地板企業(yè)如何打造產(chǎn)品核心競爭力

　　【引言】很多地板企業(yè)產(chǎn)品群要么群龍無首，要么一品獨大，企業(yè)為自身的產(chǎn)品所累。產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲要循序漸進(jìn)，在培養(yǎng)起一個高端產(chǎn)品、形成點上突破時，才能進(jìn)一步延展系列產(chǎn)品，形成細(xì)分領(lǐng)域的強勢產(chǎn)品線。

　　對于地板企業(yè)來說，產(chǎn)品是貫穿一切經(jīng)營活動從始至終的核心，也是一切營銷的出發(fā)點，產(chǎn)品群的混亂，產(chǎn)品戰(zhàn)略的不明確，必然給市場營銷帶來根本性的誤導(dǎo)。對于該企業(yè)來說，產(chǎn)品群的理順，找出龍頭產(chǎn)品，從而帶動整個產(chǎn)品群乃至企業(yè)的發(fā)展就顯得尤其重要了。

　　缺乏產(chǎn)品戰(zhàn)略，企業(yè)猶如空中樓閣

　　產(chǎn)品是一切營銷的基礎(chǔ)，更是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略，企業(yè)就缺乏扎實的基礎(chǔ)，其發(fā)展勢必根基不穩(wěn)，猶如空中樓閣。但企業(yè)的決策者往往都忽視了產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要性。對產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)的思考和有效梳理的企業(yè)，總是跟著市場的感覺走，有的企業(yè)跟著跟著就沒了感覺，成為市場競爭的犧牲品；個別的企業(yè)憑借著決策者超人的直覺能力在競爭中處于優(yōu)勢，但長年下來，無非有兩種結(jié)果：要么是一條路走到底，一品獨大，導(dǎo)致“大樹底下不長草”，一旦產(chǎn)品老化，企業(yè)風(fēng)險就過大;要么是一群產(chǎn)品群龍無首，難以形成規(guī)模。

　　很多企業(yè)遇上了這樣的問題，市場需要什么就生產(chǎn)什么，一切以市場為導(dǎo)向，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，不斷滿足消費者的要求，發(fā)展了十幾年，公司旗下的產(chǎn)品已經(jīng)幾十個乃至數(shù)百個，而且沒有一個叫得響的產(chǎn)品，也沒有一個獨領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)品，猶如群龍無首。企業(yè)的產(chǎn)品群包羅萬象，大而全，同質(zhì)化程度令人瞠目，掩蓋了企業(yè)的獨特優(yōu)勢和核心訴求，導(dǎo)致企業(yè)不能有效聚焦資源，集中突破。

　　在這種情況下，如果企業(yè)不調(diào)整自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略，重新梳理、調(diào)整產(chǎn)品組合，勢必會走向衰亡，一蹶不振。娃哈哈發(fā)展到現(xiàn)在，就是依靠著出色的市場直覺找到了發(fā)展方向和契機，到現(xiàn)在仍舊沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考，如果這個問題不及時彌補，前途堪虞。

　　地板企業(yè)如何清晰產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　面對群龍無首的產(chǎn)品群，企業(yè)該如何調(diào)整其戰(zhàn)略才能奏效呢?產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整和清晰是關(guān)鍵。可分三步來運作(三步曲)：

　　第一步：聚焦到一點

　　梳理現(xiàn)有的所有產(chǎn)品，分析市場現(xiàn)況、趨勢和企業(yè)現(xiàn)實，聚焦到最可能成功且有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€主導(dǎo)產(chǎn)品上。企業(yè)要集中有限的資源，聚焦到最能成功且有發(fā)展前景的一個主導(dǎo)產(chǎn)品上，采取點上縱深突破戰(zhàn)略，實現(xiàn)單一產(chǎn)品多元化，做深做透，點上突破，高端制勝。

　　第一步對產(chǎn)品群群龍無首的企業(yè)而言尤其重要，找一個龍頭產(chǎn)品或者說找一個能培育成龍頭的產(chǎn)品，然后集中大部分資源點上突破，以龍頭產(chǎn)品帶動一個產(chǎn)品系列出來，形成細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢產(chǎn)品或優(yōu)勢產(chǎn)品群，形成“一品獨大，一品放大”。對企業(yè)而言，多不如少，少不如精，打造一個產(chǎn)品總比打造幾十上百個產(chǎn)品要簡單得多，很多企業(yè)就是憑借著“一點突破”而獲得了巨大的成就，企業(yè)如果謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展，依靠混亂的多產(chǎn)品戰(zhàn)略是幾乎不可能的。

　　第二步：以點成線

　　將突破點橫向、縱向延展，培育出若干個點(明星產(chǎn)品)，從而帶出產(chǎn)品線。企業(yè)乘勝追擊，順勢而上，延展“點上突破”所帶來的品牌效應(yīng)，向具有同類功能內(nèi)涵的產(chǎn)品延展，形成同一系列產(chǎn)品群，在提升品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上形成一條產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品擴張力。

　　再好的產(chǎn)品也有其生命周期，對企業(yè)而言，永遠(yuǎn)不能依靠一個產(chǎn)品生存。在點上突破，形成一品獨大，一品放大之后，就要利用品牌效應(yīng)，帶動產(chǎn)品線的提升，以組合的競爭力對抗單一產(chǎn)品的競爭力。同等水平下，單兵作戰(zhàn)畢竟有孤軍深入的危險，特種兵也需要組合，這也是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)對抗和博弈的必然趨勢。

　　第三步：以線成面

　　將若干個點(明星產(chǎn)品)和若干條產(chǎn)品線組合成一個面，一個在細(xì)分領(lǐng)域具有的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和差異化的個性品牌的面。對企業(yè)所有產(chǎn)品從訴求定位、消費群體、市場領(lǐng)域進(jìn)行歸類，調(diào)整結(jié)構(gòu)，合理組合，形成多個產(chǎn)品系列，在每個系列內(nèi)選擇一到二個“重點”產(chǎn)品進(jìn)行運作，培育出幾個明星產(chǎn)品。以若干個點(明星產(chǎn)品)為核心，發(fā)揮明星產(chǎn)品的“明顯效應(yīng)”，多點引線，多線發(fā)展，點線結(jié)合，分層主次，共同推進(jìn)，形成在細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和差異化的品牌個性的面。

　　通過產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新，通過點、線、面的有機結(jié)合，可有重點、有方向的進(jìn)行市場培育和技術(shù)研發(fā)，在不同領(lǐng)域逐步形成明星產(chǎn)品，以點成線，形成產(chǎn)品系列，以線成面，形成強有力的產(chǎn)品集團。以本文案例來說，漢武御通過主打漢武御酒，從這個點上尋求突破，放大這個產(chǎn)品，做成一品獨大，一品放大;然后借勢圍繞漢武御開發(fā)產(chǎn)品“八年漢武御”，將漢武御系列打造成西北的名牌系列;然后，分階段的提升其酒泉酒、神舟酒系列，最后形成三大系列42個品種100多個產(chǎn)品的整體突圍，就是筆者合理運用產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲的實戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略離不開決策者的系統(tǒng)思考

　　產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營活動自始至終的核心，也是一切營銷活動的承擔(dān)者。開發(fā)有差異化、有獨特賣點、有溢價能力的新產(chǎn)品，以滿足消費者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時尚，對體驗消費、感受消費、個性化消費日益提高的需求是企業(yè)營銷創(chuàng)新的三大基點之一。

　　需要注意的是，產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲要按照循序漸進(jìn)的原則，在培養(yǎng)起一個高端產(chǎn)品、形成點上突破的時候，才能進(jìn)一步延展系列產(chǎn)品，形成細(xì)分領(lǐng)域的強勢產(chǎn)品線，切勿一時貪快，誤了大局。三步環(huán)環(huán)相扣，步步為營，方能徹底結(jié)束企業(yè)的產(chǎn)品群要么群龍無首、要么一品獨大的尷尬處境，幫助相關(guān)企業(yè)擺脫后顧之憂。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲并非百試百靈的營銷萬金油，因為產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的關(guān)鍵問題，需要決策者深入的系統(tǒng)思考，結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場競爭環(huán)境、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、營銷水平等一系列因素去整體衡量，還要把握恰當(dāng)?shù)臅r機，隨時調(diào)整到位。

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