高效執行終端店內的促銷計劃

　　每個市場部經理都清楚，完美的促銷設計，如果沒有團隊各級人員高效的促銷執行，就如同將大量資源投入到無底深淵，看不到頭，見不到底。不僅如此，經過兩三次促銷之后，團隊人員容易滋生各種各樣對促銷活動不太積極的想法，甚至認為促銷活動效果不好，還不如不做。那么，在有了完美的促銷創意和計劃之后，關鍵環節就在于如何高效地執行店內促銷活動。而不斷地重復簡單的事情，則是高效執行店內促銷活動的關鍵。

　　高效促銷執行包括六個環節，每個環節執行是否到位都會對促銷執行結果產生直接影響。而簡單化、標準化是提升店內促銷執行效率的關鍵因素。

　　促銷設計

　　一個好的促銷活動，除了要考慮滿足品牌銷量增長，還要考慮品牌形象是否會受到影響，給零售商是否帶來直接的利益，而最根本的則在于是否給購物者帶來直接的利益。因此，在對促銷活動進行設計之前，需要充分了解購物者的需求，制定適合購物者需求的促銷活動計劃，否則，無論多么高效地執行店內促銷計劃，都無法吸引購物者積極參與。與此同時，要考慮購物者是否可以很簡單地參與到你的促銷活動中。

　　促銷溝通

　　從促銷方案出臺到最終執行，至少需要經過四個環節：總部各部門溝通，總部與零售商溝通，總部與各地分公司溝通，對各地區的促銷員進行培訓。如果每個環節對促銷活動的理解出現偏差，那么最終的促銷結果也會出現偏差。因此，標準化、簡單化是提升跨部門溝通效率的重要途徑。

　　資源到位

　　從促銷溝通環節可以看出，促銷溝通需要經過多個環節，那么促銷資源的到位同樣也需要經過多個環節。尤其是經銷商和零售門店這兩個環節，需要予以特別注意，避免將給予購物者的優惠被中間環節所侵占。大多數衛生巾品牌，都做過捆綁(買一送一)促銷活動，但在零售終端執行環節，卻發現產品被拆開單獨銷售，不僅沒有給予購物者優惠，還浪費了很多資源。減少資源流通環節，盡量降低在這個過程中的損耗，將為終端店內促銷執行效率的提升，提供重要的資源保障。

　　店內執行

　　這是促銷活動能否達到預期效果的關鍵環節。一般情況下，店內執行要素包括八個方面：

　　從總體上看，促銷活動對購物者購買的影響力是最弱的，店內促銷執行效率高低主要體現在其他七個方面。那么，是否每個要素在所有的門店都要全部執行到位才算是高效的店內促銷執行呢?

　　最重要的在于確定最能夠提升店內促銷執行效率的是哪幾個關鍵因素，同時與這些因素相關的執行標準要足夠簡單化、標準化，容易理解與執行。

　　對于快速消費品而言，購物者的品牌忠誠度呈下降趨勢，這意味著，通過幾個關鍵因素的組合可以有效地影響購物者在終端的決策。

　　分銷與陳列：總共有多少個規格的產品，可以讓購物者選擇?購物者會根據分銷所占有面位比例、產品規格可選余地對該品牌進行模糊判斷。通常情況下，產品陳列面位越大，購物者會認為該品牌越有實力，可以滿足購物者不同的需求。在一定程度上，這也說明該品牌越有實力，越值得購物者信賴。

　　位置：這個品類應該在哪個區域擺放?還可以在哪些區域擺放?也就是說，如何讓購物者最大程度地接觸你的品牌和具體產品。如果你的產品屬于非必需品，購物者購買多屬于沖動型購買，因此，需要考慮在靠近收銀口的位置擺放你的產品，這有利于購物者選購。如果放在入口外，購物者經過很長的路線，以及受到其他產品的影響，可能很快就會改變主意。例如口香糖、電池即屬于沖動型購買的產品，人們在選購其他家庭用品時，往往會忽略這項需求。因此，像箭牌口香糖，就在每個收銀口處擺放大量產品，讓購物者可以輕易接觸，并通過陳列、價格、促銷等其他因素，達到刺激購物者沖動購買的目的。根據調查結果，只有約40%的購物者在進入賣場前計劃購買口香糖，另外約50%購買口香糖的人并沒有事先計劃購買口香糖，但最終購買了口香糖。

　　人員：終端品牌推廣顧問的角色，絕不僅僅是現場促銷，而是要更多地體現出品牌形象。購物者對品牌和產品的認知，在很大程度上受到終端促銷員的影響。因此，我們可以看到，越來越多的品牌重視終端促銷員的招聘與管理工作。

　　但是，并不是有了促銷員就可以迅速提升店內促銷執行效率，而是需要注意以下幾點：讓促銷員明確促銷活動的目的及具體的操作標準;為促銷員提供影響購物者購買決策最關鍵影響因素的培訓;給促銷員提供最直觀的工具，讓購物者可以直觀地與競爭對手品牌及產品進行對比，現場說服購物者作出購買決定。

　　我所在的優識營銷管理和信息技術有限公司曾經為圣元乳業提供服務，幫助圣元乳業在店內促銷執行方面進行了巨大提升。我們明確了以下幾個方面：

　　明確三大方向：更多分銷，更好位置，更大面位。

　　提供高效培訓：為終端促銷員拍攝培訓光碟，明確告訴促銷員應該如何陳列才算達標。

　　提供高效工具：針對購物者對嬰兒奶粉的關心點，將自己產品的主要特點、成分及具體數據做成標準的介紹材料，并且提供國家級質量資質證明。

　　2003年圣元乳業的銷售額為3.6億元，僅僅用了3年時間便上升到14.6億元。高效的店內促銷活動執行為圣元乳業銷售額的飛躍式上升提供了重要的終端保障。

　　執行反饋

　　為了促使店內促銷活動得以高效執行，終端銷售代表需要定期拜訪門店，并檢查門店的促銷活動是否按照公司的標準執行。然而，執行反饋往往無法直接到達總部，終端銷售代表也無法越級反饋。因此，建立一個信息系統，匯總全國各地的終端表現是最直接的途徑?？偛繘Q策層可以掌握全國即時的執行反饋情況，迅速作出相關決策。執行反饋主要體現在以下幾個方面：

　　整體分析：我們的品牌是否正在開展促銷活動?競爭對手是否正在開展促銷活動?整個門店的客流量是否足夠支持公司派駐促銷員?整個促銷活動中，產品擺放的位置是否符合公司的要求?是否是購物者最容易接觸到并且最適合作出購買決策的位置?

　　分銷檢查：我們正在開展促銷活動的品牌是否是公司要求的品牌和產品?分銷的規格數量是否達到公司的分銷標準?競爭對手的具體品牌、具體規格的產品是什么?

　　位置檢查：產品是否擺放在正確的位置?

　　陳列檢查：是否按照公司的要求進行產品陳列?貨架面積是否達到公司的要求?競爭對手的貨架面積占有的比例是多少?

　　價格檢查：在貨架上是否有清晰的價格標簽?價格標簽是否被擺放在正確的位置上?價格標簽是否足夠吸引購物者的注意力?

　　貨架庫存檢查：是否缺貨?如果貨架上的庫存不足，那么需要補充多少天的庫存?

　　助銷工具檢查：助銷工具是否足夠吸引購物者的注意力?競爭對手的助銷工具是否比我們的品牌更有吸引力?我們還有哪些方式可以吸引購物者的注意力?

　　人員檢查：品牌推廣顧問是否在崗?向購物者介紹品牌和產品時，是否嚴格按照標準進行介紹?著裝是否標準，形象是否達標?與競爭對手的品牌推廣顧問相比，我們的推廣顧問應該在哪些方面進行提升?

　　經驗積累

　　我們需要通過每一次促銷活動執行，積累更多的店內執行效率提升的經驗，以便為下一次促銷活動提供更多的保障。

　　在促銷執行方面，要檢查店內七大要素執行結果：

　　是否盡可能地多分銷，讓購物者有更多選擇的機會;

　　是否在盡量多的位置擺放產品，以便接觸到更多的目標購物者;

　　是否占據了足夠的貨架面位，以便在購物者心目中樹立品牌形象;

　　促銷產品的價格是否具有足夠的吸引力，以便吸引目標購物者進行沖動性購買;

　　缺貨是否對促銷期間的銷量造成直接影響;

　　是否所有助銷工具都受到購物者的關注，以便決定哪種助銷工具更具有吸引力;

　　品牌推廣顧問是否合格，以便明確培訓要求，以及提供更具有針對性的能力提升;

　　競爭對手的促銷活動是否有可以借鑒的地方。

　　小結

　　綜上所述，要保證店內促銷活動的執行效果，我們要從源頭開始抓起，保證信息傳遞正確到位。然后在終端店內執行時，需要重點關注對于所在品類影響銷量最大的是哪幾個店內要素，并且通過重點提升這些店內要素的表現，提升整個終端形象和提高促銷執行的效果。而在促銷執行過程中的反饋，要及時、高效，以便迅速地糾正未達標門店的促銷行為，然后不斷通過經驗積累，為下一次高效的促銷執行提供充分的參考依據。

　　促銷執行需要經過六個環節，提高效率的辦法就是以簡單的原則貫穿始終，只有簡單化、標準化，才容易被各級人員所理解和執行;也只有做到簡單化、標準化，終端店內的促銷計劃才能得以高效執行。（來源：莊進城）