如何定價與設(shè)計分銷渠道(九)

2007-09-08 11:56:34 責(zé)任編輯： 張偉 瀏覽數(shù)：

分銷渠道的政策

如何定價與設(shè)計分銷渠道(九)

分銷渠道的政策
在分銷渠道控制方面，公司往往通過制定相應(yīng)的分銷渠道政策，并對人員進(jìn)行管理來實現(xiàn)。分銷商與公司是否合作，在很大程度上取決于他們對公司分銷渠道政策的理解和接受程度。所以，政策的合理性、寬松程度、靈活性和嚴(yán)密性直接決定了分銷商與公司的合作傾向與合作態(tài)度。

在實際運(yùn)作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)節(jié)市場行為的重要手段。公司可以充分利用政策上的調(diào)整、變化來達(dá)到相應(yīng)的目的。如：吸引大的分銷渠道加入、建設(shè)密集的市場網(wǎng)絡(luò)、減少流通環(huán)節(jié)、發(fā)展直營體系等。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時地調(diào)整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務(wù)。

1．產(chǎn)品政策

產(chǎn)品是制定分銷渠道政策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品直接決定著分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。產(chǎn)品政策的制定主要考慮以下因素：

         產(chǎn)品所在的行業(yè)

         產(chǎn)品的差異性和市場定位

         產(chǎn)品所處的生命周期階段

2．價格政策

價格政策是分銷渠道政策的重要組成部分，其具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)會直接影響到經(jīng)銷商的合作欲望與合作程度。對分銷商來說，總是希望出廠價與市場價之間的利潤空間越大越好，以獲取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個環(huán)節(jié)的最大利潤。然而，從公司的角度來看，由于產(chǎn)品在研制開發(fā)、生產(chǎn)制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過價格來實現(xiàn)自己的預(yù)期利潤。因此，如何制定一個雙方都可接受的價格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場的成敗之關(guān)鍵所在。價格政策的制定主要考慮的因素有：

         分銷渠道的利潤空間

         競爭產(chǎn)品在分銷渠道中的價格

         分銷渠道的結(jié)構(gòu)

         產(chǎn)品組合

         地理因素的差別定價

         廣告與促銷

         回款

         產(chǎn)品的市場價格變動

3．促銷政策

促銷是公司贏得市場競爭優(yōu)勢的一種重要手段，通過選擇不同的促銷方式與促銷內(nèi)容進(jìn)行促銷，可以實現(xiàn)公司在不同情況下的競爭需要。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因為促銷目的不同，應(yīng)采用的促銷政策也不相同。因此，對分銷渠道促銷，不能簡單地理解為對經(jīng)銷商開展的一次促銷活動或促銷競賽。只有明確促銷目的、制定相應(yīng)的促銷政策，并采用適當(dāng)?shù)拇黉N方式、安排合理的促銷活動，才能實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的成功推廣。主要的促銷目的有以下幾種：

         實現(xiàn)產(chǎn)品的高覆蓋率

         增加產(chǎn)品的銷售量

         新舊產(chǎn)品更替

         處理公司的庫存

         產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整

         針對競爭產(chǎn)品的市場行為變化

4．品牌政策

品牌是公司參與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對銷售帶來的附加效應(yīng)通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠度。品牌政策的制定主要考慮以下因素：

         品牌的不同發(fā)展階段的市場推廣

         品牌的不同市場地位的市場推廣

         經(jīng)銷商的品牌組合

5．人員推廣政策：

人員推廣是銷售時重要的競爭輔助手段，通過人員建立和發(fā)展客戶關(guān)系，可以保證公司與經(jīng)銷商保持緊密的聯(lián)系，并對經(jīng)銷商提供最有利的服務(wù)支持。人員推廣政策的制定要考慮以下兩個方面：

         公司直接銷售的經(jīng)銷商

         協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下游成員

分銷渠道的管理
公司在確定了分銷渠道及相關(guān)政策之后，必須對每個中間商進(jìn)行選擇、激勵和評估。同時，隨著時間的推移，渠道要作適當(dāng)調(diào)整。

1．渠道成員的選擇

公司必須為其所設(shè)定的分銷渠道尋找合適的中間商。對合格的中間商的鑒定包括經(jīng)營年數(shù)、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和盈利記錄、償付能力、信用等級、合作態(tài)度及聲譽(yù)。如果中間商是代理商，公司還要評價其所經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。如果中間商是零售商，公司需要評價其店鋪的位置，未來成長的潛力和客戶類型。對于零售商而言，三個最重要的因素是：選址、選址、還是選址。

閱讀材料---選擇經(jīng)銷商的原則

　　許多成功企業(yè)的經(jīng)驗說明了這樣一個基本道理,明確選擇經(jīng)銷商的目標(biāo)和原則,并且做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作,全面了解每一個將被選擇的經(jīng)銷商的情況,是選擇經(jīng)銷商的起點和前提條件。明確目標(biāo)是選擇經(jīng)銷商的前提之一。這里有兩個層次的目標(biāo)要加以區(qū)分:第一個層次為基本目標(biāo),即選擇中間商,建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果;第二個層次為手段目標(biāo),即要建立怎樣的分銷渠道,它在實現(xiàn)第一層次目標(biāo)的過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。建立分銷渠道的目標(biāo)明確之后，這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇經(jīng)銷商的原則,成為指導(dǎo)經(jīng)銷商選擇工作的綱領(lǐng)。一般來說,應(yīng)遵循的原則包括以下幾個方面:

　　l.把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則。這是建立分銷渠道的基本目標(biāo),也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。企業(yè)選擇經(jīng)銷商,建立分銷渠道,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場,讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購買,隨意消費。根據(jù)這個原則,分銷管理人員應(yīng)當(dāng)注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標(biāo)市場擁有其分銷通路(如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級經(jīng)銷商).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業(yè)機(jī)構(gòu)）。

　　2.分工合作原則。即所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時,需要對中間商的經(jīng)營特點及其能夠承擔(dān)的分銷功能嚴(yán)格掌握。一般來說,專業(yè)性的連鎖銷售公司對于那些價值高、技術(shù)性強(qiáng)、品牌吸引力大、售后服務(wù)較多的商品,具有較強(qiáng)的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營便利品、中低檔次的選購品方面力量很強(qiáng)。只有那些在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建分銷渠道要求的經(jīng)銷商,才能承擔(dān)相應(yīng)的分銷功能,組成一條完整的分銷通路。

　　3.樹立形象的原則。在一個具體的局部市場上,顯然應(yīng)當(dāng)選擇那些目標(biāo)消費者或二級經(jīng)銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價格購買商品的經(jīng)銷商。這樣的經(jīng)銷商在消費者的心目中具有較好的形象,能夠烘托并幫助建立品牌形象。

    4.共同愿望和共同抱負(fù)原則。聯(lián)合經(jīng)銷商進(jìn)行商品分銷,不單是對生產(chǎn)廠商、對消費者有利,對經(jīng)銷商也有利。分銷渠道作為一個整體,每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動:從這個角度上講;聯(lián)合分銷進(jìn)行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負(fù),具有合作精神，才有可能真正建立一個有效運(yùn)轉(zhuǎn)的分銷渠道.在選擇經(jīng)銷商時,要注意分析有關(guān)經(jīng)銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系,以便選擇到良好的合作者。

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