如何定價與設計分銷渠道(十)

2．渠道成員的激勵

公司必須不斷激勵中間商，促使其盡全力開發市場。固然在公司的渠道政策當中已提供了若干激勵因素，但是這些因素還必須通過公司的經常監督管理和再鼓勵得到補充。要想使中間商有出色的表現，公司應盡力了解各中間商的不同需求和欲望。在處理與經銷商的關系時，既要堅持政策，又要靈活，以此建立長期穩固的合作關系。

3．渠道成員的評估

公司必須定期按一定的標準衡量中間商的表現，例如銷售配額完成情況，平均存貨水平，向客戶交貨的時間和速度，對損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓計劃的合作情況。

4．渠道調整

公司不能僅限于設計一個良好的渠道系統，并推動其運轉。渠道系統還要定期進行改進，以適應市場環境的變化。當客戶的購買方式發生變化、市場擴大、新的競爭者進入以及產品進入其生命周期的最后一個階段時，便有必要對渠道進行改進。

案例---娃哈哈的通路管理
　　

由于地理環境的影響，Ｗ市的消費市場較為封閉，其市場操作也具有一定的特點。現以娃哈哈系列產品為例，將這一市場的通路運作闡述如下。

一、市場、超市

　　1.理順關系

　　隨著城市的發展和消費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。因此，購物環境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產品銷售終端的主要陣地形態。W市區的兩家經銷商也意識到了這一點，因而對市內各大商場、超市的爭奪十分激烈。為避免惡性降價或其他不符合公司利益的競爭行為出現，公司出面將市內商場、超市進行協調分配，已經明確由兩家經銷商供貨的賣場可以繼續由他們供應，但必須分別列出詳細名單并且相互承認，一般情況下不得向對方商場直接供貨，除非對方沒有做到后面第２、３條并獲得公司確認。而對于尚未由兩家經銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價不低于公司限價的基礎上進行公平競爭，或由公司與雙方協商分配，然后公司進行業務人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場。

　　2.保證供貨

　　在明確兩家經銷商的直供商場后，雙方市場經營責任也隨之明確。當時，市區大部分賣場都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經銷商未及時送貨、補貨，另一方面是自身也已斷貨。為此公司出面與雙方達成共識，要求保證商場通路供貨充足、及時，若總是出現斷貨現象，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權。當然，如果經銷商能夠做到供貨充足、及時，公司也會有相應的獎勵政策。

　　3.做好陳列
　　由于公司在Ｗ市實行經銷制而不是直營，因此與各大賣場經營業務關系最密切的是經銷商及其業務員，雖然公司銷售代表在各賣場巡視時也會對產品進行標準陳列，但若想保證公司產品的陳列做到最好，則必須調動起經銷商及其業務員的積極性。經銷商可以使商場做到有貨可陳，而業務員則是隨到（商場）隨（時）陳（列）。我們可以通過實行標準陳列獎勵政策來達到這一目的。

　　上述政策，根據對象不同分為經銷商和業務員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。業務員部分進行分值式評定，由五大板塊組成，具體規則如下：

　　（1）特殊陳列。即商場、超市內除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分；若空無一物，則為0分；若陳列有缺貨現象，則按產品擺放的豐滿程度獲得0～20分之間的相應分數。

　　（2）正常貨架陳列。其評分內容主要由以下幾方面組成：

　　A.位置分。以五層貨架為例，如果公司產品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分；若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無貨，則得0分。

　　B.排列面積分。產品擺放在貨架上最外面一排的數量，就是產品的排面。產品各口味在貨架上同時各有2個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3分，沒有排面得0分。

　　C.排列數量分。各產品在貨架上的擺放數量達到10個（板）可得1分，20個（板）可得2分，依此上溯。若數量不足10個，則得0分。

　　D.相對位置分。若本產品相對競爭產品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類推，位置最差，則得0分。

　　E.相對面積分。若產品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。

　　評分方法為：每家商場陳列滿分為100分，每月由經銷商、業務員報商場名單，獲得公司確認后，由公司銷售人員每月到商場抽查3次進行評分，取平均值作為最后成績。獎勵辦法：每一商場分值可獎勵相應業務員人民幣1元，若各商場全部評定為滿分則所有業務員獎勵總金額為人民幣1000元。經銷商部分獎勵給負責經理，獎勵金額與自己屬下業務員獲獎總額相同，即若屬下業務員獎勵總金額得滿分共1000元時，經理也可同時獲得1000元獎勵。這樣可激勵業務員努力做好產品陳列并積極督促商場訂貨，激勵經銷商經理積極向公司訂貨并及時向商場補充貨源。

二、批發通路

　　1.精選二批

　　雖然經銷商今后工作的重點對象是各大商場、超市、連鎖店，但就目前看來，批發戶——零售店通路分銷日常消費品的數量也不小，估計與商場的銷量在伯仲之間。因此在近階段，批發通路仍需認真做。考慮到經銷商的實際情況和公司的政策，二批商的選擇宜精不宜多，即選擇那些擁有較多且穩定的、有一定資金實力、在固定區域銷售、有送貨能力的二批商，市內各區選1～2家即可。

　　2.廣開三批

　　精選二批的目的，主要是彌補經銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產品銷量再上一個臺階。W市約有4000家零售店，若想使他們都銷售公司的產品，肯定需要大量三批商的參與。而三批商的開發，最直接有效的方法就是有獎促銷。公司設定等級、獎品，在產品旺季到來之前，在二批商處廣泛展開促銷活動，吸引三批商前來進貨，這樣做一方面銷售本公司的產品，另一方面擠占了競爭產品的貨款，達到了完成銷售、打擊對手的目的。

　　3.提高鋪貨

　　公司產品最終要在零售點銷售，而通過調查，發現各零售點普遍存在缺貨情況。因此完成銷售任務的一個增長點，就是提高產品鋪貨率從而促進銷量的提升。方法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；另一種方法效果較好，但費用較高，具體做法如下：

　　（1）尋找有固定零售點、有意愿并有車送貨的二批、三批商。

　　（2）劃定鋪貨區域范圍，以能在一周內完成鋪貨為宜。

　　（3）抽出專人、專車進行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點進一箱送兩瓶（或其他獎勵形式）。

　　（4）批發戶隨貨送上產品價目單及自己的聯系方式。

　　（5）對鋪貨零售點登記，以便公司檢查獎品發放情況和日后及時補貨。

　　（6）公司對鋪貨的二、三批商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供2元／戶的開戶費（或其它獎勵）。

三、關于沖貨問題

　　外埠產品的倒貨行為多是以降價為手段，從而形成惡性循環，使分銷商逐漸失去經營信心（沒有利潤可賺），最終致使企業失去整個市場。

　　打擊倒貨行為一方面要靠公司從嚴約束，另一方面需要營造良好的市場氛圍，使經銷商能夠一致對外也會取得較好效果。具體方法是：當市場上出現外埠產品低價傾銷時，大經銷商可迅速聯手將其全盤買進，然后責令外埠經銷商將產品原價贖回，否則以更低價全部銷回其外埠市場。除非那家外埠經銷商不愿再經營公司產品，否則一定會有所約束。