[案例二]地板品牌戰略綱要及思路(二)

2007-09-08 14:22:42 責任編輯： 張彬彬 瀏覽數：

五、品牌戰略思路（

[案例二]地板品牌戰略綱要及思路(二)

五、品牌戰略思路（2006.7—2007.7）
品牌競爭是現代企業在市場競爭中的核心因素，實施品牌戰略也現代企業在發展過程中的一個必然趨勢。尤其在地板行業這樣一個生產技術、工藝都容易被模仿，產品質量日趨同質化的今天，需充分運用品牌這個最能形成差異化,且競爭對手不能模仿的無形市場競爭因素打開產品的銷售。因而從戰略的高度對xxxx品牌進行規劃，通過對產品、價格、渠道、促銷的深入融合，并貫徹到各階段的品牌提升中來。

第一階段：品牌提升階段（2006.7---2006.11）
本階段主要依據前期品牌已經完成導入，為使品牌在市場中發揮更大的經濟效應，為企業服務。需要對品牌內涵進行完善以及對品牌文化進行更廣泛的推廣。

1、xxxx品牌內涵、品牌文化設想及定位策略
品牌內涵：以顧客的滿意和促進社會進步視為公司與個人價值實現的前提。

品牌文化：德“材”兼備，厚德載物，通達天下。

品牌定位：以30—45歲以上白領階層的中高檔市場，將以一個強勢的區域品牌形象出現。中西方技術和文化融合的結晶。

廣告定位：來自湖南的智慧地板，比你想的要更好。

2、扎根本土，集中優勢打造樣板區域市場
根據目前湖南市場的強勁銷售力，扎根本土，將其劃分為重點區域市場，在本區域市場內進行品牌精耕，將各地級經銷商的廣告投入及營銷支持進行整合，集中其優勢因素，盡可能拓展經銷區域，努力提升銷售量。同時根據湖南市場特點和人群消費心理，制訂有特色的針對性營銷活動，全面打造xxxx在湖南地板市場中的知名度，力爭將xxxx造成本區域內一線地板品牌，銷量穩定在前3位，為經銷商帶來良好經濟效益的同時，也能夠為公司總部帶來資金收入。

3、“關愛大學生，關注民生”關愛系列公關活動策略
（1）由湖南某電視臺在每年暑期發起的愛心助學活動，受到了社會各成員的廣泛關注，xxxx可利用今年的愛心助學活動機會，在暑期為一批貧困學生進行職業技能培訓，如：將這些準大學生集中進行銷售培訓，讓他們開闊自己的視野。同時還給予這些學生多于勞動的報酬。讓他們感覺到自己的價值體現。

理由：這樣以奉獻愛心的形式更能擴大xxxx品牌的影響，還可以培養一批潛在客戶，樹立更廣泛的品牌認知度。

（2）本時期內，充分抓住大學生就業成為社會熱點話題，xxxx地板可建立一個大學生創業基金，為部分有志向自主創業且有可行性方案的大學生提供啟動資金。募集資金的形式如：向社會公開承諾，消費者買的xxxx地板金額的3%將會轉給大學生就業基金會。這樣將xxxx地板置入這種社會公信任中。以至能成為社會關注的焦點。同時也贏得了大學生這樣的潛在消費者的心理。

理由：將企業銷售行為提高到一個社會責任的高度，同時贏得最貼近現實的潛在消費者

4、“促銷活動”十一黃金周彰顯魅力
近幾年，黃金周的良好經濟效應，為各市場經營者帶來了豐厚的收益。大企業憑借品牌效應，不斷將銷售推向高潮，而中小企業則利用機會創造更多有影響的事件來提升品牌知名度和品牌價值度。雖然現在人們的消費觀念正逐漸發生轉變，即更趨于理性消費。但作為品牌提升階段的xxxx品牌如果能充分利用好今年的十一黃金周機會，制定一些有誘惑性和公益性的活動策略仍將會為xxxx品牌的提升起到良好效果。

活動參考方向：

1）“買地板便有機會獲得XX”可配合一些店面的店慶活動，推出百款勁爆價產品，保證產品為全城最低價，否則雙倍退差。

理由：這樣可以盡可能的吸引人氣。且各終端經銷商統一形象，也能展示xxxx的良好的品牌形象，做到能讓消費者認為這是xxxx品牌對客戶的真正回饋。

2）“買地板有機會獲得演唱會門票”的活動是現代比較有效的促銷方式。

理由：明星倍受人們熱捧。有購買地板意向的消費者，本可以自由調配購買時間，但由于，現在恰有自己喜歡的明星演唱會門票抽獎機會當然不會放過。同樣能夠無形借助明星效應傳播了xxxx的品牌。

第二階段： 品牌成長階段（2006.12---2007.3）
本階段主要是針對xxxx已是一個有一定提升的品牌,為讓其有更大的發展,即向更廣泛的區域延伸品牌,則需要制定成長過程中相應的策略,以提高xxxx的銷售力和形象力。

1、倡導“春節家園”篇，力推體驗式營銷掀起團員氛圍，推出地板體驗生活館的形象店建店模式
春節前，在長沙建立一至兩家形象樣板店。提倡傳統地板購賣方式與直觀體驗感受消費并進的新模式，寄托春節回家，全家團聚的幸福情感的符號，集傳統地板購買，地板產品展示，家居生活體驗于一體新型消費地板體驗館。

整個店面就是以生活管的形式設計裝修，如家一樣，除了不同樣式的地板以外，客廳有沙發、彩電等家用電器，臥室有床等。地板買回家后的鋪裝效果，消費者只要在這里溜一圈就能完全感受到家的味道。這樣擺脫了店員和消費者主客關系，使客戶很自然就將自己幻想成是體驗館的主人，減少了許多的商業氣氛，增加的是主人式的情感交流以及濃濃的年味調侃。在不自覺的體驗中完成了購買行為。其實在整個體驗購買行為中，客戶就是從以前的被動接受服務到現在的主動享受服務。

2、春節、元宵大促銷策略
1）做為三大黃金周之一，春節將開展統一的大型全國性促銷活動，以提升銷量，擴大市場份額為目的。本次促銷的可分為兩個階段：

a、1月20日至2月5日，春節期間開展主題為“xxxx地板拜年有禮”

b、2月6日至2月20日，元宵節期間開展主題為“xxxx與您有個約會”

此類活動由公司營銷中心制訂全面方案，全國經銷商配合具體執行，涉及面廣，持續時間長。

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