地板企業的產品經營與品牌經營

　　【引言】同樣的產品，貼不貼品牌標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人一樣，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產品本身。消費者更愿意購買有品牌的產品和服務，并愿意付出更多的代價。品牌讓產品升華，品牌做得越久積累越多，產品則不然。

　　在地板行業，產品力的時代已經過去，如今應該是品牌力的時代。在不同企業的地板趨向同質化的今天，單純靠提高商品本身的特性來贏得顧客的競爭手段已變得軟弱無力，因為消費者已很難從產品的外在特征、物理屬性去區分不同廠家的商品，也很難從產品的外在去判斷它們的優劣進而做出自己的選擇。從某種意義上說，“以質取勝”已成為過去，企業品牌形象的差異正在取代傳統的地板本身的差異，企業賣的不再是差異化的地板，而是差異化的品牌理念。在產品的銷售過程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個企業獨特鮮明的品牌形象，是企業或產品給消費者的“感覺”。

　　產品經營≠品牌經營

　　產品經營自不必多說，談起品牌經營，其實就是研究怎樣利用知名度高的品牌效應，擴大自己企業的市場占有率，取得更好的經濟效益和社會效益。一般說，品牌經營，往往是把社會效益放在第一位，經濟效益放在第二位，甚至還有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活動等，但無論哪一種品牌經營，其最終肯定還會落腳到經濟效益上來，區別僅僅是取一時之利，還是取源源不斷之利，是把錢放在第一位，還是把市場放在第一位，實際上這恰恰是一個企業是否成熟的尺度。可以說，取長利者必有短利，但取短利者卻未必有長利;有市場者必有利，無市場者必無利;品牌經營得好，可以起到以一當十的作用;品牌經營得不好，會落個賠了夫人又折兵的殘局。擁有著名品牌的企業，無一不是耗費巨大心血來擴張經營的。

　　下面，讓我們看看品牌經營究竟如何不同于產品經營：

　　從歷史上來說，作為經營手段，正如前面說過的“產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭”一樣，產品經營與品牌經營也是兩種不同層面的經營手段，但他們之間不存在什么“優”與“劣”的區別，而是在經濟發展不同階段的必然產物。西方發達＊＊＊＊經營一般分為三個階段：開始是輸出產品，通過產品銷售占領市場;其次是輸出資金和設備，通過技術合作、合資，在市場所在地組織當地生產銷售;第三步是在品牌具有一定的知名度后，采用輸出品牌的方式，帶動產品的銷售，從而實現以低成本獲取最大利潤的目的。

　　產品經營是經濟比較落后，商品短缺時代的經營方法，而品牌經營是最近剛剛興起的，是商品經濟發展，物質產品極大豐富，社會進步的結果，它們都是適應當時經濟發展狀況的。當然，就現在來說，產品經營無疑已經落后了，無法適應時代的發展變化，品牌經營的思想應該而且已經占據了主流。

　　就現實情況看，產品經營與品牌經營代表著企業兩種不同的經營哲學，兩種不同的思想觀念。品牌經營比產品經營更貼近消費者，更能滿足消費者較高層次的需求。 產品是在工廠所生產的東西，而品牌則是消費者所要購買的東西。在完成購買行為時，消費者首先是看品牌在他們心目中是否留有位置，其影響著購買行為的權衡決定，消費者選擇某種產品的理由就是某種品牌給他帶來的獨有的精神感受。一件產品可以很容易被競爭對手模仿，但一個成功的品牌則是獨一無二的。產品很快會過時落伍，而成功的品牌則是經久不衰的，正如陳年老酒，越久彌香，對消費者產生源源不斷的吸引。

　　一個好產品是支撐品牌的基礎，但一個好產品卻不一定能成為好品牌。不少企業有不錯的產品，卻很難形成品牌優勢，原因有三：一是企業沒有長遠規劃，只滿足于糊口度日，不考慮為品牌長期投資；二是盲目自信，自我封閉，抱著“酒好不怕巷子深”的老理吃老本兒；三是不知如何營造品牌資產及品牌價值的不斷升值。

　　面對強大的外國品牌，因為我們缺乏對品牌理論的學習和認識，只會依賴于計劃經濟時代所形成的產品管理經驗，面對洋品牌那高深莫測的營銷戰略和成功的品牌經營策略，我們除了嘆息就是模仿和照搬。東施效顰式的經營方式最終導致中國品牌缺乏個性和理性，企業難以把握品牌經營的內在規律，這也是中國品牌很難超越國際品牌的一個主要原因。

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