這個(gè)規(guī)模。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估計(jì)，創(chuàng)立于1992年的博洛尼，在蔡明的帶領(lǐng)下率先將時(shí)尚和家居結(jié)合，營收在多年前已超過10億。業(yè)內(nèi)非公開的消息一般認(rèn)為，博洛尼如今應(yīng)該處于第三梯隊(duì)的前排位置。

深處中部地區(qū)的大信定制，在中低端市場(chǎng)領(lǐng)域有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。百得勝定制在近幾年發(fā)展迅速，基礎(chǔ)也相對(duì)較為扎實(shí)。身處重慶的瑪格定制也是行業(yè)較為顯眼的一匹黑馬。

這些企業(yè)，根據(jù)業(yè)內(nèi)的一般看法和部分非＊＊＊息來源，也處于第三梯隊(duì)的前排位置，營收在10億規(guī)模以上。

第四梯隊(duì)——年?duì)I收5億到10億區(qū)間

在5億到10億元的陣營中，我樂家居2017年全年?duì)I收9.15億，皮阿諾8.26億、頂固集創(chuàng)8.08億。從2018年的前三季度營收來看，能夠沖破10億再上一個(gè)臺(tái)階的依然很少，皮阿諾或有可能。

這三大品牌的順序可能會(huì)有所變化，因?yàn)槠ぐ⒅Z在2018年下半年開始猛然發(fā)力，以40.21%的超高增長率，在三季度財(cái)報(bào)上趕超了我樂家居。

此外，詩尼曼、科凡、卡諾亞以及聯(lián)邦定制等品牌，也是該梯隊(duì)中的重要成員。

第五梯隊(duì)——年?duì)I收5億以下

根據(jù)《輕工制造|證券研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，目前行業(yè)內(nèi)營收超過1億的定制家居企業(yè)至少在20家，因此營收5億規(guī)模以下的定制企業(yè)，數(shù)量將是非常多的。

這個(gè)梯隊(duì)的定制企業(yè)，要么具有非常個(gè)性化的產(chǎn)品，能夠以差異化的方式在市場(chǎng)上立足，要么是在區(qū)域市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的滲透力，也就是“地方割據(jù)”勢(shì)力。

由于無法從公開渠道獲得各企業(yè)的營收數(shù)據(jù)，我們列舉了19家未上市但在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者當(dāng)中具有一定影響力的定制家居企業(yè)。

終端大比拼，誰是“開店王”？

與營收總額休戚相關(guān)的是渠道布局。“跑馬圈地”仍然是定制家居企業(yè)發(fā)展的一大主旋律，急速開店、密集布局一二線城市、渠道下沉，競(jìng)逐三四五線城市，成為了各大定制企業(yè)近年來的發(fā)展方針。

例如，截至2018年6月30日，歐派家居擁有門店超過6000家，成為“終端店王”，其中“C級(jí)”（小城市）門店占比6成；索菲亞81%門店位于三四五線城市；尚品宅配三四五線城市加盟商占比超過8成......

品牌定制家居企業(yè)過去一年來，無一例外地加快了在三四線甚至五線城市的網(wǎng)點(diǎn)拓展。

“諸侯割據(jù)”，全國定制版圖集中分布

中國家居行業(yè)是一個(gè)擁有明顯地域分布的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群明顯。經(jīng)過長期的發(fā)展，目前已經(jīng)形成了珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海、西南和東北五大產(chǎn)業(yè)基地。

在這5個(gè)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)中，華南（珠三角）和華東（長三角）產(chǎn)業(yè)區(qū)是產(chǎn)量最大，出口額最高的產(chǎn)業(yè)區(qū)，廣東和浙江為我國的家具大省。那么，定制家居企業(yè)的分布是否與之相應(yīng)？

在我們統(tǒng)計(jì)的30家定制家居企業(yè)中，包括北京2家、安徽合肥1家、河南鄭州1家、江蘇南京1家、浙江杭州1家、福建廈門1家、廣東廣州12家、深圳2家、廣東中山2家、廣東佛山4家、四川成都2家以及重慶1家。粵派企業(yè)以60%以上的占比，成為定制家居市場(chǎng)的絕對(duì)主力。

而其中廣東省占據(jù)了定制家居企業(yè)的半壁江山，在廣州、深圳、中山、佛山等城市20家定制企業(yè)中，廣州又獨(dú)占12家。

成品家居做定制，搶占丟失陣地？

定制家居如火如荼，那么成品家居是否坐以待斃呢？當(dāng)定制家具將柜類市場(chǎng)搶奪又延伸到全屋定制，成品家具企業(yè)也不甘示弱開始“反擊”，布局定制搶回市場(chǎng)。

許多成品家居品牌都或多或少開展了定制業(yè)務(wù)，或開設(shè)分公司、部門，或成立單獨(dú)的定制子品牌。成品入局，借助于強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌基礎(chǔ)，已經(jīng)成為定制市場(chǎng)不可忽視的的一股力量。

實(shí)際上，成品與定制的相互融合，走向“大家居”已經(jīng)是行業(yè)的一大趨勢(shì)。而無論是成品家具企業(yè)還是定制家具企業(yè)，品牌后綴已經(jīng)從“家具”換成了“家居”甚至“大家居”，朝更廣泛的市場(chǎng)前進(jìn)。

定制家居的高速發(fā)展期，也是行業(yè)還是通過不斷地跑馬圈地、渠道擴(kuò)展來實(shí)現(xiàn)的，大多為粗放式運(yùn)營。

而進(jìn)入2018年下半年，定制家居企業(yè)的各項(xiàng)增長開始放緩，許多終端經(jīng)銷商反饋，2018年的業(yè)績(jī)僅是去年同期的7成。在行業(yè)發(fā)展整體趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)紅利結(jié)束之后，如何尋求新的發(fā)展路徑才是接下來企業(yè)應(yīng)該思考的問題。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)