閱讀材料---最優動態定價法：神奇的力量
前不久，一位著名的藝術家批評說，如今的航空業已被管理學家們弄得不成樣子了。他的理由主要有三點，第一，是飛機上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機時，就被困在一個小小的位子上。第二，是飛機票價格不再固定，對于他這個要乘飛機的人，只有在買票時才能知道確切的票價是多少。第三，是幾家提供高質服務的航空公司已停止營業了。
以上三種結果是美洲航空公司自80年代初采用的一種創造性的工作所帶來的。美洲航空公司擁有一支由400多名管理學家組成的群體，由他們開發控制一套系統，管理公司的運行。激烈的競爭迫使其他的航空公司紛紛效法。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。而這些都只是改良性質的，真正具有革新性質的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優動態定價法”的概念。這種定價法的目標就是在獲取最大收入的條件下賣出機票。而為首那位藝術家所提出的理由也從側面反映了美洲公司運用此法非常成功。這種定價法的一個表現形式就是機票價格變化頻繁，票價的變動反映需求和供給的狀況。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺錢。如果他們的觀點正確，那么，最優動態定價法就是原來幾家服務高級但是空運率低的航空公司破產的原因。如今，最優動態定價法已超出了航空業的范疇，擴展到其他的一些服務業，更有甚者，有證據表明，最優動態定價法即將闖入零售業，它的無窮威力，將會使市場競爭發生巨大變化。有人曾把這種定價法比喻成是紐約最大的時裝商，他自己設計、生產并用自己的零售渠道進行銷售。
動態定價法
在動態定價法出現以前，交易各方，無論是消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應該穩定。消費者一般都期望1斤大米的價格無論是周一或周三，早上或是下午買價格應該是一樣的。當然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車市場的價格波動很大；商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。動態定價法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為管理者決定的變量，而價格是由市場決定的變量。
那么管理者是怎樣利用價格，控制銷售，從而達到預定銷售量的目標呢?這里有一個例子，假設商家打算5天中銷售50套商品，同時又期望5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售10套商品。第l天商家制定的商品價格是每套100美元，當天結束時，清查庫存，如果銷售量不足10套，第2天就要減價，不足之額越大，減價幅度越大，反之維持或提高價格。以后每天結束時重復上述程序，到第5天時商家制定一個價格，保證當天賣出所有剩余商品。此種做法的結果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價技巧卻決定了銷售收入。
這個例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來，這種方法才開始被采用。當今時代的銷售技術所提供的數據足能使管理者時時掌握商品銷售信息，從而能及時調整商品價格，避免庫存積壓。如果技術足夠先進，商家甚至每小時對價格調整一次，而不是一天調整一次，以期達到最優。
最優動態定價法
在最優動態定價法下，商家把商品價格看作是自變量，通過使價格人為地動態變動增加利潤。這種新的價格管理方法在高新技術幫助下成為現實，不但使市場發生了革命性的變化，而且企業競爭的方式與以前大不相同了。在市場經濟大潮中，能夠成功運用最優動態定價法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來商戰中最可怕的競爭者。
什么是最優價格呢?舉例來說，商家一天內要售出500套商品，一天內售不出的商品就作廢了。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進去了，而同時商家的經營目標又恰恰是獲取最大利潤，為了達到這個目的，他要為商品確定最優價格。那么這個最優價格是多少呢?如果我們掌握了此種商品的需求曲線的話，就很容易計算出來。商品需求曲線是最優動態定價法的核心。它是根據商品不同價格對應不同銷售量的數據估算出來的。一個商家如果采用動態定價法為幾千種商品定價持續幾年的話，就會積累相當龐大的數據庫，可以用這些數據估算需求曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實際。
假設商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個大致范圍內，價格 P＝12—0．01X(X代表銷售量)。商家要解決的問題就是決定一個價格，能使在銷售量小于或等于500套時，收入最大。這個問題對于管理學家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結論是：當價格P等于7美元時，庫存500套商品全部賣光，而同時銷售收入3500美元(7美元×5O0)，達到最大。在此問題中，每套7美元是最優價格。，最優動態定價法把最優價格的概念擴展到具有一段市場生命周期的商品上。商家把經營的商品市場生命周期分為幾個小的銷售周期，采用最優動態定價法在每一銷售周期內為商品確定一個最優價格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內全部售出。假設，商家的商品市場生命周期是5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時又取得最大收入。商家運用最優動態定價法，第1天的任務是為每天確定一個價格，以使總銷售收入為最大。為解決這個問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價格一致；反之，在需求曲線較高的時期確定的價格也較高。于是，第1天，商家為商品確定價格后，等待結果，然后運用第 l天的數據修改原來對第2天至第5天的估計的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個最優價格，以達到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在銷售期間的每一天重復這個程序。這樣做的結果可能是商品每天的價格都不同。在絕對最優動態定價法下，價格根據銷售量與預期目標的關系，上下波動。一般來講，如果某—天銷售量超出預期量，第2天商品的價格就會上漲，反之，價格下降。如果價格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價格保持平穩或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采取限制措施的對手比起來。收入就少多了。
能夠成功地運用最優動態定價法的商家具有一種競爭優勢。因為，在每一銷售周期運用最優動態定價法，都能得到一組數據，用這些數據估算需求曲線。如果長期這么做，并把競爭對手的價格考慮進來的話，商家就能得到相當精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個月中的每周的，一年中的每個季節的，甚至一天中的每一時刻的，都能得到。擁有這么龐大的數據庫，先用最優動態定價法的商家比剛剛步入這個領域的競爭者具有絕對的優勢。
運用最優動態定價法，商品在銷售期間內每周、每天、甚至每小時價格都在變，但是，如果沒有足夠先進的技術，這些都不能實現。
技術前提
最優動態定價法的有效實施，需要解決三項關鍵的技術。第一，快速收集數據的技術；第二，是計算最優價格的技術；第三，是傳送信息的技術。
商家采用最優動態定價法需要擁有大量的數據，對于每一個小的銷售周期，商家除了要知道它所經營的全部商品價格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對手的價格以及天氣狀況等。這些因素都能影響銷售量。獲取這些數據的速度決定了價格變動的頻率。如果每夜相關數據才能得到的話，商家只能在第二天改變價格。
要算出每種商品的最優價格，能解數學方程問題的軟件必不可少。這些軟件包要能決定出一套價格，既滿足在產品生命周期內取得最大收入的條件，同時又滿足庫存、價格和需求的條件。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，如果不借助于計算機和復雜的數學模型，以及管理此系統的專家組，這個任務是難以完成的。
最后，最優的價格確定后，只有及時傳送到市場上去，讓顧客知道才能發生作用，商家需要擁有足夠先進的技術。(如美洲航空公司的 SABRE系統)。誰擁有了這些優勢，誰就會在競爭中取勝。
對管理的挑戰
1．管理者的困惑
在定價領域，管理者們經常認為自己有特殊的技能，而不愿承認計算機定價更有效率。然而事實一次又一次地證明，在當今商品種類繁多，產品生命多周期的復雜市場環境中，最優動態定價系統收集和對數據進行反應的速度比人工要快得多。
2．消費者的困惑
消費者對價格的反應是矛盾的：人們買股票或舊汽車時，很少抱怨價格頻繁變動，而一旦提起汽油價格上下波動，會有很多人被激怒。一個人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價格大大降低，這人反應如何?如果漢堡包的價格在午餐時比下午貴，消費者們怎么做?能把最優動態定價法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。
3．客戶退貨的兩種情況
在最優動態定價法下，商家要說服顧客不要把以前高價買的商品退換今天價格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價買入的商品，而按當時的高價索還價款。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發票，按當時買價償還就行了。美國航空業中早已實行動態票價制，并沒有得到來自顧客的抵制。
商家要很好地運用最優動態定價法，人才必不可少。如何招聘、培訓人才并正確地評價他們的業績也是對商家管理方法的挑戰。
但是，多數商家所面臨的最大的挑戰莫過于確定他們的競爭對手是否已采取最優動態定價法，以及如何對付這樣的對手。
競爭優勢
與采用最優動態定價法的競爭對手抗衡是困難的。首先，為打敗對手，就要了解其價格變動情況，而這種監督成本是相當高的。其次，即使這種監督成為可能，價格緊隨的策略也行不通，因為彼此庫存情況不一樣，價格緊隨必然導致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。第三，企圖固定一個價格的策略也難以取勝，最優動態定價的對手早已把其他商家的定價策略考慮進來，通過觀察銷售量，運用數學模型計算出最優價格。總之，“最優動態定價法”是商家手中的—張王牌，可以以不變應萬變，牢牢守住優勢地位，打敗對手一次次的進攻。
如果遇到采用最優動態定價法的對手，就要考慮打防御戰了。可以運用的策略有兩個：一是政府定價；二是產品差異化。政府定價有效防止了某些領域的動態定價，但這畢竟僅限于某些領域，不屬于政府控制的價格是廣泛存在的。這種時候，商家可以考慮轉移戰場，避實就虛，躲過價格競爭，而轉向產品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費者難以價格比較。美國航空業的近幾年的發展情況表明，如果產品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。
最優動態定價法的應用
最優動態定價法首先是在服務業中出現的，飛機票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實行動態定價的服務業組織。目前很多商家已認識最優動態定價法的神奇力量。國際汽車出租公司曾經財務困難重重，卻選擇投資了一個收入管理系統，其中包括動態定價系統，結果使收入狀況大為改觀。
最優動態定價法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質期的(如各種食品、蔬菜等)；也有的是季節性或過時性的(如時裝)；還有一種商品是同時具有前兩種特征的(如圣誕樹)。它們共同的特點是要及時賣掉。因此，經營此類商品的商家，就要為它們確定一個最優價格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。零售業中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數商品都是易貯存、不易過期過時的。最優動態定價法對于這類商品是否適用，還有待進一步研究。不過，商家們出于市場份額和規模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。商家們渴望近期內在這一領域會進行實驗。他們認為最優動態定價法在這一領域會產生重大影響。
最優動態定價法的未來發展
如今市場競爭越來越激烈，價格也隨之變得動態化了。技術的進步為最優動態定價法的實施提供了硬件條件，而同時，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對的競爭優勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務、銷售的商品上，廣泛采用最優動態定價法的時代就要到來了。正因為商家能在每一輪銷售周期調整商品價格使其達到最優，才具有了別人望塵莫及的優勢，那些被迫也采用最優動態定價法的后來者也許永遠趕不上本行業的先驅者。最優動態定價法是一個不斷自我完善自我發展自我提高的良性循環系統。
最優動態定價法的廣泛應用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化。可以想象，當每種商品的價格每小時都在變的時候，各家超級市場和百貨商店之間會出現極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價格是多少；消費者的反應會是如何呢?很明顯，他們必須學會接受現實。最優動態定價法對于消費者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價。或許，讓那些早已習慣了穩定價格的消費者接受變化不定的商品價格還需要一段時間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價格必然會越來越低。
當今時代是信息時代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優勢，所謂信息優勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運用信息來打敗競爭對手的能力。本文所描述的最優動態定價法是一個很好的例子，它是綜合運用信息、知識和復雜的數學模型產生的一支可怕的競爭武器。最優動態定價法的時代已經到來，并正在逐漸改變著市場的面目。
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