如何定價(jià)與設(shè)計(jì)分銷渠道(六)

當(dāng)你制定定價(jià)策略時(shí)，對(duì)表6-5中列出的問(wèn)題給予真實(shí)的回答。

表6-5 定價(jià)清單

評(píng)估市場(chǎng)需求

1.       客戶購(gòu)買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？

2.       哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價(jià)位仍有較大需求？

3.       某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時(shí)間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時(shí)間是多長(zhǎng)？

4.       你的客戶期望一定的定價(jià)范圍嗎？

5.       在你的市場(chǎng)上價(jià)格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？
 
競(jìng)爭(zhēng)

1.         你的競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)戰(zhàn)略是什么？

2.         你基于一種平均總盈余的定價(jià)與你的競(jìng)爭(zhēng)者是否一致？

3.         你的銷售策略同你的競(jìng)爭(zhēng)者相比是定高價(jià)、低價(jià)還是相同價(jià)格？為什么？

4.         競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你的定價(jià)做何反應(yīng)？
 
定價(jià)與市場(chǎng)份額

1.         你當(dāng)前市場(chǎng)份額有多大？

2.         你的市場(chǎng)份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？

3.         價(jià)格變化將會(huì)對(duì)你的市場(chǎng)份額有什么影響？

4.         你的生產(chǎn)能力與你的市場(chǎng)份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？
 
戰(zhàn)略

1.         你已經(jīng)確定了定價(jià)怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？

2.         定價(jià)怎么幫助你得到新公司？

3.         你檢查過(guò)定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)你市場(chǎng)的作用嗎？

4.         你的定價(jià)戰(zhàn)略同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？
 
策略

1.         你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價(jià)格？

2.         你的分配方法怎樣影響價(jià)格？

3.         你的促銷策略影響價(jià)格嗎？

如何對(duì)定價(jià)進(jìn)行修訂？
公司通常要對(duì)價(jià)格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場(chǎng)細(xì)分、購(gòu)買時(shí)機(jī)、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。公司常用的價(jià)格修訂策略有：

         區(qū)域定價(jià)：指公司對(duì)于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。

         價(jià)格折扣：為了鼓勵(lì)客戶的購(gòu)買行為，公司對(duì)其基本價(jià)格所做的修訂。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計(jì)折扣等。

         促銷定價(jià)：為了暫時(shí)刺激客戶，使其以價(jià)格的因素為依據(jù)進(jìn)行購(gòu)買的促銷手段。

         差別定價(jià)：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差異的價(jià)格推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)。包括客戶細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、時(shí)間定價(jià)及地點(diǎn)定價(jià)。

如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)？
公司應(yīng)對(duì)由競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變更做出怎樣的反應(yīng)？在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，除了跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變更外別無(wú)它法。因?yàn)槿绻愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)而你不跟進(jìn)，大多說(shuō)購(gòu)買者將到價(jià)格最低的競(jìng)爭(zhēng)者那里去購(gòu)買。

當(dāng)一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上提高它的價(jià)格時(shí)，其它公司可能不跟進(jìn)。如果提價(jià)對(duì)全行業(yè)都有好處，它們會(huì)照做；但如果一家公司認(rèn)為它或本行業(yè)不會(huì)獲得好處，追蹤會(huì)導(dǎo)致提價(jià)流產(chǎn)。

在異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，一家公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變更所做的反應(yīng)有更多的選擇，包括服務(wù)、質(zhì)量、可靠性及其它因素。

在你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)之前，必須要考慮下列一些問(wèn)題：

         為什么競(jìng)爭(zhēng)者要對(duì)價(jià)格做變動(dòng)？它是想增加市場(chǎng)份額，利用過(guò)剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？

         競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃實(shí)施的這次價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的？

         如果你的公司對(duì)此不做出反應(yīng)，你的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)會(huì)發(fā)生怎樣的情況？

         其它公司是否會(huì)做出反應(yīng)？

         對(duì)每一種可能的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者的回答很可能是什么？

你如果想做出最好的反應(yīng)，就需要對(duì)特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它機(jī)會(huì)。

分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)
你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營(yíng)銷決策。“一個(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等。對(duì)于大量從事分銷活動(dòng)的獨(dú)立的公司以及它們?yōu)橹?wù)的某一個(gè)特定的市場(chǎng)而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾。同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。”

分銷渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長(zhǎng)度和寬度，它決定了渠道的強(qiáng)度和整體構(gòu)架。

l         渠道的長(zhǎng)度

渠道的長(zhǎng)度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過(guò)程中，中間要經(jīng)過(guò)多少層級(jí)的經(jīng)銷商參與其銷售的全過(guò)程。渠道長(zhǎng)度的層級(jí)結(jié)構(gòu)可分為以下四種：

零級(jí)渠道：制造商----------------------------------終端客戶

一級(jí)渠道：制造商----------------------------------零售商--------終端客戶

二級(jí)渠道：制造商--------------一級(jí)經(jīng)銷商--------零售商--------終端客戶

三級(jí)渠道：制造商-------一級(jí)經(jīng)銷商-----二級(jí)經(jīng)銷商------零售商------終端客戶

零級(jí)渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購(gòu)、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營(yíng)機(jī)構(gòu)等。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息且公司對(duì)產(chǎn)品又很強(qiáng)的控制能力；缺點(diǎn)是倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。

其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)若干中間商才能到達(dá)終端客戶。間接通道的缺點(diǎn)是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)較多，速度較慢，公司對(duì)渠道的控制和獲取市場(chǎng)信息就相對(duì)困難；其優(yōu)點(diǎn)在于倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣泛，相對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)。

從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長(zhǎng)短之分。長(zhǎng)的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場(chǎng)覆蓋面；但同時(shí)你對(duì)產(chǎn)品的控制減弱，對(duì)獲取市場(chǎng)信息變得困難。相對(duì)地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實(shí)力雄厚，具有大量分散存貨和運(yùn)輸能力；雖然你對(duì)產(chǎn)品和分銷渠道有較強(qiáng)的控制力，但它的市場(chǎng)覆蓋面較小。