如何定價與設計分銷渠道(八)

1.       市場信息的收集和反饋

在產品的流通過程中，各中間商可獲取有關客戶、市場和競爭者的信息，通過收集整理并反饋給公司。事實上，經銷商和零售商對公司而言是極其重要的信息來源。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經常的聯系，獲取有關他們的各種信息。同時，許多經銷商和零售商也銷售競爭廠商的產品，有助于他們了解客戶對各種產品的真實反映。

2.       資金的流動

渠道的最后一個重要作用就是實現了資金在渠道中的流動。這使得公司緩解了資金上的壓力。

付款：指貨款通過分銷渠道從最終客戶流向公司。在產品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付款方式。

信用：經銷商和零售商為公司提供了重用的信用。對購買產品的支付幾乎都是以購買日為準，而不是以產品最終賣出去的時間為準。這一做法對公司和上一級經銷商都具有重要意義，它使得他們能準確地估計現金流量。

融資：通過分銷渠道成員自己的實力和信用進行融資，擴大了產品流通過程所需的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便于產品更廣泛的推銷。

分銷渠道之間的關系
分銷渠道之間的關系可分為垂直、水平和交叉關系。由于市場上的激烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。作為公司的目標應該是通過有效的溝通和協調管理，加強合作，降低或減少沖突的發生。因為任何渠道間的沖突最終都會使公司的利益一定程度上受損。

1．分銷渠道中的垂直關系
垂直關系指處于渠道不同層次的成員之間的關系。如公司和經銷商之間、經銷商和零售商之間的關系。主要存在的問題表現在以下幾個方面：

        回款：公司當然希望他的經銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉，緩解公司的財務上的壓力；而經銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔的風險最低?；诖耍究梢愿鶕涗N商匯款的速度制定不同的扣點，或者在合同中對及時回款者規定激勵額度，并對預先付款的經銷商提供較大的折讓空間。另一方面，可以在年終匯總時，根據經銷商的回款情況，采取綜合評估并給予相應“返點”的激勵措施。

        折扣率：公司通常會規定在各種情況下對經銷商的折扣比率。站在公司的立場上，為了盡可能實現自己的利潤目標，該經銷商的折扣率越低越好；但經銷商出于自己的經營目的，自然希望利潤最大化，因而要求公司給予更優惠的條件和更高的折扣率。對此，公司要加強和經銷商的溝通與交流，說服經銷商與公司達成共識，為產品的市場推廣共同努力。另外，公司在制定折扣率時要保留一定的靈活空間，以便在市場競爭環境發生變化時，能相應變動，保持競爭優勢。

        激勵政策：為了提高分銷渠道中各中間商的積極性，公司可制定適當的激勵政策。首先要對市場進行分析和預測，找出經銷商的利益點。同時要注意到經銷商之間是有差異的，通過客觀、公平的評估制定出有效的激勵政策。此外，對于例外情況要有靈活處理的空間。

        淡旺季的產品供應：在旺季期間，經銷商往往要求公司大量供貨，提供供貨保證，加快供貨周期，以防止產品脫銷。在淡季期間，公司要經銷商能大量進貨，一方面占用經銷商的周轉資金，防止競爭產品進入，另一方面為進入旺季前實現高鋪貨率和占領市場提供保證。但經銷商卻希望在淡季抽出資金經營其它熱銷產品。對此，公司要合理有效地安排生產和市場后勤系統，在旺季保證對經銷商的供應，同時調整供貨周期，并與經銷商一起共同制定周密的供貨和庫存計劃。在轉入淡季時，公司應采取各種手段說服經銷商大量囤貨，防止旺季來臨前，競爭產品進入渠道，同時也確保一進入旺季，產品迅速占領市場。

        市場推廣支持：公司在做市場推廣時，都希望得到經銷商的合作與支持，尤其在廣告宣傳方面。公司希望經銷商自己進行廣告宣傳，并承擔相應的費用。但經銷商則希望公司不僅能對最終客戶做大量的產品宣傳，而且在與經銷商聯合做廣告宣傳時，能提供優惠的條件或激勵措施。對此，公司一方面要鼓勵經銷商進行廣告宣傳，提高分銷渠道的拉力作用，另一方面對合作進行的廣告宣傳，可給予一定的資助，如以折扣或返點的形式分擔其一部分費用支出，或派人協助等。

        分銷渠道的調整：有時基于營銷的目的，公司需要對現有分銷渠道做出適當調整，增加或減少中間商數量。這可能會引起現有經銷商的不滿或可能導致經銷商的忠誠度下降。為此，公司在增加分銷渠道時，既要保證現有經銷商的利益，穩定長期建立起來的合作關系，又要鼓勵新的經銷商努力發展，盡可能擴大公司的分銷網絡。當公司減少中間商時，要盡可能保留與原來經銷商良好的關系，以備將來發展之需，同時要與現有經銷商進行充分溝通，使其了解公司目前的政策和發展方向，穩定市場，鞏固經銷商對公司的忠誠度。

2．分銷渠道中的水平關系

水平關系指同一層次的分銷渠道成員之間的關系。一般情況之下，在密集性分銷時中間商之間的競爭最為激烈。主要存在的問題是：

        價格混亂：由于同級經銷商之間的激烈競爭而引起的競相壓價，造成渠道中的價格不一，使下一級經銷商和最終客戶無所適從。為了避免這種混亂，公司盡可能制定統一的價格體系，在合同中明確規定適當的浮動價格范圍，增加零售建議價；對執行較好的經銷商給予獎勵，對違反者采取懲罰措施，對已出現問題的地區，增派人力進行市場的解釋說明和重新定位。

        產品供應不平衡：盡管經銷上處于同一級別，但由于供貨來源的不同，往往會導致產品供應的不平衡，即有的經銷商貨源充足，有的則出現脫銷現象。為了平衡供貨，公司需要對某一區域的市場進行詳細的調查，對經銷商的數量進行統一的規劃和安排，保證市場的全面供應。

        促銷方式各異：經銷商由于各自的實力和經營目的，往往會采取形式各異的促銷方式。有時甚至擅自更改預定的促銷方式和促銷內容，造成市場的混亂局面。對此，公司應制定統一的促銷活動，對參與活動的經銷商要規定其促銷方式和內容，并派人員協助其展開促銷活動，這樣既可避免出現混亂，也可保證促銷活動的協調一致。

        “竄貨”現象：有些分銷商為了發展自己的分銷網絡，會侵蝕其它同級經銷商的下游成員或經營區域，造成整體市場的惡性競爭和混亂局面。為了避免“竄貨”，公司必須嚴格界定個經銷商的經營區域，同時在保持市場穩定的前提下，根據公司的發展戰略有意識的培養或限制某些經銷商的發展。

3．分銷網絡中的交叉關系

交叉關系指不同階層或不同類型的分銷渠道成員之間的關系。當公司為了盡可能多的占領市場時，會通過不同類型的渠道形成網絡，來廣泛銷售其產品。這種關系所產生的主要問題有：

        從屬關系發生變化：由于競爭的原因，分銷渠道中的各級中間商的地位會發生很大的變化，例如二級經銷商上升為一級經銷商，零售商上升為經銷商，或者相反的順序變化。這種轉變會給公司帶來較大的影響，為此，公司必須全面掌握分銷渠道的動態，使之向有利于公司的方向發展。公司應有意識培養對自己有利的經銷商，協助他們發展，從而建立完全由公司自己張口的銷售網絡，如此，在競爭中就會立于不敗之地。

        下游成員的變動：有時一些高層次的經銷商的下游成員會發生互換或轉移，其原因可能是正常競爭的結果，也可能是不正當競爭的結果。后者會對市場產生不利的影響。對此，公司應采取有力措施對不正當的競爭進行遏制，避免分銷渠道中的內耗和惡性競爭。

        價格不統一：一般地，公司給予經銷商、代理商和直營機構的出廠價是各不相同的，這就造成了最終市場的零售價的混亂，使顧客無所適從，不僅影響了產品的銷售和形象，而且造成了中間商之間的沖突。對此，公司需對不同市場的分銷渠道進行合理設計，例如直營機構服務于大型的直接用戶和經銷商，而經銷商則面對一些零售商或特殊用戶等。公司可根據不同的職權范圍制定相應的價格，并根據訂貨量和經銷商的合作程度確定適當的價格浮動范圍，以保證價格體系的全面和完善。

        跨區域“竄貨”：由于公司在資源上的限制，常常會造成不同區域之間分銷渠道發展的不平衡。而處于不同發展階段，公司給予分銷渠道的優惠政策是不同的，所以有些經銷商就利用地區之間的差價進行“竄貨”，對當地市場造成了沖擊，挫傷了當地經銷商的士氣?！案Z貨”產生的主要原因是一些區域的供應過飽和，或者廣告的拉力過大而分銷渠道建設沒跟上，或者地區間的差價過大等。對此，公司必須在供貨上給予調控，防止“竄貨”，并對出現竄貨的經銷商予以懲罰。