顧客需求驅(qū)動地板企業(yè)渠道變革

　　新時代，新經(jīng)濟的崛起，地板市場已風起云變，供給不再短缺，需求轉(zhuǎn)向了理性。傳統(tǒng)消費群體的消費意識和品牌意識在提升；80、90后新型消費群體的崛起，他們的感性消費，理性決策，品牌識別，專業(yè)化購買的消費行為已經(jīng)瓦解了過去以供為主導的營銷價值鏈，需求在其中的地位愈上，宣告的是地板行業(yè)以顧客為中心的消費時代來臨。

　　以顧客為中心，顧客為王，驅(qū)動的是整個地板行業(yè)營銷價值鏈調(diào)性的改變。用戶需求的不再只是物質(zhì)功能的利益，更追求的是情感和精神上的體驗。過去地板市場渠道作為價值傳遞，將生產(chǎn)變現(xiàn)的功能已不符合需求＊＊時代的要求，價值創(chuàng)造與交付體驗將成為消費群體新一輪的追求點，迫使的必然是渠道功能的升級。

　　現(xiàn)今市場，物質(zhì)豐富，供過于求、網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)達，信息已經(jīng)對稱、傳統(tǒng)消費逐步理性，新型消費群體崛起，消費群體結(jié)構(gòu)和需求已發(fā)生革命性變化、改變了過去的消費行為和購買行為。從被動、盲目、沒有選擇、物質(zhì)層面的需求轉(zhuǎn)向了主動、理性、精神、細選、個性化的需求。依靠零買零賣，強迫式，單向式，散漫式服務的交易型渠道已逐步末落，便利式、自主性、全方位體驗、互動性、專業(yè)服務將是消費群體渠道偏好的新動向。

　　首先，一站式的服務將會成為越來越多消費群體的集聚點：隨著生活節(jié)奏的加快，工作壓力的增大，人們對時間效率，購買便捷，消費的愉悅，服務齊全的追求遠勝于對價格優(yōu)惠，業(yè)態(tài)名氣的關(guān)注。誰最靠近用戶群體，誰最能提供一站式的服務將成為業(yè)態(tài)競爭的要害。建材家居行業(yè)已把市場的手伸到了消費者的家中，把店開到了消費者的家門口。

　　其次自主性消費和DIY的偏好，宣告了消費群體一直以來被動選擇和被動接受的弱勢地位被打破：過去以來，你生產(chǎn)什么，我就接受什么，選擇什么，在你的心中，沒有真正的我。消費者內(nèi)心需求從來沒有得到真正的解放。現(xiàn)在可不一樣，我是我，我有我的個性，我的地盤我做主，我要什么，你得給我提供什么；廠家你負責模塊生產(chǎn)，我負責根據(jù)自己需求來組裝。

　　消費者買的已不是產(chǎn)品，而是全方位體驗：先體驗后消費成為現(xiàn)在的主流方式，購買之前，要有現(xiàn)場的試用體驗，購買后要給用戶自主產(chǎn)品設計建議的話語權(quán)，從前端開發(fā)到后端消費全過程參與。

　　再次從光溜溜的買賣向情感互動升級：物質(zhì)豐富的情況下，消費群體需求的不再是基本物質(zhì)功能，而上升到情感與精神上的追求。買賣交易的方式已很難鎖定消費者群體，為顧客營造情感關(guān)系、平臺和圈子，才能深化顧客情感精神的滿足，達成精神的共鳴，建立穩(wěn)固可持續(xù)的關(guān)系。

　　專業(yè)化服務要求成為消費群體追求至高點：隨著信息對稱，消費和品牌意識的提高，消費者已不是傻逼，也不會再輕易上當受騙。可靠，信任，專業(yè)是其關(guān)注的關(guān)鍵指標。品牌的信賴度和在售前，售中，售后的專業(yè)服務更易打動消費者理性的心。有機菜就是典型的案例，以綠色，環(huán)保，健康為賣點，并在品牌的設計，產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)，服務等通過獨特差異化，區(qū)別于普通蔬菜，獲得用戶的青睞。

　　上述就是在顧客為王的時代，消費群體的渠道偏好趨勢，足夠說明用戶對渠道的需求已不再只是傳統(tǒng)的價值傳遞功能，更上升到了價值的創(chuàng)造和交付功能。這一變化必然會促動流通領(lǐng)域，從最靠近用戶的終端，到中間渠道，到新興渠道一場涅槃的變革。

　　終端，作為最靠近消費群體的環(huán)節(jié)，在消費群體渠道偏好變化的驅(qū)動下，開始向品牌化、細分化、專業(yè)化、服務化、情景化轉(zhuǎn)型。

　　1、終端品牌化

　　傳統(tǒng)消費群體的消費意識和品牌識別的提升、信息的逐步對稱、80、90后新型消費群體的崛起。他們品牌識別，專業(yè)化的購買行為、“圈子”和“意見領(lǐng)袖”的傳播方式，將使散、弱、亂、小，但占據(jù)長尾的傳統(tǒng)終端要么被邊緣，要么走品牌化升級之路。現(xiàn)實中我們也看到，賣場，連鎖便利，專賣店等形象性終端，這幾年進入消費的主流。用戶需求的不再是“買什么”的品牌化，更上升到了“在哪里買”的品牌化。

　　上游廠家向下游延伸、終端自身競爭和優(yōu)勝劣汰更加速了終端品牌化的進程。

　　2、終端細分化，專業(yè)化

　　消費群體的多樣化、個性化宣告的是市場細分時代的到來。雜、亂、小的傳統(tǒng)終端必然向精、專、靈轉(zhuǎn)變。百貨終端逐漸末落，專業(yè)化成為主流。新興的化妝品，副食品，服裝等細分品類業(yè)態(tài)受到消費熱捧。物質(zhì)的滿足，精神情感更高的追求，將會延伸出更多新的細分需求，這也是地板行業(yè)可以借鑒的地方。

　　3、終端服務化

　　商品種類的豐富，終端數(shù)量的日益愈多，導致了市場供過于求。“坐”、“等”、“靠”的生意方式已經(jīng)很難爭奪到消費群體了。在僧多粥少的情況下，終端店應該從坐等上門到主動出擊轉(zhuǎn)變，從單純的推向推拉互動轉(zhuǎn)變，并在過程中不斷強化服務意識，為消費者提供售前、售中、售后的指導服務。

　　4、終端的情景化

　　單純的產(chǎn)品已很難勾引起消費者的購買欲望了，店內(nèi)整體的服務，環(huán)境、氛圍才是刺激購買行為的根本。消費者需求的不再是產(chǎn)品，而是集終端位置、終端面積、終端形象、終端氛圍、終端導購、體驗設計于一體的情景式購物環(huán)境。終端店面設計就是要通過店內(nèi)生動化的陳列來強化用戶的情景化體驗，刺激消費者在店內(nèi)做出購買決策。

　　消費群體需求的變化，導致對渠道功能的需求從價值傳遞向價值創(chuàng)造與交互的轉(zhuǎn)變。

　　價值創(chuàng)造與交互的功能單靠終端店是無法完成的，必須通過商商合作，共同來組成這一消費界面。作為渠道商，要適應者這一趨勢，必然面臨效率化、專業(yè)化、服務化，集中化的變革。

　　1、效率化

　　隨著消費群體對產(chǎn)品、對服務和便利性的要求越來越高，及市場競爭節(jié)奏的加快，誰最先能響應消費者的需求，誰最先能加快市場的反應速度，誰就能找到生存之地。快，靈，高效是未來生存的根本。反而那些廣泛撒網(wǎng)，毫無節(jié)奏，動作緩慢的渠道商將被市場大浪淘沙掉。

　　2、專業(yè)化

　　愈來愈多的個性化需求必然要求精且專的服務。大而全已經(jīng)不再占有優(yōu)勢，能夠找準自己特長，選擇細分定位，聚焦專業(yè)市場的渠道商反而更能找到自己的目標市場。專業(yè)的人干專業(yè)的事情這是不可逆轉(zhuǎn)的歷史規(guī)律。隨著市場的越成熟，非專業(yè)的渠道商就越難找到市場的空間和用武之地。

　　3、服務化

　　渠道的服務力是市場需求升級和終端界面功能要求的必然結(jié)果，消費者要的不再只是產(chǎn)品，要的是體驗，氛圍，服務，咨詢等立體的系統(tǒng)支持。單純傳遞產(chǎn)品的渠道商無法適應市場的變革，只有具備服務能力的渠道商才能生存。

　　4、集中化

　　集中化是任何一個行業(yè)伴隨發(fā)展成熟，必然經(jīng)歷的洗牌過程。消費群體品牌識別的驅(qū)動，終端界面承載功能的豐富，提高了渠道商的進入門檻。服務能力差，靠倒買倒賣經(jīng)營的渠道商必然遭到市場的遺棄，市場越來越向優(yōu)秀的渠道商集中。

　　而新興渠道互聯(lián)網(wǎng)，由于便利、快捷的服務從開始受到了消費群體的熱棒。但是隨著幾年IT和電子商務技術(shù)的成熟，消費群體對互聯(lián)網(wǎng)消費的逐步理性。網(wǎng)商也面臨巨大變革。

　　1.交易型的網(wǎng)商逐步被淘汰，高參與、高互動的網(wǎng)商，由于迎合了需求，豐富了用戶的體驗，成為市場主流。

　　2.無增值服務的網(wǎng)商逐步被冷落，有增值服務的網(wǎng)商更受市場歡迎。曾經(jīng)熱門的許多團購網(wǎng)商由于依靠的是單純的差價經(jīng)營，無法深入用戶價值，如今市場態(tài)勢冷淡。

　　3.隨著用戶的覺醒，行業(yè)的不斷洗牌，過去以低價和假冒偽劣來攫取消費者利潤的網(wǎng)商已經(jīng)日趨愈下。相反，真正的品牌網(wǎng)商浮出水面。

　　在消費者的需求和對渠道的偏好發(fā)生變化，終端業(yè)態(tài)和渠道也隨之變遷的情況下，作為廠家，如何通過廠商協(xié)同，整合渠道成員共同完成價值創(chuàng)造與交付這一消費界面的構(gòu)建呢?

　　一、首先，根據(jù)市場結(jié)構(gòu)變化，豐富渠道職能，加強渠道的細分化、專業(yè)化、體驗化、和服務化的功能

　　1、由單一渠道向細分渠道過渡

　　隨著傳統(tǒng)消費行為的升級，新消費群體的涌現(xiàn)，市場已經(jīng)從大眾性市場向多樣性，個性化市場過度，過去單一渠道已無法覆蓋消費群體的綜合需求。廠家應根據(jù)市場的和需求的變化，以市場為導向，重新細分市場。不同區(qū)域、不同類型需求，通過不同類型渠道覆蓋，做好無縫隙對接。

　　2、向?qū)I(yè)化渠道管理升級

　　隨著市場的不斷細分和渠道業(yè)態(tài)的發(fā)達，連鎖賣場、專賣店、品類專業(yè)店、網(wǎng)上商城等新興渠道興起，渠道業(yè)態(tài)紛繁復雜。企業(yè)應根據(jù)不同渠道實施不同的策略和管理：夫妻小店，應以分銷為主，強調(diào)市場的覆蓋密度；賣場應以廠商結(jié)盟，做好品牌造勢和區(qū)域攪動；專賣店體現(xiàn)的是專業(yè)化服務和形象的窗口；品類店強調(diào)的是精準鎖定目標群體，做好對細分市場覆蓋、而網(wǎng)上商城強調(diào)的是結(jié)盟新型消費群體，跟進新業(yè)態(tài)的發(fā)展節(jié)奏。

　　3、豐富渠道的情景化，體驗化功能

　　伴隨市場發(fā)展，渠道的銷售功能逐步弱化，而體驗，展示，情景化則成為渠道的主流元素。終端的生動化，體驗化，情景化建設是企業(yè)下階段提升渠道效率的關(guān)鍵。地板行業(yè)店面可以通過地板以及家庭生活用具，模擬各式各樣的居住環(huán)境，構(gòu)建消費者環(huán)境感知，通過賣氛圍搞定消費者臨門一腳的決策

　　4、從提供產(chǎn)品向提供服務過渡

　　渠道需要的不再只是產(chǎn)品，而是整體的從品牌、策略、到管理的系統(tǒng)服務支持。無服務的高端放貨銷售在市場上已經(jīng)失去競爭力。反過來主動，積極向整個渠道價值鏈進行品牌、策略、管理、文化的輸出才能立足長久。

　　二、伴隨市場細分，渠道變得紛繁復雜的情況下，企業(yè)應逐步梳理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化渠道管理

　　1、梳理終端，做好細分化與立體化的組合

　　首先根據(jù)終端特性，做好終端合理分類。由于終端覆蓋消費群體和市場功能的不一樣，因此對不同類型的終端定位也不一樣。哪些終端受年輕人歡迎，哪些終端是家庭主婦的集聚地，哪些是老年人愛去的地方，找準各類終端覆蓋消費群體的差異；哪些是形象性終端，哪些是跑量性終端，哪些是競爭型終端，哪些是機會性終端，那些是便利性終端，識別出各種終端的市場職能。

　　明確終端分類后，根據(jù)市場策略的需要，做好對市場不同類型終端的策略與資源的合理布局。形象性終端：企業(yè)應該加強物料等形象建設的支持，全品項展示，主推戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品，以良好終端氛圍展示企業(yè)實力。跑量性終端重點做到終端的主推，專推，甚至專賣，拉開市場的氣勢。機會型終端通過合適的產(chǎn)品，做好對市場的拾遺補缺。

　　優(yōu)化結(jié)構(gòu)，細分互補。針對不同消費群體，不同市場功能的終端，企業(yè)應該通過產(chǎn)品，價格，政策的差異做好細分互補，保持市場量與秩序的平衡。

　　2、加強對渠道復合型，專業(yè)化，協(xié)同化，一體化管理

　　以復合型渠道取代單一型渠道。單一渠道已經(jīng)跟不上市場細分的需要，簡單的多渠道又易形成市場的重復交叉。企業(yè)應及時根據(jù)市場的變化，按目標消費群體和功能的差異對渠道進行分類，以細分互補的方式做到對市場的無縫隙覆蓋。照明行業(yè)渠道就是典型的復合式，通過專賣店、團購、家裝公司、工程客戶、網(wǎng)絡、五金、建材超市、社區(qū)八條渠道窮盡市場需求，做到有序密集覆蓋。

　　以專業(yè)化管理取代業(yè)余式管理：單一的渠道管理方式已經(jīng)跟不上渠道細分的發(fā)展，KA賣場、網(wǎng)絡，團購，普通流通網(wǎng)點以及還在不斷細分的新興渠道，使市場變得更加復雜，一支隊伍一條管理線很難做到對多渠道的個性化管理。

　　企業(yè)應該根據(jù)不同渠道特性，設計不同的產(chǎn)品組合，價格政策，傳播策略，組織與運營流程，以專業(yè)化的管理方式來掌控多渠道。

　　以協(xié)同一體化的管理方式取代單打獨斗、各自為政。顧客為中心的時代，渠道承載的價值創(chuàng)造和價值交付的功能，單一依靠渠道是無法完成的。廠家應主動結(jié)盟商家，深化廠商合作機制，以統(tǒng)一理念，統(tǒng)一機制，協(xié)同整個營銷價值鏈成員，整合資源，才能完成消費界面的打造。

　　3、廠家在優(yōu)化傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)的同時，應加強新興渠道的建設與協(xié)同

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達，網(wǎng)上銷售成為熱門。淘寶、凡客、京東、當當、亞馬遜等品牌網(wǎng)商的崛起，說明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者生活不可分割的部分。企業(yè)應該加強與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)盟，通過自建網(wǎng)上商城，或與品牌網(wǎng)商結(jié)盟，建立線上企業(yè)門戶。既抓住了新興消費群體，同時可以不斷完善網(wǎng)上的渠道模式。

　　當然在建設的同時，必須做好對線下傳統(tǒng)渠道與線上商城的協(xié)調(diào)，一方面通過產(chǎn)品的規(guī)格，型號，外觀的差異化實現(xiàn)渠道的區(qū)隔，避免價格的沖突。同時在區(qū)域平臺上合理規(guī)范好傳統(tǒng)渠道商與線上網(wǎng)商的關(guān)系，保護傳統(tǒng)渠道的利益，做好二者的平衡。

　　三、企業(yè)自身也應強化渠道運作管理理念，發(fā)育渠道運作能力，建立以廠家為主導的管理型營銷價值鏈

 

　　1、深化廠商合作，建立廠商價值一體化平臺

　　渠道承載的價值創(chuàng)造與價值交互功能，必須通過廠商協(xié)同，來共同組成消費界面。單純依靠經(jīng)銷商或廠家都是無法完成的，因此廠家要改變過去單打獨頭的局面和松散型的廠商關(guān)系，從產(chǎn)品交易型的利益合作向理念，文化、管理的系統(tǒng)輸出合作，打造以廠家為主導的營銷管理價值鏈，幫助、引導價值鏈成員做好職能的發(fā)育，能力的轉(zhuǎn)型。實現(xiàn)廠商，商商價值一體化，才能有效響應市場的需求，有組織的完成顧客群體的爭奪。

　　2、支持與幫助渠道成員的發(fā)展與轉(zhuǎn)型

　　顧客為王的時代，市場的競爭已經(jīng)不是單一要素的競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈之間的價值鏈競爭。競爭的范圍、強度、節(jié)奏都大大提高。價值鏈成員的每個環(huán)節(jié)都要協(xié)同一致，只要一個環(huán)節(jié)落后，都可能全盤皆輸。因此廠家應該積極引導，支持，幫助渠道成員轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)輸出理念，文化，機制。提供經(jīng)營與管理的支持。只有這樣，整條價值鏈才能共享，共生。

　　3、加強自身渠道管理職能，能力的發(fā)育與完善

　　消費需求的多樣化，渠道的紛繁復雜，對廠家渠道管理能力要求越來越高。過去以下單、發(fā)貨、催款的“高空”粗放作業(yè)已經(jīng)無法真正影響市場。廠家應該改變過去打獵式的銷售，向精耕細作的助銷、管理方式過渡。通過對渠道的增值服務達到掌控市場的目的。

　　降低渠道重心，深化渠道管理深度。在顧客為中心的時代，廠家應從經(jīng)銷商的管理深入到門店和顧客的爭奪，從總部走向區(qū)域一線，從單個經(jīng)銷商的管理向整個區(qū)域市場的分銷價值連管理過渡。

　　加強營銷組織的機動性。企業(yè)應從機械式組織向有機型營銷組織過渡，總部保持戰(zhàn)略的集中，高度統(tǒng)一；區(qū)域平臺根據(jù)市場的特性靈活調(diào)整策略，一線隊伍做好執(zhí)行的保證。只有這樣，才能從上而下，高效，靈活，快速響應市場。

　　牽引隊伍轉(zhuǎn)型，發(fā)育隊伍的營銷能力，從“接單、收款、泡大戶”的業(yè)務游民向“提供經(jīng)營管理系統(tǒng)解決方案”的客戶顧問轉(zhuǎn)變，從業(yè)余選手向職業(yè)選手過渡，從機會獵手向精耕細作的農(nóng)夫的專業(yè)化轉(zhuǎn)型。通過有組織的努力，為渠道和客戶提供全方位的經(jīng)營指導，管理咨詢和助銷支持等服務。

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