三步走：如何穩(wěn)定三層實木地板消費市場

僅僅依靠價格優(yōu)勢銷售產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，市場對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及產(chǎn)品非物質(zhì)價值的賦予正在幫助企業(yè)創(chuàng)造越來越多的銷量和市場，簡言之，無形的消費信仰正在取代有形的外在形式成為影響企業(yè)市場地位的根本因素。對于整個地板行業(yè)來講，消費者不僅存在橫向的對某個品牌的消費信仰，而且一種縱向的對三層實木復(fù)合地板的產(chǎn)品消費信仰也在逐漸形成。

雖然中國地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)有二十多年，但是長期以來，基于我國經(jīng)濟環(huán)境與特殊國情，再加上地板企業(yè)實力的限制，三層實木復(fù)合地板在市場上推廣較少，以致造成國內(nèi)市場上份額最多的是強化地板，而與此同期歐美國家市場上的三層實木地板份額卻達到70%以上。

中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會秘書長呂斌介紹，我國每年生產(chǎn)的地板七成供應(yīng)國內(nèi)市場，余下三成品質(zhì)較高的實木復(fù)合地板用于出口，“以三層實木復(fù)合地板為例，中國自1994年開始引進以來，目前國內(nèi)產(chǎn)能已經(jīng)達到5000萬平米，但國內(nèi)的消費量卻不足20%，超過80%均用于出口。”

2008年持續(xù)至今的經(jīng)濟危機打破了國內(nèi)地板產(chǎn)業(yè)固有的秩序，多數(shù)出口企業(yè)的業(yè)務(wù)受到嚴重影響，迫使他們必須考慮國內(nèi)市場，否則就可能面臨出局的危險。消費者是市場的主宰，作為市場上的另一個主角，企業(yè)雖然不能主宰市場，但卻能引導(dǎo)消費需求的產(chǎn)生從而培育出一個成熟的市場。關(guān)鍵在于，如何打破國內(nèi)市場現(xiàn)狀，改變市場上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以培育一個三層實木地板的穩(wěn)定消費市場呢？

一、加強競爭企業(yè)間的合作

一方面來說，消費需求的引導(dǎo)與產(chǎn)生、市場的培育與形成雖存在極強的可操作性，但絕非易事，僅憑一家之力絕難奏效。舉個例子，圣象的實力不可謂不強，康樹的品質(zhì)不可謂不好，但是圣象康樹的銷量未必達到預(yù)期。獨木不成林、三人成虎講的就是這個道理。競爭企業(yè)之間結(jié)成聯(lián)盟，口徑一致，一呼百應(yīng)，才可能形成規(guī)模效應(yīng)，消費者才會更加關(guān)注三層實木復(fù)合地板，從而讓消費者進一步了解、相信、信仰最后到購買。

另一方面，聯(lián)盟企業(yè)之間本質(zhì)是競爭關(guān)系，但如果能夠在適當時機加強合作，共同推動消費者對三層實木復(fù)合地板的消費信仰的形成，不僅每一個企業(yè)的品牌形象、經(jīng)濟利益將能實現(xiàn)最大化，而且還能在節(jié)約國家資源等各方面發(fā)揮重要的作用。

第三，先入為主的作用是巨大而顯著的，任何消費者都會優(yōu)先、著重考慮首先啟動市場的企業(yè)，畢竟這些企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)的實力企業(yè)。而那些在前期不愿參與推廣活動的企業(yè)，抱著坐享其成的心理，作壁上觀，實際上在市場形成過程中逐漸失去了市場份額。

2009年4月26日，由中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會、中國林科院木材工業(yè)研究所聯(lián)合主辦，Lamett樂邁、圣象、大自然等13家國內(nèi)著名三層實木復(fù)合地板企業(yè)出席的“豐富地板品類，提升消費質(zhì)量”——三層實木復(fù)合地板全國推廣活動資訊發(fā)布會暨行業(yè)發(fā)展高峰論壇在京隆重舉行，來自林業(yè)、建材、地產(chǎn)、裝飾設(shè)計等領(lǐng)域的專家、學(xué)者和企業(yè)代表就在全球經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，如何在積極響應(yīng)“擴內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促就業(yè)、惠民生”的號召下實現(xiàn)地板行業(yè)突圍，推動木地板市場健康發(fā)展，指導(dǎo)消費者科學(xué)理性消費等問題展開深入交流和探討。7月8日，在廣州國際地材展，13家品牌企業(yè)再次步調(diào)一致，共同推廣三層實木復(fù)合地板產(chǎn)品與理念，實際上，無論是對圣象等巨頭還是某些不知名品牌來說，都能從合作中獲益匪淺。

二、傳播論調(diào)須一致

企業(yè)聯(lián)盟的傳播論調(diào)必須遵循嚴格一致性。在良好的市場環(huán)境暫未形成以前，企業(yè)聯(lián)盟每個成員的宣傳必須以三層實木地板產(chǎn)品的優(yōu)勢為重點，在全國范圍內(nèi)開展三層實木復(fù)合地板的消費知識普及，為行業(yè)發(fā)展和大眾消費創(chuàng)造更大的利益。具體來說，必須涉及以下幾個要點：

（一）健康。強化木地板與普通實木復(fù)合地板使用粘膠非常多，而且為節(jié)省成本，打造價格競爭的優(yōu)勢，很多企業(yè)都使用便宜劣質(zhì)的粘膠，甲醛釋放嚴重，而且會持續(xù)釋放十年之久，對嬰兒、幼童健康的影響非常顯著。三層實木復(fù)合地板為比較高檔的產(chǎn)品，不僅使用的粘膠較少，而且在成本控制方面是把健康放在第一位，多采用芬蘭太爾膠，健康有很好的保證。

（二）環(huán)保。相比實木地板嚴重的木材消耗，三層實木地板基層、底層使用速生材或普通木材，僅面層使用硬木、名貴木材，對資源的利用率高。未來環(huán)保理念將盛行，人們會越來越多地關(guān)注環(huán)保，三層實木地板的推廣也是大勢所趨。

（三）品質(zhì)。實木地板可能因為含水率不穩(wěn)定而變形、普通實木復(fù)合地板、強化地板在壓制后可能因內(nèi)應(yīng)力不均勻而造成變形，但是三層實木地板采用縱橫交錯的結(jié)構(gòu)，具有天然的穩(wěn)定優(yōu)勢，不會出現(xiàn)變形情況，經(jīng)久耐用。

（四）性能。因為地熱環(huán)境會影響實木地板穩(wěn)定性，所以實木地板并不適合使用在地熱采暖環(huán)境，而三層實木復(fù)合地板能完美應(yīng)用于地熱采暖空間；并且三層實木復(fù)合地板中間層為軟木，踏上去舒適，明顯優(yōu)于實木地板與強化地板的堅硬踏感。

（五）風(fēng)格。隨著未來居住理念的改變，大空間的人居環(huán)境將成為主流，地板鋪裝也將以長寬板為主。實木地板與強化地板受材料、成本與技術(shù)影響，長寬板價格極高，但品質(zhì)卻明顯不如三層實木復(fù)合地板井田式結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。

相信在美麗島、圣象、大自然、金橋等13家企業(yè)的共同努力下，經(jīng)過為期半年到1年的努力，國內(nèi)三層實木復(fù)合地板的消費信仰將初步形成，而一個成熟穩(wěn)定的市場也將實現(xiàn)。

三、價格盡快回歸理性

在1994年到2007年，三層實木復(fù)合地板的價格一度居高不下，多在500~1000元之間，這個價格遠遠超越了許多材種的實木地板價格，行業(yè)內(nèi)外質(zhì)疑之聲此起彼伏。究其原因，一方面，三層實木地板木材成本、生產(chǎn)成本都較高；另一方面，國內(nèi)市場上競爭對手少也是重要因素，多數(shù)企業(yè)相關(guān)負責人坦承其中利潤非常高。大約從2007年，在萊茵陽光等企業(yè)的帶動下，三層實木復(fù)合地板價格逐漸回落，很多產(chǎn)品降價40%~50%，部分產(chǎn)品降幅甚至達到100%，市場上三層實木復(fù)合地板的價格普遍穩(wěn)定在300-500之間。此次降價風(fēng)波對市場的推動作用非常明顯，很多消費者開始選購三層實木復(fù)合地板。

就目前市場經(jīng)濟環(huán)境與市場狀況來看，受房地產(chǎn)等上游產(chǎn)業(yè)的影響，地板產(chǎn)業(yè)萎縮已是不爭的事實，三層實木復(fù)合地板與其它品類地板的競爭壓力非常巨大，除了放大其產(chǎn)品本身優(yōu)勢，還應(yīng)該把它的價格作為最有利武器之一，因此三層實木復(fù)合地板價格還需要繼續(xù)回歸理性。

如今的市場，產(chǎn)品眾多，競爭復(fù)雜，理念與觀念的競爭實際上成為了重中之重。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè)，必定是那些能夠把握最有利市場地位的企業(yè)。在這樣的背景下，僅通過推廣自己的品牌，企業(yè)無法去培育三層實木復(fù)合地板的市場。因此，結(jié)成聯(lián)盟推廣三層實木復(fù)合地板的作用顯得至關(guān)重要，并成為決定很多企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素，企業(yè)之間必須以彼此關(guān)聯(lián)且相互一致的方式推廣三層實木復(fù)合地板，以培養(yǎng)消費者對三層實木復(fù)合地板的消費信仰。