地板跨界營銷漸濃 聯盟選擇需謹慎

　　跨界合作 融合式營銷漸熱

　　2011年縱觀地板行業，大衛的體育營銷格外亮眼，自08年贊助中國男子排球賽后，大衛又在2010年和2011年連續兩年贊助了“國球”盛會“全國乒乓球聯賽”，連續與國球展開合作，在掀起人文藝術地板風、開創地板行業體育營銷的先例之上，使得大衛在市場集體遇冷的情況下實現了銷量的逆勢上揚，這類的跨界營銷頗為亮眼。

　　而同屬地板行業，12月，繼安信地板與哈根達斯全國連鎖、耐克體育專賣店展開全面合作之后，安信地板又與全球知名餐飲界領頭羊迪歐咖啡，再次上演跨界合作，與高端品牌的強強聯合一方面提升了企業的品牌影響力，另一方面又開拓極具價值的高端市場。地板行業的跨界營銷并非現階段興起，去年7月，圣象就牽手長虹組成異業聯盟在全國范圍內推出“圣象—長虹消費者聯合互惠計劃”；大自然地板與海爾彩電將全面為消費者打造夏日綠色惠享計劃……正處發展中的地板行業與發展相對穩定成熟的家電行業牽手，無疑是業內營銷方式的大膽突破。

　　對于家電來說，作為發展成熟的行業，其自身的發展總會成為競相模仿的對象，在跨界營銷上，除開地板行業，其他相關聯的行業也紛紛開始了試水，東鵬攜手西門子的跨界營銷案例也讓陶瓷行業的跨界營銷緊跟潮流。家電行業除了在自身與相關家居企業的聯合上，也逐步開始了“向外擴張”的營銷創新，12月中旬，長虹與全國智能建筑及居住區數字化標準化技術委員會聯合發布《2011年度中國城市居民e家生活指數研究報告》，首度將家電業智能化發展的商業觸角伸向了房地產市場的智能家居領域，欲借助智能化實現家電與家居兩大產業的融合，從而為企業開辟新的商業發展空間。

　　地板行業的體育營銷，陶瓷、地板行業與家電企業的聯合，家電企業對房地產市場的涉入成為新階段下營銷的方式，在各行業紛紛跨入跨界營銷的同時，家居賣場也不甘落后，正如筆者在前言中所提到的，12月開始，居然之家也與中原地產聯合推出了為期3個月的跨界營銷活動，各行各業的營銷活動使得家居建材行業的營銷模式創新得到了更高的關注，新一輪的“藍海思維”被廣泛的移植到渠道模式創新上來，市場在表面上似乎都在關注這種跨界營銷帶來的利處，跨界營銷是否真的無往不利?市場環境嚴峻下究竟需要怎樣的營銷模式？

　　對象選擇要謹慎 合則兩利 失則兩傷

　　目前家居建材行業受房地產政策、原材料及成本上漲、通貨膨脹等多方面因素的影響，其生存環境相比以前更為惡劣，2011年出現的“銷量增長利潤不漲”的矛盾讓更多的企業開始認真思考渠道的創新建設。筆者參與12月以來舉辦的中國家具總評榜、中國樓梯行業年會、浙江家具年會等各類大型行業會議，發現企業關注的重點紛紛強勢回歸到終端。渠道上，市場的嚴峻也開始考驗企業家們經營品牌和市場的能力。

　　作為打破傳統營銷的思維模式，歸根結底，跨界營銷是在品牌影響和市場拓展上發力，這種方式能實現不同類別品牌間的相互滲透和融合，同時會在一定程度上帶給品牌立體感和縱深感，因此，業內有人士認為，跨界營銷是企業必須嘗試或踐行的一步，作為企業擴大市場規模的“必經之路”，跨界營銷可以得到更多的發展先機，于是，在大家居概念的火速爆紅下，產品跨界、渠道跨界、文化跨界及營銷傳播跨界等各類跨界方式在家居建材行業走紅。

　　聯眾智達咨詢集團家居事業部總經理王洪波則表示，跨界營銷利用彼此的優勢營銷資源，強強聯手共同做大，是雙贏的典型詮釋，品牌聯合做得好，互相得利，但如果聯盟對象選擇不好也可能會“吃力不討好”，企業在做聯盟對象的選擇時必須充足考慮相互間的匹配度。

　　筆者以為，在跨界經營日益風行的大背景下，選好聯盟對象的同時，企業更需要花費大精力去對消費群體進行深入而全面的市場調研，而對于合作企業，則需要充分利用好自身資源與對方找到更好的融合點和提升點，以此來不斷修正、完善合作戰略和融合方案，實現雙方的共贏。

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