終端市場上演爭奪“暗戰(zhàn)”：無醛上位 顏值登頂

家居建材行業(yè)的產(chǎn)品競爭手段，以前是重點是套餐戰(zhàn)，尤其是定制家居行業(yè)，大多公司都采用了產(chǎn)品套餐的策略。

現(xiàn)在變得更加綜合，擴大成套餐+無醛+設計的交鋒。

據(jù)筆者的觀察，套餐、無醛添加、高顏值的設計三大件，已經(jīng)成了主力企業(yè)的產(chǎn)品策略標配，不僅是工廠提升競爭力的著力點，也成了經(jīng)銷商攬客的三板斧。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

套餐打法

最近幾年里，裝修公司的套餐、定制家居的套餐、全屋配齊的套餐、整裝的套餐等，戰(zhàn)火燒得非常激烈，不少企業(yè)與經(jīng)銷商都將套餐視為獲客增收的主要產(chǎn)品策略。

套餐往往是按平米報價，一房一設計，按各種空間進行套餐設計，比如廚房套餐、客廳套餐、衛(wèi)浴套餐、全屋柜類套餐、廚衛(wèi)陽套餐等；產(chǎn)品包組合銷售。

值得注意的是，一些品牌從中確實斬獲頗豐，手上至少有一種主推的套餐，并且整合第三方品類，提供滿足多種客戶需求、多種價位的套餐。

比如歐派的19800套餐；尚品宅配518套餐；索菲亞22平米全屋環(huán)保柜體19999元等。

在推廣某些新產(chǎn)品或者新活動時，廠商也可能打造新的套餐產(chǎn)品，比如：

百得勝全屋定制10平米9999元，+2699元送喜臨門皮床、床墊及羅萊家紡4件套，全系標配無醛添加純享板。

索菲亞在推廣無醛添加康純板時，就有對應的套餐，比如康純板全屋套餐12999元、每平米1599元全屋自由定等。

我樂家居，推廣無醛板的時候，就有多種套餐，如四大精選全屋套餐18800元起；廚柜套餐9999元起。搭配每平加99元，從E0級升級為無醛添加樂芯板。

其他定制家居企業(yè)也是一樣，像歐派、好萊客、頂固等，都有套餐+無醛升級的配套活動。

還有一個現(xiàn)象是，送廚電、床墊等產(chǎn)品，組合成產(chǎn)品套餐，在家居行業(yè)比較常見。

我樂在送絲漣床墊，買全屋送乳膠床墊，買廚柜送方太煙灶。歐派跟慕思合作了蘇斯床墊，現(xiàn)在主力套餐，基本上都會送這個床墊。

筆者認為，套餐對業(yè)主，對裝修公司、對工廠與經(jīng)銷商都有好處，業(yè)主容易理解，清楚明白，一站式搞定，省時省力；而公司可借套餐營銷快速獲客，全國門店、線上線下標準化復制。

但特別需要注意的是，在制定套餐價格與服務內(nèi)容的時候，有必要做嚴謹核算，評估價格是否能夠支撐服務內(nèi)容，避免收了大量客戶的錢，最后落地不到位，引發(fā)連鎖危機。

無醛上位

近幾年里，環(huán)保家居消費大潮澎湃，尤其是2020年，舞臺聚焦在無醛添加的賽道。

幾乎有實力的公司，都在推無醛材料，主打無醛的環(huán)保賣點，至少涉及定制家具、地板、涂料、木門等多個品類。

在定制家具行業(yè)里，無醛戰(zhàn)更為激烈，幾乎所有一線品牌都在向無醛靠攏，部分公司推出專門的無醛添加板，比如：

百得勝推無醛添加板；歐派上市無醛添加愛芯板；詩尼曼的禾香板、索菲亞的康純板、好萊客的原態(tài)板、伊戀的凈純板、尚品宅配康凈板等。

還有部分公司，除了在材料上做足文章，還會從空間入手，打造無醛空間，比如：

百得勝，2019年就發(fā)力無醛實木多層板，并結(jié)合無醛基材、無醛飾面及無醛膠黏劑黏合工藝等，實現(xiàn)無醛空間定制。并請來韓雪擔任環(huán)保大使，舉行無醛空間杯設計大賽等，提振無醛影響力。

德爾地板早年就發(fā)力無醛產(chǎn)品，推出無醛添加系列，已有多款產(chǎn)品，如視界PLUS、領御、帕帝、傳勛、詩萊等。

還有“無醛芯強化木地板”系列，產(chǎn)品款式涉及宜居、奇遇、萬象、木語、北歐沐風、瑞祥等。

好萊客做無醛也有一些年頭，重點是推廣原態(tài)K板，營銷上則全力打造無醛日活動，每年配合多位明星助陣，在各個城市搞活動，認可度還是比較高的。

比如2020年“全屋定制加1元，免費升級原態(tài)系列”活動，請了14位明星落地13座城市。

歐派、索菲亞、大自然、詩尼曼等，都在無醛賽道上付出了眾多努力。

詩尼曼在終端推廣零甲醛禾香板衣柜，配合了一個水煮板材的對比試驗，讓顧客感受產(chǎn)品的零甲醛健康。

歐派則專門發(fā)布“無醛健康家”戰(zhàn)略，并聯(lián)動多個品類的品牌，提供基于空間環(huán)保的一站式綠色環(huán)保家居解決方案。

那么，無醛的做法還有多大營銷價值嗎？

筆者認為，從長遠來看，有條件的業(yè)主還是傾向于購買更環(huán)保的產(chǎn)品，哪怕價格高一些。隨著收入水平的繼續(xù)提高，富裕家庭的繼續(xù)增加，高顏值的無醛類家居產(chǎn)品，擁有的市場空間還會擴大。

那些名聲響、營銷攻勢猛、口碑好的品牌，有可能贏得更大的市場份額。

再者，一些企業(yè)也給出了無醛產(chǎn)品的銷售情況，比如百得勝高管透露，一線城市里，實木和無醛添加板的銷量達到60%以上。

顏值登頂

當高性價比的套餐成為終端標配、無醛添加成為產(chǎn)品的普遍性能之后，新的競爭開始圍繞顏值展開。

也就是圍繞產(chǎn)品的設計、空間的設計展開，對企業(yè)的設計能力、對終端的駐店設計師提出更高要求。

從目前多家機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果來看，確實存在顏值消費的偏好，差不多跟環(huán)保、功能是并駕齊驅(qū)的。

在現(xiàn)實中，我們也能感受到，如果一套產(chǎn)品非常漂亮，搭配出來的空間能產(chǎn)生足夠的粘性，給人驚艷的感覺，再配上適合于目標顧客群的價格，那么，成交的可能性會增加幾分。

那么，誰能提供更漂亮的產(chǎn)品，誰能幫客戶打造漂亮的居住空間，誰就更能贏得主流消費群體的熱捧。

據(jù)筆者的觀察，目前重點監(jiān)測的200多家公司里，突出設計、顏值優(yōu)勢者，大概占到70%以上。而且經(jīng)銷商在終端競爭中，也會從空間的設計入手， 提升客戶的體驗價值，進而增大成交概率。

2020年底，富森美開出的首個線下自營店，以“動物交響團”為名，在產(chǎn)品、場景搭配上，都突出了顏值，遵循高顏值、高性價比兼顧的家裝需求趨勢。

店里按客臥餐等家居場景布置，設計多個小型樣板間，顏值相當高，在設計上花了比較大的功夫。

品類搭配上，既有沙發(fā)、桌椅、床等相對大件的產(chǎn)品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居產(chǎn)品。

而且店里專門劃出了一塊位置用作設計中心，為進店顧客提供免費設計服務，顧客只需提供戶型圖就可。

按富森美的計劃，自營店將對標宜家，產(chǎn)品要比宜家好看、耐用，價格不能比宜家高，匹配“高顏值、高性價比”的產(chǎn)品定位。

以我樂家居為例，就重點加碼“無醛+設計”的雙引擎做法，抓住“高顏值+高環(huán)?！钡男枨笞呦颍鰪姴町惢偁幍哪芰?。

該公司一種做法是，做強設計師團隊，主打原創(chuàng)設計，提倡“每件新品必須是首創(chuàng)，沒有申請專利權(quán)與著作權(quán)不賣”的設計思維，既追求單件產(chǎn)品的設計感，又兼顧整體空間搭配的高顏值，多年努力，確實培育了不錯的口碑。

這個顏值怎么理解？可能不同的人，會有不同的看法。筆者認為，要想真正做到高顏值，重點是消費者與設計師群體的認可。

不能局限于企業(yè)自己強調(diào)設計、強調(diào)原創(chuàng)，而是要在設計師圈子里、在時尚達人的圈層里、在買家的評價里， 是不是能得到高顏值的認可。

要想實現(xiàn)高顏值的市場認可，筆者認為，以下五件事情是需要做的：

一是要有漂亮的產(chǎn)品，單看產(chǎn)品，就能讓人心動，這點依賴工廠的設計師能力。

二是要有高顏值的展廳，符合目標客戶、目標居所的氣質(zhì)，讓顧客有逛店的興趣，看到展廳能夠與品牌檔次匹配上，考驗經(jīng)銷商的市場判斷與運營實力。

三是要幫客戶打造漂亮的居住空間，比如調(diào)戶型圖出來，即時生產(chǎn)效果圖；根據(jù)顧客的個性化需求，制作對應的家居效果圖，讓顧客看到他想要的家居。

四是每年都要有產(chǎn)品動作，集中精力打造兩三款驚艷的產(chǎn)品方案，圍繞驚艷產(chǎn)品飽和攻擊，提升認可度。

五是想辦法在老客戶里發(fā)展一批粉絲，讓大家都來給好評。有些產(chǎn)品，好評多了，能夠影響社會的看法。

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（文章來源：大材研究，侵刪）