[案例二]地板品牌戰(zhàn)略綱要及思路(一)

2007-09-08 14:22:01 責(zé)任編輯： 謝小華 瀏覽數(shù)：

一、前言

[案例二]地板品牌戰(zhàn)略綱要及思路(一)

一、前言
今我公司有幸再度與長沙xxx裝飾材料廠合作，規(guī)劃xxxx品牌項目。實感貴司對xx企劃的信任和前期工作的肯定。其中我們與xxx的各位同仁為xxxx這個新生的地板品牌共同付出了許多努力，我們欣喜的看到xxxx這個品牌在一步一步的成長壯大，我們收獲的不僅僅是成功的喜悅，更多的是為在合作過程中與xxxx人建立起的戰(zhàn)友式的伙伴感情。

但更多的，我們感受到的是一種市場、行業(yè)帶給我們的緊迫壓力。

2005年底，國家優(yōu)質(zhì)品牌莫明增多；2006年初，歐典事件敲響行業(yè)誠信警鐘；政府出臺相關(guān)政策對地板行業(yè)加大監(jiān)管，稅率提高；木材、基板受國內(nèi)國際環(huán)境影響成本上升；這一切都表明著無論是強化地板行業(yè)還是實木地板行業(yè)均進入了多事之秋。木地板行業(yè)競爭已進入資本競爭和品牌競爭的時代。

許多已開始初步進行品牌化運作的企業(yè)。進，手中無槍。沒有一個良好知名度，美譽度，忠誠度的品牌；退，后有追兵。一大批莫明增加的優(yōu)質(zhì)品牌大大加大了市場競爭的激烈程度。大企業(yè)憑借著雄厚的資金實力和完善的營銷體系吸引著越來越多的經(jīng)銷商加盟，利用鋪天蓋地的廣告投入砸開市場。面對如此態(tài)勢，中小企業(yè)將何去何從，是繼續(xù)采取低價競爭在市場中茍延殘喘，還是作為一個追隨者，將OEM堅持到底……市場有著自身的調(diào)節(jié)能力，地板行業(yè)亦是如此，著力打造強勢區(qū)域品牌是中小企業(yè)擺脫低價競爭茍延殘喘困境的有力法寶。尤其對處在品牌化初級階段的企業(yè)更應(yīng)朝著這個方向而努力。因為就目前全國的地板行業(yè)競爭態(tài)勢來看，全國性的品牌還不構(gòu)成壟斷行為，地板品牌的區(qū)域性仍將在未來相當(dāng)時間內(nèi)存在并占據(jù)主導(dǎo)位置。這便給了我們的企業(yè)經(jīng)營者一個調(diào)整決策的機遇。

針對以上情況，xx企業(yè)將提供包括品牌規(guī)劃、整合推廣、廣告投放、渠道建設(shè)、銷售培訓(xùn)全方位的企業(yè)解決方案，為xxxx品牌的發(fā)展指明方向。

二、行業(yè)背景
1、地板行業(yè)必將向品牌化、規(guī)模化發(fā)展
目前強化地板行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量，營銷模式都存在同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，隨著競爭的加劇，差異化顯得越來越重要，特別在營銷模式與營銷管理上是許多企業(yè)著重整改的重點，而終端也受到越來越多企業(yè)的重視，終端形象地展示，終端人員素質(zhì)的提高將成為下一輪各大品牌較量的焦點。

2、概念炒作不再是企業(yè)的重點
“忽悠”的時代已過去, 2005年地板行業(yè)并沒有出現(xiàn)一些根本性的進展和革新，一些所謂的新技術(shù)大多屬于概念炒作。2006年消費者對于地板的消費將更趨于理性和務(wù)實。

3、大洗牌加速  競爭更加慘烈
已獲國家優(yōu)質(zhì)品牌將會不約而同地對非國家優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合封殺，隨著消費者對品牌認知度的提高，已獲國家優(yōu)質(zhì)品牌以自身實力、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等綜合實力的優(yōu)勢，將給非國家優(yōu)質(zhì)品牌帶來巨大壓力。如何在高壓力下生存下去，取得發(fā)展，將是我們面臨的一大難題。

三、項目規(guī)劃內(nèi)容及目標
1、將“xxxx”打造成一個全國一線品牌形象，使其成為對經(jīng)銷商有強烈吸引力，對消費者有強烈親和力的湖南及周遍地區(qū)一個強勢區(qū)域品牌。塑造具有強烈個性的品牌形象和品牌文化。以至達到讓更廣泛的區(qū)域內(nèi)消費者對xxxx的產(chǎn)生品牌忠誠。

2、劃分品牌導(dǎo)入階段，安排各階段品牌培育的公關(guān)策略和促銷活動。從而最大限度地提升銷售，力爭在第一個服務(wù)期內(nèi)使得全部銷量增長100%。

3、提升管理和運作水平，打造一支懂得現(xiàn)代科學(xué)營銷觀念、體系方案并有強大實戰(zhàn)能力的營銷隊伍。培育員工對企業(yè)的忠誠度。

四、xxxxSWOT分析
xxxx品牌建設(shè)被xxx裝飾材料廠提上2006年發(fā)展的重要方向，充分說明xxxx品牌的宏大前景和可操作性。在面對2006年嚴峻的市場競爭以及行業(yè)發(fā)展趨勢，只有充分認識xxxx自身發(fā)展中的優(yōu)勢和存在的問題，才能做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

1、優(yōu)勢
（1）    xxxx地板質(zhì)量好，被行業(yè)內(nèi)公認，這是進行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。且產(chǎn)品有特色，申請了專利的圓弧企口是一個獨特的賣點，在一個側(cè)面上更能展示企業(yè)的研發(fā)實力。

（2）    作為中小型企業(yè)對市場的反應(yīng)力更為迅速，能夠?qū)⑾M者的需要很快就轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，從而縮短了“研發(fā)—生產(chǎn)—庫存—渠道”的過程。

（3）    目前2萬平米的適中產(chǎn)量，基本確保產(chǎn)量按銷量而進行，獲得了較高的利潤，減少了庫存壓力，從而保證將真正適銷產(chǎn)品的保有量。

（4）    渠道建設(shè)的基本鋪開為xxxx地板打下了良好的基礎(chǔ)

2、劣勢
（1）xxxx品牌的知名度不高，品牌規(guī)劃前還沒有比較鮮明的形象力。

（2）缺乏建設(shè)品牌的經(jīng)驗，即使有品牌章程，執(zhí)行力度仍是關(guān)鍵，有待提高。

（3）公司內(nèi)部、市場管理仍有待提高；

（4）目前市場上我們xxxx專賣店數(shù)量不夠，形象也不突出，甚至許多店面不是專品專賣，沒有很好的展示xxxx的形象。

（5）對經(jīng)銷商指導(dǎo)和培訓(xùn)不夠，導(dǎo)致經(jīng)銷商應(yīng)變能力不足，養(yǎng)成遇事找公司的習(xí)慣

3、機會
（1）湖南市場作為全國一個重要的強化地板生產(chǎn)區(qū)域為xxxx品牌營造一個良好的市場氛圍。

（2）臨近江西這個全國重要且優(yōu)質(zhì)的基材生產(chǎn)基地，為xxxx基材采購節(jié)約了物流成本。

（3）湖南房地產(chǎn)市場的愈來火熱，對地面材料的需要旺盛及本土消費者對出于對家鄉(xiāng)感情，對本企業(yè)生產(chǎn)的地板有支持情節(jié)。

（4）各地經(jīng)銷商均對xxxx擁有較大信心，能完善貫徹營銷中心制訂的相應(yīng)方案

（5）省內(nèi)主要競爭者基本上確立了自身的較固定目標消費群，各個老總之間都建立了比較友好的競爭協(xié)作關(guān)系。給的xxxx的品牌建設(shè)初期贏得更多的過渡時間。

4、威脅
（1）    圓弧邊雖然是xxxx的專利技術(shù)，但隨著國家專利局對專利技術(shù)的規(guī)范化，地板類專利的將受到更多方面因素的考驗。

（2）    中小企業(yè)的靈活性雖然能夠迅速應(yīng)變新產(chǎn)品開發(fā)，但如果一旦遇到風(fēng)險，則后續(xù)資金不能很快周轉(zhuǎn)。

（3）    外來強勢地板品牌的對本地市場的越越欲試，讓xxxx扎根本地市場的難度加大。

（4）    中國地板行業(yè)的洋派作風(fēng)以及漫天飛舞的概念，讓消費者對其產(chǎn)生迷惑和不信任感。

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