家居賣場的又一次創業！

單獨收租式的賣場業務，本身存在嚴重的問題，而且不具備可持續性。局限于此的很多商場，大多已逐漸退場。

據觀察，就家居賣場的現狀來看，呈現四點特征：

1）單純靠賣場本身的租賃與服務業務，高增長時代已經過去。

對于部分龍頭級家居賣場來講，基本面不錯的情況下，穩定增長應該問題不大。

2）家居賣場的洗牌已經進行一輪，一二線城市里，頭部賣場占了大多數份額。

接著是下一輪洗牌，中小賣場的生存空間面臨進一步壓縮，出局者將增加；三四線城市里，頭部賣場繼續擴張，占據主導地位。

3）除了紅星美凱龍、居然之家兩家的網絡覆蓋范圍非常大，還有一些實力派在擴張，比如富森美，2021半年內就新增加眉山、郫都兩個委管商場。

4）頭部賣場除了擴大市場覆蓋范圍，同時在想辦法增強引流能力，多策略賦能商戶，并且探索新的業務增長點。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

直面挑戰，做兩件事情

值得注意的是，無論是什么段位的家居商場，所面臨的挑戰頗為明顯，具體表現在三個方面：

一是受電商、精裝房配套、小區主動營銷、開發商拎包入住等多個渠道的沖擊，家居商場本身的流量自然會被分食。

當成，頭部商場的整個流量規模還是比較大。

調研顯示，部分家居建材經銷商反映，賣場客流依然貢獻5成以上的收入，而且很多活動都要放到商場里做，需要實體店提供強有力的背書與體驗服務。

二是消費習慣的改變，部分居民習慣了線上的家居消費，降低了賣場購物的可能性，或者只到賣場購買部分品類，導致賣場商戶所能挖掘的客戶價值，出現了或多或少的下滑。

同時，另一個現象也出現了，就是部分經銷商正在推動拎包入住、全屋配齊、整裝等業務，打包起來，提供設計方案，還能給到實惠的價格，吸引到了那些本來準備線上購物的業主。

三是隨著賣場集中度的上升，少數幾家商場占據了大部分客流，自然，就容易推動租金上漲，這對經銷商來講，經營壓力有所增加，意味著只有非常強的經銷商才有生存與發展的空間。

所以，現在能夠搶占前幾強的家居賣場，尤其是紅星美凱龍、富森美、居然之家等三大上市家居流通商，普遍都不是簡單的收租金，而是正展開又一輪創業，都在做兩件事情：

一是增強自身的競爭力，確保在商戶構成、引流等方面占據領跑優勢；

二是探索新增長點，布局新的業務。

這就如同富森美的一個核心戰略：“鞏固基本盤，發力新賽道”。

基本面：業態、體驗、流量、賦能

先看基本面的做法，核心就是鞏固商場本身的流通優勢，在業態、購物體驗、流量拓寬、商戶賦能等方面做功課，目前集中在三個方向：

1）進一步豐富業態，實現大家居的全產業鏈布局，同時引進家電、親子等品類，走家居+購物中心的路線。

富森美，形成以創意設計中心為入口，裝飾建材和家具為主體、軟裝和電器為補充的賣場業態格局；同時看到多品類集成、全屋化的趨勢，引入整裝、拎包入住、智能家電等，向全屋智能靠攏。

2）提升購物體驗，通過全屋場景、樣板間、云設計、3D場景漫游、藝術+家居等多種做法，提升購物體驗。兩袖清

3）拓寬線上線＊＊量，比如線下開發精裝樓盤項目；線上借助天貓、小程序、微信、抖音、快手等多種線上渠道與工具，擴大線上流量來源，建立私域流量池。

新增長點：裝修業務、投資、自營零售

再說新增長點，開辟新賽道，目前集中在幾個方面：

1）對外投資，重點是家居行業的潛力企業，也有投資其他行業的。

2）依托家居商場的渠道網絡，開裝修公司，也可能收購，實現家居家裝一體化。

3）做自營零售業務，自己整合供應鏈再開店。

以紅星美凱龍、富森美為例，在商場業務之外，都展開了非常多的探索，也跑通了一些道路。

富森美：正在發力新零售自營店，成立成都焦糖盒子新零售有限公司，打造家居好物嚴選品牌-焦糖盒子。2020年已運營自營店“動物交響團”，向終端消費者提供家具、軟裝和全案業務。

同時穩健地做一些投資，比如通過“縣域貳號基金”“縣域叁號基金”間接入股了四川九洲防控科技有限責任公司和四川九洲空管科技有限責任公司兩家軍工類企業。

紅星美凱龍：開裝修公司，投入非常大，到2020年底，開了214家裝修門店，家裝相關服務及商品銷售收入達12.24億元，同比增長115.1%，在總營收里占到了大概8.6%的比例。

此外，紅星美凱龍就是大量投資一些家居行業的公司，還有其他領域的，總的大概投了數十家，比如億田智能、奧普、八億時空、麒盛科技、書香門地、中旗新材、詩尼曼、森鷹股份等。

未來較長的時間里，這種線下家居大商場還會繼續發揮關鍵作用，它優勢是明顯的，東西可以看見、體驗、所見即所得，后續服務與聯系上相對方便；可以滿足消費者邊逛邊買的需求，一站式家居家電購齊。

而且線下商場對工廠、渠道商來講，所扮演的角色依然重要，需要形象比較好的實體店展示品牌實力、產品、舉辦大型活動等，賣場就是承載流量、增強消費者互動與信任感的關鍵平臺。

尤其是部分經銷商同時做工程等B端客戶，需要在本地有一個提供考察參觀的入口，往往還會在賣場里開大店。

阿里巴巴、國美切入大家居，沖擊有多大？

阿里巴巴、國美切入大家居市場后，戰略選擇還是有差別。沖擊會有，但多大，還得看后續的投入力度與運營情況。

阿里巴巴重點是做線上流通平臺，也就是電商，給企業提供線上店鋪與客流量。

以前賣場和商戶的生意好做，開店就賺錢，一定程度上得益于客戶都往賣場走，客流量非常大。近十年里，線上分流比例有所增加，分走了一些到賣場的客戶。

究竟分走了多少，這個數據很難明確。賣場也在做線上，經銷商也在通過線上獲客。線上的流量里，最終還是有一部分到線上做轉化與服務。

目前一個現象是，線上的增長在變慢，有可能線下賣場與電商平臺正在形成一種均衡，對家居賣場的流量爭奪力度正在放緩。

國美既涉及了線上流通平臺，線上賣家居建材，同時線下大量商場也在切入家居建材品類。

5年前就在打造家居樣板商場，引進裝修、廚空間、舒適家、全屋智能等，后來大概有150家門店引進了一些柜類品牌，打造整體廚房空間。

國美的線下商場有2823家，進入城市1296個，一旦把家居業務打通，對原來的家居賣場會形成新一輪分流。不過，目前來看，推進難度還是比較大的，還沒有在家居業務上形成規模化的效應。

對比家得寶、勞氏、宜家等國外的巨鱷型家居建材零售商，包括富森美、紅星美凱龍、居然之家等在內的主流家居商場，體量還有很大的增長空間。

要想鞏固龍頭地位并且做得更好，建議要抓住幾點：

1）鞏固當前的家居流通基本面，線下提升服務與體驗，線上抓流量來源，主動與B端對接，賦能商戶，跟上市場變化的節奏。

2）收購兼并是抓手，尤其是針對部分城市做得非常強的區域龍頭家居商場，有條件的可以收購，而不是自己再另起爐灶。

３）以家居流通業務為主線，圍繞一個家的需求，實現產業生態圈的搭建，比如家居商場、裝修（家居家裝一體化）、精裝房配套（拎包入住）、家居服務、家居物流等業務矩陣的搭建，是進一步增強自身競爭力的可行戰略。

（文章來源：大材研究，侵刪）