不同消費(fèi)動機(jī)對地板企業(yè)的啟示

　　傳統(tǒng)的市場營銷理論告訴我們，一類產(chǎn)品的生命周期總是經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期和衰落期四個階段。盡管有的產(chǎn)品生命周期長一點(diǎn)，有的短一點(diǎn)，但是總有一個同樣的規(guī)律。基于這樣的理論，有些地板企業(yè)側(cè)重于開發(fā)革命性的新產(chǎn)品，以建立“先行者優(yōu)勢”，有的地板企業(yè)則在初期階段持觀望態(tài)度，等到一類產(chǎn)品的需求激發(fā)出來之后才進(jìn)入市場，走的是穩(wěn)妥發(fā)展的道路，希望能后發(fā)制人。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快和競爭的日益加劇，能夠后發(fā)制人的地板企業(yè)越來越少，而在市場上被“拖著走”的地板企業(yè)比比皆是。

　　所以越來越多的地板企業(yè)，特別是中小地板企業(yè)開始追求“先行者優(yōu)勢”，希望通過創(chuàng)新來擴(kuò)大地板企業(yè)的生存空間。但是盲目追求“先行者優(yōu)勢”又帶來了新問題，很多地板企業(yè)開始擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加大市場宣傳的力度，可是等這些投資到位之后，本來期望能帶來更大的收獲，但市場需求卻穩(wěn)定在一個水平上，甚至莫名其妙地下降，這種狀況令很多地板企業(yè)家費(fèi)解，不知道出了什么問題。經(jīng)過多年的研究，一位美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)了問題的根源，并總結(jié)出了“市場陷阱”的理論。研究結(jié)果表明，一類產(chǎn)品的生命周期并不是一條連續(xù)的曲線，在產(chǎn)品的生命周期中有三個陷阱存在，有些新產(chǎn)品之所以會停滯不前，甚至很快衰落，就是遇到了第一個“市場陷阱”。為了深入地了解這些“陷阱”，我們不妨從消費(fèi)者的類型入手進(jìn)行分析。首先我們把消費(fèi)者分成四大類，第一類稱為“發(fā)燒型和先鋒型消費(fèi)者”，第二類稱為“實用型消費(fèi)者”，第三類稱為“保守型消費(fèi)者”，第四類稱為“懷疑型消費(fèi)者”。現(xiàn)在我們來看一下這些人在消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)特征方面有何差異，對地板生產(chǎn)企業(yè)來說有什么啟示。

　　“發(fā)燒型和先鋒型消費(fèi)者”的消費(fèi)動機(jī)主要體現(xiàn)在兩個方面：一是通過采用最新的技術(shù)和產(chǎn)品，建立地板企業(yè)或個人的競爭優(yōu)勢，樹立地板企業(yè)在同行業(yè)或個人在“圈內(nèi)”的領(lǐng)先形象;二是喜歡追求“革命性”的突破，對新技術(shù)、新動態(tài)、新產(chǎn)品非常感興趣。這批人的消費(fèi)特征是追求最新技術(shù)，趕時髦，偏愛高風(fēng)險、＊＊＊的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品不成熟也愿意嘗試，對產(chǎn)品性能指標(biāo)非常關(guān)心，而對價格并不敏感。對于這樣一批消費(fèi)者來說，地板企業(yè)是否具備“先行者優(yōu)勢”至關(guān)重要。

　　“實用型消費(fèi)者”的消費(fèi)動機(jī)主要體現(xiàn)在兩個方面：一是以提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量為目標(biāo)，量力而行;二是追求“革新性”的改進(jìn)與提高，關(guān)心實質(zhì)性的進(jìn)步。這批人的消費(fèi)特征是在沒有成功的范例之前，不輕易嘗試新產(chǎn)品，愿意跟著先鋒型消費(fèi)者的足跡走，不冒太大的風(fēng)險，這批人只買成熟的產(chǎn)品，對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價格都很敏感。對于這樣一批消費(fèi)者來說，地板企業(yè)必須讓消費(fèi)者放心，并有成功典范說明問題，這些成功范例就像保齡球的一號瓶一樣，只要打中一號瓶就容易全中，所以要進(jìn)入主流市場，地板企業(yè)就必須找出來誰是市場上的一號瓶，然后把他們變成其他客戶的參照物。

　　“保守型消費(fèi)者”的消費(fèi)動機(jī)主要體現(xiàn)在兩個方面：一是只有在大多數(shù)人都消費(fèi)時他們才考慮，不愿出風(fēng)頭;二是在迫于環(huán)境壓力時才消費(fèi)，是為了“面子”而消費(fèi)，怕別人說落伍了。這批人的消費(fèi)特征是不愿承擔(dān)任何風(fēng)險，對價格極為敏感，對產(chǎn)品非常挑剔，但是他們相信專家和好朋友的推薦。對于這樣一批消費(fèi)者來說，地板企業(yè)必須提供“千錘百煉”的成熟產(chǎn)品，成為社會上公認(rèn)的優(yōu)選品牌。要想把產(chǎn)品推進(jìn)到保守型消費(fèi)者那里，就要刮起一陣龍卷風(fēng)，讓很多處于觀望狀態(tài)的潛在客戶在巨大的龍卷風(fēng)帶動下不由自主地加入消費(fèi)者的行列，換句話說就是“引爆流行”。

　　“懷疑型消費(fèi)者”是大多數(shù)地板企業(yè)放棄的一批消費(fèi)者。因為這批人屬于得過且過的一批消費(fèi)者，總能找出理由不消費(fèi)，對任何新生事物總持有懷疑態(tài)度，不到萬不得已不會消費(fèi)一類產(chǎn)品。所以地板企業(yè)不要在這些人身上做工作，否則得不償失。

　　了解了四類不同的消費(fèi)者，就能明白為什么一些產(chǎn)品能進(jìn)入占人口比例80%的主流消費(fèi)群體，而另外一些產(chǎn)品只能成為10%發(fā)燒型和先鋒型消費(fèi)者的“玩具”。可以說，如果一個地板企業(yè)的目標(biāo)客戶群是“發(fā)燒型和先鋒型消費(fèi)者”，就要在發(fā)明創(chuàng)造上下功夫，并盡快將產(chǎn)品推向市場以爭取先行者優(yōu)勢。如果一個地板企業(yè)的目標(biāo)客戶群是“實用型消費(fèi)者”，就要緊跟市場潮流，在把握市場動態(tài)方面下功夫，不失時機(jī)地將產(chǎn)品推向主流市場，趕上大潮。如果一個地板企業(yè)的目標(biāo)客戶群是“保守型消費(fèi)者”，就要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌上下功夫，以物美價廉的產(chǎn)品爭取消費(fèi)者。“實用型消費(fèi)者”與“保守型消費(fèi)者”合在一起稱為主流消費(fèi)群體，他們所消費(fèi)的產(chǎn)品才能稱為主流產(chǎn)品。

　　在大眾化消費(fèi)時代，地板企業(yè)關(guān)注的主要是實用型和保守型的客戶群體，在小眾化消費(fèi)時代，地板企業(yè)關(guān)注的主要是先鋒型和實用型的客戶群體，而在個人化消費(fèi)(YOU)時代，地板企業(yè)關(guān)注的主要是發(fā)燒型和先鋒型客戶。明確了這幾個不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，地板企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時就可以有的放矢，少走彎路。

　　產(chǎn)品的生命周期并不是一條連續(xù)的曲線，而是存在三個陷阱，很多新產(chǎn)品之所以會遭遇失敗就是掉進(jìn)了看不見的市場陷阱。理解這些陷阱的存在對產(chǎn)品創(chuàng)新管理至關(guān)重要。（來源：價值中國）