微利時代 地板企業(yè)應走出價格戰(zhàn)泥潭

　　【引言】隨著各種因素的影響和市場的日益飽和，地板的微利時代即將到來，在這樣情況下，我們依然可以看到很多企業(yè)在地板市場不斷打出低價來吸引消費者，市場價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，其結果無疑會把一個利潤豐厚的行業(yè)變成一個微利甚至無利潤行業(yè)。是什么造成了這樣的價格戰(zhàn)?價格戰(zhàn)的后果是什么?怎樣避免這樣的價格戰(zhàn)?

　　隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，我們看到發(fā)生在幾乎所有行業(yè)中的激烈的價格戰(zhàn)。地板行業(yè)也無例外，中國企業(yè)必須懂得價格戰(zhàn)的游戲規(guī)則，尤其是在加入WTO之后，當企業(yè)面對的是同時來自于國外公司和國內公司的競爭。如果說價格戰(zhàn)的唯一好處是讓中國的消費者受益，在加入WTO之后，這種受益也會逐漸轉移到外國消費者。而且，在中國企業(yè)內部更多無序的價格競爭只會是一種自殺行為。

　　什么造成了價格戰(zhàn)?

　　主要原因是對價格，市場份額和利潤三者關系的誤解。首先，一個錯誤的概念是市場份額僅僅依賴于價格因素。但是，如果降價能使市場占有率有效增加，為什么我們會看到一些具有更高價格產品的公司占有主導市場地位?消費者購買產品是為了使用產品而得到收益，而消費者的購買決策取決于產品價格和消費者意愿支付價格之間的差額，也就是消費者盈余。如果我們能夠維持價格不動而提高消費者意愿支付價格從而得到更多市場份額，為什么還要降低價格而對消費者意愿支付價格無動于衷?

　　其次，高市場份額并不能保證帶來高利潤。一家公司加入價格戰(zhàn)能夠增加還是降低公司當前的利潤取決于消費者價格敏感度和這家公司的成本效率。像沃爾馬這樣的高成本效率的公司，即使它的目標消費者的價格敏感度再高，通過增加市場占有率也能夠提高利潤 (沃爾馬的低價策略來自于公司本身高運營成本效率的支撐)。相反，Victoria Secret這家相對低成本效率的公司即使具有低價格敏感度的消費者市場，通過降低價格贏得市場占有率依然會導致利潤下降。

微利時代 地板企業(yè)應走出價格戰(zhàn)泥潭

　　價格戰(zhàn)的長期后果是什么?

　　許多熱衷于價格戰(zhàn)的中國企業(yè)具有一個相同的理念，他們認為在追求利潤前需要得到市場支配地位。必須要重視的是，這兩個目標從長遠來說是矛盾的，而且對大多數(shù)公司來說這是無法完成的任務。首先，在今天通過降價獲得市場份額長遠上會因為迫使競爭者跟隨降價而傷害全行業(yè)。一家公司發(fā)起的價格戰(zhàn)將會建立一個全行業(yè)價格向下的螺旋，不幸的是，這是一個不可逆過程。

　　其次而且最重要的是，價格戰(zhàn)導致消費者僅僅專注于產品的普通的核心部分，而且不斷要求價格的降低。這在出口產品市場上更是如此。外國消費者把注有"中國生產"的產品感覺為低質量低價格產品。當中國企業(yè)真正依賴于產品質量而非殊死的價格戰(zhàn)來獲得消費者時，他們需要花費很大的精力來改變這種被損壞的形象。

　　第三，價格戰(zhàn)導致產品質量不斷的降低，最終會損害消費者收益。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展產生了愿意為更好產品支付更高價格而非僅僅關心產品效能的消費者細分市場。如果中國企業(yè)不能夠服務于這些細分市場，外國競爭者不會錯失機會。事實上，當我們的國內企業(yè)還在沉醉于價格戰(zhàn)時，在美國市場上力求生存的低端快餐提供商如必勝客，賽百威等已經(jīng)悄悄的占領了中國市場，而他們的策略是定位于高端奢侈品并收取高額價格。

　　價格戰(zhàn)是一個負和游戲。通過價格手段獲取市場份額損害的是長期收益, 除非降低的價格能夠被提高的成本效益抵消。所以，陷于價格戰(zhàn)的公司在泥濘中無能為力，任憑越來越挑剔的消費者擺布。從長遠來看，沒有一方會贏。

　　怎樣避免價格戰(zhàn)?

　　下一個問題是，怎樣才能避免價格戰(zhàn)?首先，公司戰(zhàn)略重點要從銷售導向轉變?yōu)槭袌鰻I銷導向。當公司的某個產品失掉市場份額時，價格不是首先需要考慮的。公司需要考慮是否在產品本身，市場推廣和分銷策略等方面投入足夠的力量來教育消費者。換句話說，不要隨時準備降價而不是從市場營銷角度來提高消費者意愿支付能力。

　　其次，從銷售導向轉入差異化策略導向。在一個成熟市場，消費者需求愈加分化;通過差異化產品和歧視性定價能夠獲得額外的價格溢價。差異化策略可以在許多方面體現(xiàn)，包括性能，質量，便利性，服務，技術創(chuàng)新，新產品導入，付款條件，售后服務等等。從價格競爭到差異化競爭，公司會從用類似的價格把類似的產品銷售給類似的消費者轉變成為用不同的歧視性價格把差異化的產品銷售給不同細分市場的消費者。作為結果，競爭被淡化，更多的不同質的產品被提供給消費者，公司利潤也相應提高。

　　第三，不要將你的競爭者置于死地，應該學習怎樣和他們共同生存。對利潤的期望總是帶來競爭。在價格戰(zhàn)中被置于死地的競爭者被迫低價出售資產給新進入的競爭者，從而使得這些新的競爭者變得愈加具有競爭和侵略性。所以，不要糾纏于價格戰(zhàn)，和競爭者共同生存并學習怎樣和他們有效的外交式溝通是明智的。例如，當競爭者降價時發(fā)給競爭者一個另其信服的信號表示你要降到相同的價格，這樣就會阻止對手降價 - 任何有理性的競爭者都會意識到發(fā)起價格戰(zhàn)不會得到額外的市場占有率。實際上，當公司轉入差異化競爭時，有競爭者是個很好的事情。因為競爭者會服務于不同的細分市場，從而使公司產品對目標市場更具吸引力。

　　第四，建設品牌資產。通過品牌管理建立品牌知名度和品牌忠誠度，發(fā)出質量信號，并使消費者聯(lián)想品牌形象。品牌管理還可以使競爭者了解你們正在服務哪些細分市場，從而避免競爭惡化。

　　總的來說，價格戰(zhàn)有害是不爭的事實，但是短期效益導向的管理層很難做出努力去避免價格戰(zhàn)。解決這個問題首先需要大量的市場調研(研究消費者異質性)，建立起市場信息系統(tǒng)(了解競爭者動向)，疏通溝通渠道(與競爭者有效溝通)，并建設品牌資產(保護已有公司價值)。為走出價格戰(zhàn)的泥潭，管理層應該為了長期的健康收益而愿意放棄短期的市場份額，在短期內承擔風險從而建立長期的可持續(xù)性優(yōu)勢，并且犧牲小部分效益來取得價格方面的領導地位以建立有序的價格競爭。外國公司在價格戰(zhàn)的理解方面領先中國公司數(shù)十年，中國的企業(yè)一定要迎頭趕上，在外國企業(yè)競爭洶涌進入中國市場之前更多的理解價格，產品差異化和品牌建設。