淺析：地板經(jīng)銷商的贏利模式創(chuàng)新

　　地板行業(yè)行業(yè)紛紛擾擾，終端門店之爭已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化階段，擴(kuò)大門店面積，豐富產(chǎn)品品類，加大促銷活動(dòng)力度，訓(xùn)練銷售人員……所有的這些行為歸根到底只有一個(gè)目的，那就是想盡千方百計(jì)，提高門店的銷售額和銷售利潤。可是，當(dāng)更多的競爭者加入到這場戰(zhàn)爭中來的時(shí)候，你會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)突圍的壓力越來越大，單一的門店競爭形式不但抬高了顧客的購買期望，更讓經(jīng)銷商老板們的經(jīng)營成本直線上升，銷售利潤越來越薄。之所以會(huì)出現(xiàn)這種局面，是因?yàn)槲覀兇蟛糠秩硕荚诤唵蔚貜?fù)制別人的成功，看一個(gè)人開店賺錢了，自己馬上就復(fù)制一個(gè)這樣的店，單純地依靠產(chǎn)品價(jià)格差來賺取利潤，這樣的經(jīng)營理念遲早會(huì)被淹沒在洶涌的市場紅海之中。與其在短兵相接的戰(zhàn)場上肉搏，不如退避三舍尋找新的出路，贏利模式創(chuàng)新成為當(dāng)下經(jīng)銷商經(jīng)營轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要課題。

　　贏利模式創(chuàng)新方式一、顧客細(xì)分

　　地板賣給誰？我們很多人都會(huì)把目標(biāo)顧客定位在新裝修的業(yè)主身上，這個(gè)定位范圍是比較窄的，在筆者看來，我們的顧客至少可以細(xì)分為三類顧客群。

　　(1)家庭用戶：近幾年來，我們把目光完全聚焦在了新裝修樓盤業(yè)主的身上，行業(yè)內(nèi)的人把這些顧客叫做重度用戶，因?yàn)樗麄兪羌揖咏ú牡闹饕徺I人群和消費(fèi)人群。我們的很多推廣活動(dòng)都是針對(duì)這些人而開展的，不論是小區(qū)推廣還是廣告宣傳，核心目的就是吸引這部分人走進(jìn)我們的門店。還有一小部分顧客，我們把他們叫做輕度用戶，因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品替換的顧客，無法形成銷售大單，自然也沒有成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。如果你只是把顧客簡單地定義為這兩類人的話，那么你的銷售方式是比較傳統(tǒng)的零售方式，因?yàn)槟愕匿N售對(duì)象是以家庭使用為主的最終用戶。

　　(2)工程用戶：地板產(chǎn)品的銷售對(duì)象除了家庭以外，還用一個(gè)重度用戶群—工程用戶。酒店裝修、商業(yè)店鋪裝修、餐飲連鎖裝修都需要采購地板以及家具等用品，而且采購需求量都很大，能夠給經(jīng)銷商帶來巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。工程用戶對(duì)于經(jīng)銷商的銷售增長貢獻(xiàn)非常明顯，但是通常價(jià)格會(huì)很低，一般需要廠家的特價(jià)支持或者銷售返點(diǎn)支持。做工程用戶生意的意義不僅僅是銷售量的增長，還可以迅速提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Γ捎诮ú漠a(chǎn)品是冷關(guān)注度產(chǎn)品，通過工程項(xiàng)目上的使用可以曝光產(chǎn)品品牌，讓家庭用戶在購買前就有了產(chǎn)品使用的體驗(yàn)。

　　(3)工業(yè)用戶：一些廠家在創(chuàng)業(yè)之初，還沒有品牌的知名度和企業(yè)規(guī)模，所以也不具備直接找廠家拿產(chǎn)品談判的條件，那么從經(jīng)銷商手上拿貨就是最好的選擇。隨著整體家居概念的出現(xiàn)，一些區(qū)域性品牌開始大量涌現(xiàn)，有沒有機(jī)會(huì)讓自己的產(chǎn)品以B2B的形式進(jìn)行銷售，需要經(jīng)銷商們對(duì)自己身邊的制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)進(jìn)行一下深入挖掘。

　　贏利模式創(chuàng)新方式二、銷售模式

　　(1)直銷：門店銷售是當(dāng)前家居建材產(chǎn)品銷售的主要方式，守株待兔的坐商們終于再也坐不住了，開始招兵買馬加大了對(duì)新樓盤的推廣力度。但是推廣活動(dòng)僅僅是推廣活動(dòng)，生意通常還是在店里談成的，能不能將銷售現(xiàn)場搬到小區(qū)呢?如果你愿意在小區(qū)甚至顧客的家里成交的話，那你的銷售方式就變了，變成了直銷。

　　(2)分銷：那些看起來店面不大，產(chǎn)品陳列混亂的商家，并不代表著生意就一定做不好，因?yàn)檫@些商家通常會(huì)有自己的銷售渠道，比如分銷。所謂分銷就是一個(gè)經(jīng)銷商在得到公司授權(quán)的前提下，將產(chǎn)品分銷給下一層級(jí)市場或者公司暫時(shí)無法覆蓋到的空白區(qū)域，此時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的最大考驗(yàn)是庫存的管理和物流配送速度。在我接觸過的經(jīng)銷商里，他們分銷的方法有很多，可以把產(chǎn)品部分地配送給下級(jí)客戶，甚至?xí)压镜哪硞€(gè)單品放到一些相關(guān)的零售終端，進(jìn)行聯(lián)帶銷售。

　　(3)助銷：正是由于地板產(chǎn)品屬于冷關(guān)注度產(chǎn)品，顧客對(duì)于產(chǎn)品選購?fù)耆珱]有經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)專業(yè)人士的建議就會(huì)非常具有影響力，正象醫(yī)院醫(yī)生向病人推薦用藥一樣，裝修工人和室內(nèi)設(shè)計(jì)師成為顧客購買咨詢時(shí)的專家人群，我們把這些人群稱為隱性渠道。如果能夠跟隱性渠道建立起深入的合作關(guān)系的話，對(duì)于門店銷售來說潛力是非常大的。

　　(4)網(wǎng)銷：我一直不太相信“科技改變生活”這句話的含金量到底有多少，直到我親眼見證了上海曹路店馮老板的成長過程。2006年，上海浦東曹路的馮老板打電話給我，希望能跟我們合作代理我們的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)他正在做窗簾的生意。我跑到他的店面一看，周邊根本沒什么樓盤，不具備開店的條件就直搖頭，馮老板急了，說：這店鋪是自己家里的不要租金，周邊沒什么賣燈的門店，未來這個(gè)市場的潛力很大，給我個(gè)機(jī)會(huì)吧。機(jī)會(huì)是給了馮老板，可是生意怎么做呢?人都是被逼出來的，馮老板當(dāng)年只有二十幾歲，走投無路之際就在淘寶網(wǎng)上開了個(gè)店，做起了網(wǎng)上生意。先是偷偷的賣，勉強(qiáng)維持生計(jì)不至于讓這個(gè)店關(guān)門，誰知道后來生意越做越大，每個(gè)月都有十幾萬的生意。面對(duì)著馮老板生意的快速增長，公司給了他一個(gè)網(wǎng)商的資格，他竟然成了全國網(wǎng)商的樣板客戶。

　　贏利模式創(chuàng)新方式三、產(chǎn)品管理

　　(1)產(chǎn)品買斷：所謂產(chǎn)品買斷就是指商家在跟廠家談年度合作協(xié)議時(shí)，對(duì)某款自認(rèn)為有市場潛力的產(chǎn)品，進(jìn)行獨(dú)家代理銷售，前提就是商家在約定時(shí)間內(nèi)能夠完成廠家要求的銷售任務(wù)，否則買斷產(chǎn)品也將轉(zhuǎn)化成商家的庫存跟廠家沒任何關(guān)系，簡單點(diǎn)說商家既然買斷了就要自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品消化的問題。現(xiàn)在的家居建材行業(yè)零售渠道已經(jīng)開始了整合，比如省級(jí)代理商大鱷的產(chǎn)生、超級(jí)賣場、連鎖超市的產(chǎn)生，已經(jīng)具備了跟廠家談產(chǎn)品買斷的條件，如果覺得還無法實(shí)現(xiàn)的話，零售商聯(lián)盟是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，聯(lián)盟的最大經(jīng)濟(jì)利益就是可以跟廠家要求統(tǒng)一進(jìn)貨，從而降低進(jìn)貨成本。

　　(2)定制產(chǎn)品：隨著個(gè)性化張揚(yáng)時(shí)代的來臨，越是大眾的產(chǎn)品越難博得新生代消費(fèi)者的歡心，他們需要的是獨(dú)一無二、與眾不同。以中小工程銷售為主的經(jīng)銷商們，已經(jīng)感受到了定制產(chǎn)品的重要性，定制產(chǎn)品不但可以給客戶帶來獨(dú)一無二的產(chǎn)品體驗(yàn)，更為滿足客戶的需求創(chuàng)造了價(jià)值。

　　(3)品牌折扣店：幾年前，我的一位好友就開始嘗試操作家居建材產(chǎn)品的品牌折扣店，他認(rèn)為很多建材產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快，為什么不把一些老款產(chǎn)品用品牌折扣店的方式進(jìn)行特價(jià)銷售呢，在這點(diǎn)上可以效仿服裝行業(yè)李寧、阿迪的品牌折扣店模式。我這位朋友始終是一位局外人，一翻折騰也沒能取得預(yù)期的效果，但是他的做法卻給了我們建材行業(yè)經(jīng)銷商們很大的啟發(fā)。長三角地區(qū)是地板產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，我經(jīng)常看到各品牌地板專賣店組織顧客坐大巴前往工廠進(jìn)行團(tuán)購的活動(dòng)，活動(dòng)前期的市場宣傳非常火暴，店員常常激動(dòng)地告訴你，“買地板請(qǐng)等一等，跟我們一起去廠家團(tuán)購吧。”川流不息的團(tuán)購大巴車、充滿激動(dòng)和期盼神情的顧客、彩旗飄飄煥然一新的工廠、全副武裝業(yè)務(wù)精湛的促銷小姐……，還有就是最吸引人的驚爆價(jià)格，所有的一切看起來都是那么的美好，在這樣的一片大好形勢下還有多少人在乎款式呢，因?yàn)閬淼焦S的他們都擁有一個(gè)共同的目標(biāo)：一定要買便宜，至于買到的是廠家的庫存老品還是滯銷品似乎已經(jīng)不那么重要了。這樣的商業(yè)促銷模式實(shí)際上正是品牌折扣店的銷售雛形。

　　贏利模式創(chuàng)新方式四、服務(wù)增值

　　(1)延保服務(wù)：早在2007年，家電零售行業(yè)就推出了“家電延保”服務(wù)，國美電器于2008年起在全國范圍內(nèi)全面推廣“家安保”延保產(chǎn)品。此后，蘇寧電器也跟上，推出了“陽光包”。而在庫巴網(wǎng)上銷售的家電，同樣也有“延保”服務(wù)。對(duì)家電行業(yè)的延保服務(wù)業(yè)務(wù)，美國營銷From EMKT.com.cn專家早就指出了其賺錢的目的，家電銷售人員賣的不是家電而是保險(xiǎn)，因?yàn)榭傮w看來延保服務(wù)對(duì)零售商而言是一項(xiàng)賺錢的業(yè)務(wù)。再來看看我們的家居建材行業(yè)在售后服務(wù)上都做過哪些事情呢?可以確定的是，家居建材行業(yè)的售后服務(wù)比家電行業(yè)輕松的多，但這并不能成為我們在服務(wù)上缺乏創(chuàng)新的借口，因?yàn)榉?wù)可以創(chuàng)造價(jià)值。

　　(2)設(shè)計(jì)服務(wù)：對(duì)于采購地板產(chǎn)品的顧客來說，最大的困惑還不是產(chǎn)品的選購標(biāo)準(zhǔn)，而是所要購買的產(chǎn)品在功能和風(fēng)格上是否與整體家居風(fēng)格相匹配。在沒有裝修以前，顧客基本上是不了解什么家裝風(fēng)格的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人在家裝公司會(huì)發(fā)出一陣陣的驚呼，贊美設(shè)計(jì)師以前的一些裝修案例太美了，甚至兩夫妻常常會(huì)因此而發(fā)生爭吵，因?yàn)閮蓚€(gè)人喜歡的家裝風(fēng)格不一樣。如果我們的門店能夠在產(chǎn)品的使用上為顧客提供一些設(shè)計(jì)服務(wù)的話，那不但可以增加銷售機(jī)會(huì)，甚至服務(wù)本身就能夠帶來收入。當(dāng)我們還在做燈具產(chǎn)品銷售的時(shí)候，一些國外的公司已經(jīng)開始組建專業(yè)的照明設(shè)計(jì)服務(wù)公司，專門為客戶提供裝修整體燈光效果的設(shè)計(jì)方案，至于最終采購哪個(gè)品牌的什么產(chǎn)品完全由這些設(shè)計(jì)公司說了算。如果你夠?qū)I(yè)的話，你也可以嘗試開展建材行業(yè)產(chǎn)品的家裝設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)，畢竟現(xiàn)在這塊業(yè)務(wù)還是一片藍(lán)海。

　　從顧客細(xì)分、銷售方式、產(chǎn)品管理和服務(wù)增值這四個(gè)維度來解讀地板行業(yè)經(jīng)銷商的贏利模式的時(shí)候，我忽然驚喜地發(fā)現(xiàn)地板行業(yè)經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)還有很多，關(guān)鍵是誰能現(xiàn)在就邁出第一步。

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