木制建材下鄉 360度全方位解析

　　2010年中央“一號文件”明確提出：抓住當前農村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機，把支持農民建房作為擴大內需的重大舉措，采取有效措施推動“建材下鄉”，鼓勵農民依法依規建設自用住房。

　　隨著國家對農村市場重視程度的提高，以及新農村建設的深入推進，這使得眾多地板企業意識到，原先一直游離于企業營銷視線之外的農村市場，如今上有國家支持，下有現實需求，必將成為地板銷售渠道發展的“新藍海”，而且隨著農村市場的不斷完善，一個覆蓋面龐大的地板需求群體將正式浮出水面，農村地區已經成為地板行業的重點發展方向。

　　2010年8月21號，住建部、財政部、商務部等6部委近日聯合下發了《關于開展推動建材下鄉試點的通知》，將在山東和寧夏啟動建材下鄉試點工作。

　　盡管建材下鄉具體實施方案尚未正式公布，地板行業信心滿滿。富德利地板、久盛地板、愛心木門、華鶴地板、夢天木門、圣象集團、星星套裝門、大自然地板、升達林業、潤成創展木門、大莊、森諾•韋爾地板、美麗島地板、福人地板在國家林業局正式達成聯盟，啟動“木制建材下鄉”試點活動。與政府實行補貼不同，此次參與木制建材下鄉試點的企業將采取直接讓利的方式，試點地區的農民可以享受企業不低于15%的讓利。

　　但眾多的地板企業是否能夠真正將自己的產品“下鄉”?真正實現“惠農”與陣地擴張的雙贏局面呢?接下來中華地板網將為大家進行360度全方位解析“木制建材下鄉”。

　　痛：對財政補貼方案千呼萬喚

 

　　“建材下鄉工作的關鍵在于財政部出臺的補貼方案，目前企業自降15%的壓力很大，所以希望國家的政策可以早點出臺”。在10月末的一次有關木質建材下鄉論壇上大莊集團董事長林海感嘆道。

　　2010年國家加大樓市調控這直接導致地板市場萎縮，加上上游原材料、工人工資、物流費用等不斷上漲，地板企業的壓力越來越大，林海直言目前大莊的產品利潤只有6%左右。14家企業在試點“木制建材下鄉”的時候已經做出自動讓利15% 的承諾，這也直接導致大莊“下鄉”純粹屬于賠本買賣。林海表示，企業推廣“建材下鄉”是拉動內需、響應國家惠民政策的舉動，如果國家遲遲不出臺財政補貼政策，單純靠企業自身來推動難度非常之大。

　　同樣是首批試點企業的夢天木門，其負責人也向記者感嘆壓力很大。夢天木門副總裁姚鴻伍稱，目前下鄉工作還沒有正常運營，不過前期研發適合三四級市場的新產品已經投入了不少經費。姚鴻伍告訴記者，如果下鄉15%的補貼全由企業自身來消化，企業基本不會盈利。

　　記者隨后也采訪了多個試點企業負責人，相關人員都一致呼吁國家盡快出臺下鄉補貼方案，只有這樣才能加大企業下鄉的積極性。木制建材下鄉試點工作小組負責人吳盛富表示，木制建材下鄉試點工作小組一直密切的向有關部委和主管林業局匯報工作進程和成果，并且與中財辦、中國人民大學保持密切的溝通，下鄉試點工作得到以上相關部門的指點和指導。但有有關財政補貼何時出臺、具體如何補貼目前相關部門仍舊沒有給出任何訊息。

　　中國林產工業協會秘書長石峰則表示，建材下鄉的最終目的是要惠及農民，中央林業主管部門對木制建材下鄉的支持態度是明確的，補貼政策的出臺只是時間長短問題而已，希望通過媒體的引導可以促成政策的出臺。

　　愛：借機拓展三四級市場

 

　　痛歸痛，申請建材下鄉的企業卻是與日俱增。據中國林產工業協會秘書長石峰介紹，截止到10月28日，由企業確定的下鄉試點已不少于1500家，而且已有超過50家企業申報二批下鄉。刨根問底，原因有三。

　　首先，隨著家居建材行業的高速發展，部分建材品牌企業在一二級城市的布局基本完成，為了占有更大的市場份額，實現全國戰略，不少品牌紛紛將目光投向了更有潛力的三四級市場。加上近年來，原材料等價格上漲、國外市場環境不景氣等原因，擴大內需也變成企業迫切的愿望。

　　其次，“木制建材下鄉”試點活動，是由國家林業局和中國林產工業協會組織下展開。對于試點行動，協會采取了統一的宣傳與推廣，得到全國眾多媒體的報道，在行業內引起了熱烈的反響。強烈的媒體曝光度對企業來說不失為一次自我宣傳的好機會。

　　第三，建材下鄉是中央1號文件發布的政策，是利國利民的大事。企業積極主動的參與到其中，是一個企業社會責任感的體現。有企業表示如果國家將建材下鄉補貼納入國家財政補貼之列，那么參與試點的企業必定是政府優選考慮補貼的企業。

　　企業參與“木制建材下鄉”試點活動，雖然需要自掏腰包補貼農民15%，但下鄉不僅可以惠民還能提升品牌形象和知名度，更重要的是還可以拓展業務。很多企業表示，下鄉試點行動讓他們“痛并快樂著”。

　　思：售后、渠道和價格

　　地板一直屬于低關注的耐用消費品，“三分質量、七分安裝”這個概念在一、二線城市逐漸被消費者所認同，但在農村，由于地板普及率低、信息流通慢，很多農村消費者對地板的概念還不是很清晰，加之地板本身具有一定的特殊性，這決定了售后服務的重要性，因此現如今很多企業把售后服務做為競爭的核心要素之一，而地板下鄉在促使市場轉移的同時，會很大程度上會暴露出很多售后服務的缺陷。建材下鄉政策的出臺，讓不少企業站在了同一條起跑線上，面對同行業的激烈的競爭，地板企業不僅要把品牌、產品展現出來，同時針對三、四線市場消費者的“服務”必定會成為搶占這塊市場的關鍵，能夠提升品牌知名度和美譽度，而如果一味追求銷量忽視服務，最多只會曇花一現，且會對品牌帶來損害。

　　農村市場人口密度較為分散，交通設施落后，銷售網絡不夠完善，企業在開拓三、四線市場過程中投入的人才、財力相對較大，對企業的管理、協調能力也提出了不小的考驗。所以，對于參與或正準備參與“建材下鄉”的企業來說，首先要在堅守一線、二線市場及房地產工程等高端市場的同時，大力發展三線、四線等靠近農村消費者的渠道通路，以縣級市場為發力點，深耕農村網絡建設，讓農民朋友不出遠門，在家門口就能購買到優質放心的地板，形成一套城鄉結合的建材流通網絡。其次，要加強企業自律，真正將三、四線市場的“下鄉”工作做好做透，而不是只存在于“口號”、“形式”上，無論企業處于正常銷售環境還是“建材下鄉”政策實施環境都要做到以人為本、誠信經營。

　　目前農村居民的消費收入已有穩步提升，但由于經濟發展不平衡，全國不同區域的三、四級市場消費差別依舊很大。雖然沿海一些發達的小城鎮，具備個性化的高價位地板的消費能力，但國內大部分三、四級市場，則更需要性價比較高的產品。農村的生活環境、生活方式和城市有著很大不同，鄰里之間走動頻繁，地板使用頻率和磨損概率要比城市高得多，所以對地板的性能質量指標是個很大的考驗，下鄉地板的花色、光度等等都應該符合農村消費者的審美觀念，不能一味貪洋求新。總而言之，誰的產品從農村市場實際出發，能滿足農村消費者的實際需要，誰就會贏得農村消費者的青睞。農村普遍能承受的價格壓力大概就在90/平米左右，處于這個價位最多的就是強化地板，而且農村對于地板耐磨要求更高，這一點強化也能滿足;鄉下房子大，平方數大，所以總的費用加起來也要不少。這么看來，地板下鄉強化是首選。

　　憂：提高下鄉門檻過濾“雜牌”企業

 

　　相對家電、汽車等技術含量相對較高的產品，下鄉前在農村還比較少見，建材作為傳統住宅裝修必需品，其實，一直以來都是農村消費市場的“常客”。因此，僅僅從操作的可能性角度及環節設置來看，建材下鄉相對家電、汽車要容易，但是因為建材技術含量較低，國內雜牌或無牌的建材產品也很多，因此一些業內外人士所擔憂的，建材下鄉政策一旦落實，直接受益者將是那些主攻農村市場的作坊企業、粗制濫造的雜牌無牌企業，甚至出現政策惠及落后產能的奇怪現象，也不無理由。

　　所以，其實“建材下鄉”實際面臨的問題絕非簡單地完成把“建材”送到“農村”這樣一個過程校友錄，更多是將高品質、環保的產品普及到農村市場。而這一點也正是目前有關“建材下鄉”諸多詬病的癥結所在：是否能夠真正淘汰落后產能，還是在助長一些高能耗而粗制濫造的雜牌建材充斥市場?!

　　不過從木制建材下鄉第一階段試點工作結束后的總結來看，我們對此是可以報積極心態的。

　　效：銷量普遍提升農村消費潛力巨大

　　從企業提供的匯報數據可以看到，截止10月，星星套裝門四川、重慶、開縣三個試點區域共實現產品銷售收入3823萬元，比2009年同期2844萬元增長34.4%。8-11月，大莊實現國內市場產品銷售收入比2009年同期增長67.4%，其中建材下鄉產品對增長率的貢獻在10%。富得利地板9、10月數據表示，江蘇、浙江兩個試點省份實現下鄉地板產品銷售收入176.02萬元，同期增長24.3%。森諾韋爾8-10月間，湖北、山東、四川三個試點區域實現產品銷售收入4329萬元，比2009年同期3227萬元增長33.1%。

　　而從我們對于當地農戶的訪問中，我們也了解到，由于這些下鄉的地板產品價格與瓷磚差不多，但無論從保暖還是安全性方面來看都優于對方，因此現在裝修不少農民都選擇了地板。而由于美觀等原因，木門也在極大程度地取代原有的鐵門。在購買產品的過程中，農民往往選擇的也并不是下鄉產品中最便宜的一款，甚至有些在被建材下鄉的宣傳標語吸引到門店后最后選擇的是價格偏高的非下鄉產品。這些無不反映出，目前農村市場消費能力的旺盛，而進一步挖掘農村消費市場，都將成為建材企業的未來發展方向。

　　鑒：第一批建材下鄉試點工作經驗分享

　　現在農村城鎮化程度都較高，農戶對于外界新事物的接受程度比較高，整個建材下鄉氛圍都比較好。而通過下鄉，企業銷量的提升也確實帶動了他們參與的積極性，由此展開的全國生產基地的籌建，下鄉渠道的開拓，都為建材下鄉下一步工作的展開開了個好頭。而我們也在整個過程中，發現企業一些做得比較好的地方，總結出來希望能給后來者一些參考。

　　譬如大莊對下鄉產品的命名，都以節氣出發，農民覺得很親切，尤其是七夕那一款，又很討喜的感覺，我們問下來，這一款也是賣得最好的。而一些很花哨的名字，可能農民不太理解這個名字到底什么意思，反而乏人問津，這一點值得借鑒。

　　其次在下鄉產品推廣的時候，企業可以再抓住一些消費者的消費心理。比如說你給了他十款下鄉產品，差距最高的90，最低的70，只差20塊錢，但是農民往往選在所有的下鄉產品當中價格最高的哪一款，企業也可以想想如何利用這一點。

　　而夢天及美麗島的“1+1”模式聯合下鄉，不僅為農民提供了木門、地板建材一條龍的供應、安裝、售后等服務，也大大降低了雙方廣告、物流配送等各方面運營成本，實現了銷售網絡的資源共享及整合，同樣值得借鑒。

　　約：鄭重承諾自律公約

 

　　全國首批木制建材下鄉試點企業自律公約，為了改善農民生活質量、落實國家三農政策，本公司按照全國木制建材下鄉試點實施方案，有關要求自覺做出如下承諾。

　　第一、堅持誠信為本的經營理念，健全各項管理制度，認真執行全國木制建材下鄉試點實施方案，杜絕以全國木制建材下鄉的名義，誤導農村消費者。

　　第二、本著方便快捷的服務理念，本企業將加強全國服務網點建設與配送服務，同時認真履行網點備案手續，并對銷售網點的產品銷售和各項服務進行監督，保證以優質的服務下鄉惠農。

　　第三、明碼標價售貨原則，本企業各網點一律實行明碼標價，保證不提價銷售或變向提價銷售。

　　第四、明確捉保障產品質量原則，本企業在全國木制建材下鄉試點企業嚴把試點產品質量，保證為農民提供優質低價的木制產品，堅決杜絕將低劣產品銷售給農民。

　　第五、安全第一原則，按照國家的相關規定，對各個網點加以規范、加強安全工作，防止發生哄搶、火災等安全事故。

　　第六、保證及時供應，本公司保證最大化調配公司資源，有限滿足木制建材下鄉工作試點的需要，做好暢銷產品的采購、生產、品質保證及物流建設，確保不斷貨、不降低質量。

　　第七、優良售后服務，制定統一的服務規范，免費為農民朋友提供送貨上門，鋪設安裝，保證標準提供免費保修服務。

　　第八、堅持公平競爭原則，本企業認真執行國家各項法規政策，堅持合作共贏、公平競爭，抵制地方保護等不正當行為。

　　第九、積極配合各級政府部門工作，自愿接受中國林產工業協會和廣大消費者的監督，本企業將自覺接受中國林產工業協會及相關單位的指導和監督，積極配合相關部門完成調研、組織、管理等任務。

中華地板網編輯：李偉