地板企業推動品牌建設中的誤區與攻略

　　木地板行業日益呈現資源緊張化、企業規模化、服務優質化的特征，隨著行業的成熟和競爭的加劇，品牌運作已經成為各企業最終的戰略選擇。

　　品牌是一個廣義的概念，在品牌運作中，需要企業各個環節的有機結合，成為企業合力、整體推進。企業宣傳，便是打造企業品牌最重要、最關鍵的環節之一。作為一名從事品牌建設的專業人員來說，到底企業宣傳與品牌建設有什么樣的關系?到底應該采取什么樣的宣傳策略對品牌建設才能帶來最優化?研究這些課題，對于立志打造品牌、實施品牌戰略的企業來說具有十分重要的意義。

　　企業宣傳不等同于品牌建設

　　在一些企業家的眼里，企業宣傳就是品牌建設，宣傳的越大、宣傳的越好，企業品牌就越響亮，品牌建設就會越好，這種觀點肯定是錯誤的，因為品牌的含義極其廣大，它是企業人、財、物、文化、渠道等等整個競爭力的合力，企業宣傳只是打造品牌的一種手段，也僅僅是一種手段而已，它不可能完成企業內部的鏈條建設。

　　企業真正的競爭力在于產品的品質以及產品的品質給消費者帶來的物質和精神上的滿足，這是實質性的東西，只有產品品質過硬、在市場擁有自己潛在的目標群體并適應這些目標群體，才能在市場上經過長期的實踐和發展，得到人們的充分認可，才能增添企業的美譽度與知名度，那些一味用宣傳的手段擴大產品內涵、產品用途、產品質量的企業，是一種變相的欺詐行為，在市場的洗禮中，必將現出原形并最終受到懲罰。

　　但是，企業宣傳又是品牌建設不可缺少的一部分，第一、企業宣傳對于提高產品知名度、提高消費者認知度、提高品牌美譽度具有重要作用。如今的社會已經超越了“酒香不怕巷子深”的年代，一個只顧埋頭苦干、不注重外界反響的企業，即使產品如何優越、產品如何適應市場需求，都不可能取得長久的發展。第二、企業宣傳是塑造企業外部形象的最重要渠道。企業外部形象既企業在消費者心目中所形成的地位、感覺已經從這個企業中所得到的精神滿足，企業宣傳對于一個企業的品牌大旗具有獲得競爭優勢的作用，并能形成消費者的忠誠度。第三、企業宣傳對于加強內部團結、構建流通渠道、鑄造企業文化、統一企業認識、鼓勵企業員工等內部環節具有重要作用。第四，企業宣傳的每一個環節都與品牌建設有直接的關系。

　　因此，一個具有大局性眼光的企業家，一個立志做品牌、走品牌發展之路的企業家，對企業宣傳必須有充分的重視，而且必須把企業宣傳提高到一個相當高的地位，并制訂切實有效的宣傳策略。

　　企業宣傳的目標定位與群體選擇

　　在本文論述中，筆者所指的企業宣傳是一個相當大的概念，這一概念中包含廣告、軟文(變相廣告)、企業資訊、終端店面展示等一系列內容，之所以這樣分類，是考慮企業宣傳在品牌建設中的兩個問題：1、企業宣傳究竟針對誰。不同的宣傳手段盡管都與品牌建設存在著一定關系，但其最初的目標群體并不相同。2、企業宣傳的作用分類。在《管理學》和《資訊學》中，幾乎所有的理論對企業宣傳的作用進行了分類，認為在企業發展的不同時候，應用不同的企業宣傳策略，具有事半功倍的效果。

　　本文在研究這些課題時，將針對最重要的三種宣傳手段進行闡述，即廣告、軟文、企業資訊。

　　在木地板行業，專業人士把行業內的各企業往往分成三類：一線品牌、一線品牌、其他品牌，在經濟學中，只有這些品牌呈現“金字塔”的形勢，才是正常和合理的。那么，處在每一個位置的企業，其定位和發展策略都是不盡相同的，他們的品牌戰略必然存在著區別，企業宣傳的功守戰略也必將迥異。

　　因此，首先我們必須明確企業宣傳中各手段的針對目標：

　　廣告，包括媒體、網絡、展架、海報、高炮等，它的直接目標群體是市場，即消費者，它的最大特點，在于形象化、直觀化，能用聲音、畫面迅速地進入到消費者的腦海中，并形成一種潛在的影響。同時。廣告還對渠道存在著重大影響。

　　軟文，筆者之所以把軟文從廣告中分離出來，是因為軟文有其自身的特點，它的“欺騙性”和“隱蔽性”，對市場上無法辨別的消費具有重大導向作用，它和廣告一樣，目標群體直接指向市場。

　　企業資訊，是企業宣傳中最特殊的一種，它的主要作用是建設企業文化，用精神凝聚企業員工。但企業資訊對渠道影響頗大，對消費者也存在一定的干擾效果。

　　以上所有的分類加在一起同時指向一個結果：品牌建設，而品牌建設的最終歸宿，依舊是消費消費群體，這就構成了所謂的“宣傳曲線傳播理論”。

　　木地板行業，企業宣傳出現的誤區

　　木地板作為耐用品，其消費特征和消費心理是和快速消費品有很大差別的。因為，大多快速消費品其周轉周期比較短，產品價值量比較小，消費者在使用后容易認知，所以，對于這類產品，往往廣告的效果最好，廣告所得到的性價比也最高。但是，作為長期使用的木地板，某些時候，廣告只能讓消費者有所認知、對這類產品、對這個企業有所表面上的潛意識了解，但這不一定能完成對消費者滿意度和忠誠度的建設，那么，其他手段，尤其是軟文宣傳和企業資訊宣傳，可能會發揮其推動作用。

　　目前，木地板行業呈現出“諸侯爭霸”的局面，每一個企業都在談品牌、每一個企業都在談宣傳、每一個企業都在積心疾慮擠占市場，這也是目前為什么會出現明星代言一哄而上的局面。

　　筆者以兩個企業為例，來分析其宣傳策略出現的誤區。企業A，為區域性品牌，年產實木地板20萬平米、強化板30萬平米，在幾省電視黃金時段做著廣告，以期擴大自己的影響力，從而加大產銷量和營銷渠道建設。企業B，原為木地板行業龍頭企業之一，在中央電視臺及幾個省的電視臺做著廣告，沒有注意軟文寫作和企業網站、內刊的資訊宣傳建設。

　　年終盤點時，企業A發現自己的知名度盡管上去了，但利潤并沒有上升多少，并沒有出現自己預想的品牌大爆炸和渠道大暢通的局面。企業B，在某年終進行盤店時，發現自己的利潤下挫，銷量也開始下滑。

　　現在，我們來分析A企業，一個企業運用廣告效應來進行知名度宣傳，這是無可厚非的，為什么A企業沒有收到相應的效果呢?筆者認為，企業A只考慮到了廣告效應，而沒有充分考慮到自己的營銷渠道和競爭實力，這種現象被稱為期望性效果。作為區域性品牌，對外擴張市場必然會受到一系列阻礙，在幾大省級電視大打廣告，會引起各省主要品牌的注意和關注，并想方設法進行攻擊和阻止，并且，某些程度上，一個企業在完全沒有渠道建設的情況下，大手筆的廣告投入來尋找合作者，會引起消費者的懷疑，因為，很多潛在的消費者會在廣告播出后查詢這家企業，并詢問相關專業人士，一旦這些渠道都對企業不利，那么，廣告的反作用就會出現。

　　現在，我們來分析B企業，B企業作為業界龍頭，其在中央電視臺做廣告，以期穩定其企業美譽度，這種做法也是無可厚非的，問題在于，當一個木地板企業達到一定規模時，消費者、經銷商就會對這些企業產生更大的期望值，這些期望值不僅僅因為B的價格高，更因為消費者的心理因素。筆者認為，企業B最大的失誤在于沒有重視軟文建設和企業資訊宣傳建設，因為軟文作為隱藏性廣告，在某些程度上能給予某款地板一定的附加值，只宣傳企業，不做地板類別的軟文，消費者會認為其只說空話、地板本身沒有內涵。同樣，企業資訊除了在建設企業文化、凝聚經銷商上具有重大作用，更重要的在于，消費者有時會根據企業的受關注程度來判斷企業的優劣，他們認為，一個企業如果經常發生重大資訊，如某某領導訪問，某某老張參加什么重要會議，這家企業就是非常受領導重視的，它的發展前景也必然是好的。

　　地板企業宣傳的全程攻略

　　那么，現在，我們用哲學上一分為二、和矛盾分析的方法分別對不同企業的宣傳策略進行包裝，如表所表示：

　　表：1—1

　　注意，我們在表中所表示的強、一般、沒有，是指一個企業內比較，而不是指整個行業的投入量，并且是針對公司內部的各階段的對比而言，例如，弱勢品牌中的強，是指在其企業投入的廣告量本階段的比值量與自己企業上階段的比值量所做的對比，而不是與一線品牌、一線品牌相比。

　　現在我們來分析這些策略：

　　對于區域性質的弱勢品牌，筆者認為，讓消費者盡快獲得關于其企業的認識是最重要的，因為這個時候的企業還不具有任何競爭優勢，在消費者中還沒有獲得口碑和認可，這個時候最重要的是推出企業，而非產品，企業資訊也是幾乎沒有人關注的。這個層次的企業就必須把所有宣傳的費用幾乎全部用在廣告上。但廣告宣傳不是全面鋪開的，而是針對某一個市場進行的，如，一個江蘇的區域品牌想進入安徽蕪湖，那么，它最好的辦法是在蕪湖大力宣傳，而不是直接針對全省，這樣一步步穩抓穩打更為有效。

　　對于一線品牌，筆者認為在廣告的同時，應該進行相應的軟文寫作和企業資訊宣傳建設，因為這時的木地板行業已經擁有一定勢力范圍，消費者也已經從關注企業層面逐漸向關注產品類別、風格、花色轉變。這時的企業已經開始走向品牌化，企業文化建設就必須相應加強，因為這關系到企業的未來發展的動力和內核驅動，很多企業管理者認為企業文化這些東西都是虛的，根本帶不來效益，這種眼光短淺的做法，在發展必然會受到懲罰。

　　對于一線品牌，企業具有行業導向作用，在市場上已經占有一定優勢，品牌知名度、美譽度、企業形象已經得到廣大消費者的認可，這時的宣傳策略，除了大手筆的投入廣告外，相對應的其他宣傳建設必須加強。為了增加消費者對企業木地板優勢的認識，必須對材種進行一定量的宣傳。企業資訊建設尤為重要，因為這個時候的企業已經受到各方勢力的關注，其一舉一動都可能影響市場，用自身的力量來影響市場，并不斷向自己有利的方向前進，這是一個聰明管理者的做法。況且，企業資訊對外可以展示企業形象，用領導或者專家來“震懾”其他競爭者，對消費者可以灌輸一種領導重視、行業支持的意識，對內可以大力推動企業文化建設，并對經銷商有巨大的凝聚作用。

　　木地板企業宣傳，依據自身量身定做

　　其實，理論只是理論，真正的策略是企業根據規模、市場、目標定位、發展前景等等綜合評定的，事實求實，一切從實際出發最為關鍵，每一個企業都存在自己的特點，充分發揮自身優勢、大力宣傳自身優勢，明確自己的目標定位與所處環境，抑制自己的劣勢，才能不斷前進、不斷進步，品牌建設才能一步步完善，消費市場才能一步步拓展。（來源：李彭濤）