10年，地板營銷時代的3次變遷

　　地板營銷模式的多樣性決定了地板行業的競爭的多元化，地板企業為了爭奪更大的市場空間，始終努力通過營銷模式的轉變來實現銷售業績的提升，而地板營銷模式的轉變，也為地板行業的競爭注入了更多的活力，讓地板企業在激烈的市場競爭中不斷成長，地板行業的營銷模式已經脫離了商業競爭本身的內涵，已經被地板行業賦予了新的含義，那就是地板行業營銷模式的轉變已經從根本上代表了地板營銷時代的變遷。

　　10年來，在地板營銷時代的3次變遷中，地板企業學會了如何去正確認識地板市場，學會了如何應對市場的變化，學會了用創新的模式去打造一個屬于地板行業的市場空間，同時在激烈的行業競爭中，地板企業也學會了如何成長。同時，地板行業的營銷模式的競爭已經超越了行業競爭的本身，營銷模式的轉變讓地板企業經歷了地板營銷時代的變遷，競爭讓地板產品超越了地板產品本身，被賦予了更多的價值內涵。通過營銷模式的轉變，地板行業的競爭也被賦予了行業成長的教育過程，在這個過程中，地板行業讓消費者在認識地板功能的同時，讓更多的消費者學會認可和接受地板產品。

　　地板行業的競爭是激烈的，這邊“鑼鼓喧天”，那邊“彩旗飄飄”。每個地板品牌都在試圖通過“獨特”的營銷方式來打動消費者，時至今日，還有很多地板企業的終端銷售人員還是試圖通過對地板技術數據的比較，來實現銷售的目的。這種極具代表性的銷售模式在為終端帶來訂單的同時，也折射了地板行業的一個發展過程。但是，在信息爆炸的今天，這種銷售的模式，已經顯得那么的蒼白無力，因為消費者可以通過多種途徑對于地板產品的技術數據和主要性能進行詳細的了解。現在還有很多企業試圖通過尋找代言人的方式來擴大品牌的影響力，給消費者更多品牌聯想的機會，但是在代言泛濫，過度代言營銷的時代，消費者對于品牌的聯想已經很難建立在幾個“俊男靚女”身上，消費者希望得到的是實實在在的地板產品的“價值感”，而非虛無縹緲的代言價值，同時，由于個人信息傳遞的多元化，代言人的個人信息往往被媒體和受眾深度挖掘，結果導致關于代言人的信任危機不絕于耳。

　　隨著我們對地板營銷模式的深入了解，地板行業的營銷時代逐漸浮現在我們眼前，認識地板營銷時代的變遷有助于我們認識地板行業的發展歷程，有助于幫助我們總結地板行業的發展經驗，為實現地板行業的營銷跨越積蓄力量。

　　第一個時代，“裸奔時代”，競爭讓消費者快速成長

　　強化類地板產品的發展在一定程度上掀起了中國地板行業發展的浪潮，強化地板引入中國，讓消費者開始重新認識地板產品。作為中國地板行業發展的里程碑式的產品，為中國地板行業的發展注入了新的活力。在地板企業剛剛發展的時候，消費者對于地板產品技術性能方面的認識非常膚淺，尤其是強化品類的地板，消費者對這個剛剛進入中國的地板產品，都不甚了解，消費者對強化地板產品的認知差異，導致了消費者在購買過程中的認識誤差，因此，作為一個剛剛萌生的產業，首要任務就是讓消費者認識它，接受它，并喜歡它。因此，地板行業紛紛開始做了一件改變行業格局的事情，那就是開展一場轟轟烈烈的消費者教育革命，每個廠家幾乎都是通過不斷的對地板產品的技術指標進行宣傳的方式，贏得消費者的認知。并通過對技術指標的對比，來獲得銷售的機會。

　　通過對技術指標的不斷PK，在教育和培養消費者的同時，也為地板行業技術的發展提供源源不斷的動力。為地板行業生產技術的發展做出了很大的貢獻。但是，由于眾多地板企業在銷售過程中對技術指標的過渡看重，結果也導致了地板企業研發機構對技術指標的過渡關注，這樣的結果是造成了對消費者真正需求的錯誤解讀，錯誤的認為，只要是技術指標非常好的地板就一定是消費者喜歡的地板。這種對于地板產品技術數據指標的過渡追求，也導致了國家相關部門在制定地板行業標準的時候缺乏了實際的消費者真正需求的技術依據，結果導致市場主導的地板產品的技術性能指標過高，除了造成了地板產品的生產成本不斷提升的同時，進一步影響了地板產品知識的普及，對于技術指標的妖魔化推廣，讓消費者開始對地板的技術指標產生了懷疑。例如對于一般家用地板的耐磨轉數的要求是必需達到6000轉，而實際上只需要4000轉就可以了，這無形中的造成了地板產品生產成本的提高，也造成了不必要的生產資料的浪費。

　　以銷售產品的技術數據為核心的產品銷售模式，在一定的時期對于提升消費者對產品的技術認知具有一定的作用，但是這種近似諂媚的銷售方式，只會在特定的歷史時期內起到讓消費者了解地板產品的作用，地板行業的所有數據都告訴消費者，以此來打動消費者，這個對于在消費者對產品，尤其是地板產品不是很了解的營銷時代，起到了積極的作用。很多地板企業為了突出本身產品的優勢，甚至將強化地板這一工業產品的30多項指標進行逐一對比，如耐磨轉數等，以獲得人們認知，這種看似簡單的營銷模式，在特定的產品導入時代，起到了非常重要的作用。消費者迅速認識了地板產品，接受了強化地板這個來自西方的工業化產品，并變成消費者裝修過程中不可或缺的基本元素。但就地板行業的長期發展來說，這種只關注產品技術數據的銷售模式，會導致在終端銷售的過程中，對產品技術信息的錯誤解讀，造成產品功能性的極度放大。

　　這種近似“裸奔式”的營銷模式，對于地板行業的發展來說具有里程碑式的意義，從強化地板產品引入中國開始，讓消費者在最短的時間內認識和接受地板行業確實起到了積極的作用，這為地板行業的發展注入了積極的活力。

　　第二個時代，“媚俗時代”，“代言人”和“自虐”模式讓地板品牌迅速提升

　　隨著地板營銷的逐漸發展，以及人們對品牌產品的信任，對于產品功能性賣點的認識已經不能滿足消費者的需求，消費者已經很難從眾多的地板企業中找到自己想要的品牌，這個時候，樹立起地板企業自己品牌的時機終于到了，很多地板企業開始借助于快速消費品的營銷模式，紛紛找明星代言，希望通過明星代言來贏得消費者更多的品牌聯想，并以此增加消費者對地板品牌的認知，幾乎在一夜之間七八十家地板企業都找來了中外影視明星代言地板品牌，這種明星代言的模式，似乎把消費者都當成了追星族，認為消費者對于地板的認知，會建立在對明星光環之上，這種“媚俗式”的地板品牌營銷模式，對于剛剛進入地板行業或者地板品牌認知度低的地板企業來說，對于幫助其迅速建立市場知名度，還是起到了積極的作用，很多品牌因此一躍成為很多消費者認識的地板品牌，但是對于品牌深度的內涵和品牌的延伸方面，這些企業或許沒有深入的考慮過。

　　商場不是演藝場，明星代言的好處在于能夠短時間內樹立品牌知名度，但是從長期的發展來看，如果地板企業沒有通過系統的產品提升、管理提升來保障地板企業的發展的話，那么這些努力都將白費，畢竟消費者買到的是實實在在的產品，當消費者開始關注地板產品使用功能的時候，明星代言對于消費者來說無非是企業與消費者開了一個玩笑而已。

　　隨著消費者對于地板產品功能性賣點和地板品牌的認識達到一定階段之后，消費者開始對這種營銷模式產生了一定的麻木的感覺，這個時候一種新的營銷模式又開始逐漸走上地板銷售歷史的舞臺。那就是對地板產品的內在功能進行進一步的挖掘，也就是一種近似“自虐”的營銷模式，在這個營銷時代里面，出現了眾多營銷炒作模式，這就包括：把地板放在水里煮，然后煮面條，銷售人員直接吃下去；把地板放高壓鍋里面煮，看看有無變化；把地板做成魚缸，讓消費者看看地板的防水性和耐壓性；把地板上倒上酒精，用火來燒，看看地板阻燃性；把地板用鐵抹布刷，看看地板的耐磨性等等。這一系列的營銷模式，把消費者對產品功能性的需求已經提升為對產品內在功能的需求。從簡單的產品剖析到產品的媚俗代言，各個地板企業已經不知道顧客希望知道些什么，對于消費者的教育，已經發展成為對自我的褻瀆和折磨，不知道消費者究竟需要些什么。同時，把地板這個工業產品請上了神壇，認為地板是無所不能的。一是，地板企業過分夸大產品功能，片面強調某項指標而忽視其他功能，容易給消費造成誤導，導致消費者對于產品的功能性需求嚴重超過產品本身，結果導致產品認知與實際產品之間的差異。二是，市場銷售系統與售后服務系統之間的矛盾會更加突出，銷售人員會過渡夸大產品的性能，結果導致消費者后期的使用過程與實際購買過程了解的信息不對稱，加上地板行業普遍存在重銷售輕鋪設的問題，結果導致客戶的投訴。三是，一部分地板銷售人員素質不高，對地板基本知識了解不夠深入，結果導致銷售過程盲目承諾或者是夸大產品的性能。

　　第三時代是“庸俗時代”，營銷模式的單一化，呼喚營銷創新

　　在“庸俗時代”地板企業間無休止的產品功能性賣點的挖掘已經顯得過時了，地板企業開始了新一輪的競爭，開始嘗試運用營銷創新的模式來提升銷售能力，在這個過程中，涌現出了很多被地板行業津津樂道的地板營銷模式，例如：總裁簽售、踩踏、團購等營銷模式，但是隨著這些地板銷售模式的不斷重復，消費者也失去了新鮮感和足夠的耐心。最后地板企業就回歸到市場競爭中最根本的競爭，那就是關于價格的競爭，很多地板企業認識到似乎只有降價才是消費者最終的購買決定，這個時候，庸俗不堪的價格戰開始隆重登場，地板企業間的價格戰開始愈演愈烈，無休止的地板產品的最低生產成本被一次又一次的刷新，你低我更低，在這樣的惡性競爭中，消費者的感覺是一次又一次的被地板企業愚弄，因為價格總是呈現下跌的態勢，于是乎，消費者的觀望態度成為消費市場的一種常態。

　　在這個時代背景下，消費者已經變得比較成熟，能夠用自我的價值觀來判斷實際價值需求。但是，由于消費者對于產品具體價值信息了解的缺乏，消費者對于地板價格的判斷還處在缺失階段。雖然消費者能夠保證自己在地板企業激烈的宣傳中做到客觀判斷，但是，當消費者被一輪又一輪的降價浪潮席卷的時候，對于價格的偏好已經超越了消費者對于價值的根本判斷。在種情況下，價格戰成為地板企業不可避免使用的營銷模式，也成為地板企業最擅長使用的一種營銷模式，這種缺乏創新的營銷模式在通過地板企業屢試不爽之后，地板企業開始樂此不疲的進行使用，那就是造成全國各地總裁遍地(到處去進行總裁簽售)的現象，這種過渡營銷的模式，結果的導致是市場不促不銷的惡性循環越發明顯。

　　地板營銷模式的老化呼喚新的營銷模式的出現，通過新的營銷模式的出現來實現銷售格局的轉變，打破不促不銷的商業魔咒;通過建立一個良性的市場競爭格局，引導消費者走向一個健康的地板市場格局。地板行業從來不缺乏競爭，但缺乏能夠提升行業發展的競爭，避免出現，地板企業內部的惡性競爭，在惡語相加和價格為王的競爭環境中，只會造成地板行業的內部損傷，我們要充分的認識到，對于來之不易的地板消費市場，我們地板企業應該珍惜，并通過我們的努力使這個消費群體越來越大，而不是越來越小。

　　這三個時代從一定程度上說明了地板行業的簡要發展歷程，地板行業的營銷模式的不斷轉變，在一定程度上實現了地板企業的穩步發展，但是地板行業的競爭，更多的是低層面的營銷競爭。作為地板行業要把引導消費者接受地板產品，看得比教育消費者接受地板產品更重要。例如：圣象地板在這方面就做了積極的努力和探索，圣象地板作為行業的領袖品牌和主流制造商，一方面從地板行業的可持續發展入手，努力打造地板產業的價值鏈，另外一方面，從最初的耐磨以及鎖扣等各項使用功能開始，進而轉入提升環保要求，從銷售地板到銷售體驗和生活方式，把歐洲和美國的產品營銷模式順利的進行了轉型，轉化為國內消費者能夠接受的體驗式銷售模式，讓消費者對于生活方式的理解轉化為對地板產品的認知。尋找一個讓消費者首先接受生活方式，在接受地板產品的銷售過程。

　　對地板營銷時代的總結只是總結過去，更多的是要對地板行業的營銷模式進行深入的剖析和解讀，讓從事地板行業的人們更加了解地板行業的前生今世，更加了解地板的消費者，更加了解地板的行業，更加了解自己的公司和公司的地板產品究竟能夠為消費者帶來什么，提升行業的營銷模式，盡量避免低層次的消耗式的營銷模式重演，在努力構建健康和諧的消費市場的基礎上，努力實現地板產業的騰飛。(圣象地板崔學良/文)

　　聲明：此文系中華地板網獨家披露信息，版權所有，如需轉載轉貼或以其它方式復制發表，請注明來源中華地板網及作者崔學良。

　　參與“祥龍納福 賀歲有禮”活動，送祝福 贏大獎，詳情點擊