淺析地板企業(yè)決勝終端的應(yīng)對(duì)方案

　　地板市場(chǎng)從渠道為王到?jīng)Q勝終端，營(yíng)銷工作的重點(diǎn)正在發(fā)生著深刻的變化，過去各地板企業(yè)角逐于產(chǎn)品到市場(chǎng)最后一公里的競(jìng)賽，而如今各企業(yè)在完成最后一公里的建設(shè)后，面對(duì)消費(fèi)者的如何實(shí)現(xiàn)“臨門一腳終”則更為重視，決勝終端的話題被再度提起，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)終端爭(zhēng)奪愈演愈烈，從自建終端到終端買斷、從終端廣告壟斷到店內(nèi)陳列壟斷，所有這些關(guān)于終端的爭(zhēng)奪，是因?yàn)榻K端工作的加強(qiáng)可以加強(qiáng)廣告的影響力，提升產(chǎn)品的銷售能力，但是，在終端工作中我們卻常常發(fā)現(xiàn)雖然企業(yè)對(duì)終端的爭(zhēng)奪很激烈，但是在終端的建設(shè)上卻存在著問題。

　　硬終端不統(tǒng)一

　　主要表現(xiàn)在店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格和宣傳不統(tǒng)一以及主題的不一致。店面作為地板企業(yè)終端建設(shè)的一個(gè)主要工作，企業(yè)利用店招的目的各不相同，有的企業(yè)利用店招是為了宣傳品牌形象，而有的企業(yè)是為了促進(jìn)某一個(gè)或類產(chǎn)品產(chǎn)品的宣傳和銷售，但是很多企業(yè)的店招的設(shè)計(jì)、宣傳以及主題確定上，由于不明白自己的目的，或者缺少很好的連續(xù)性，往往出現(xiàn)每個(gè)時(shí)間段上制作店招在設(shè)計(jì)風(fēng)格、宣傳和主題上都存在很大的差異，在市場(chǎng)上的店招五花八門，沒有統(tǒng)一難以形成一個(gè)有效的整體宣傳風(fēng)格，雖有很多的店招在但是宣傳的效果卻大打折扣。

　　解決辦法：建立企業(yè)店招設(shè)計(jì)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或者企業(yè)的CI系統(tǒng)，尤其加強(qiáng)其中VI系統(tǒng)的建設(shè)，確立長(zhǎng)期的宣傳主題，保持企業(yè)宣傳的連續(xù)和延續(xù)性。

　　硬終端不規(guī)范

　　主要表現(xiàn)在陳列工作上缺乏統(tǒng)一和規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。陳列的目的在于是產(chǎn)品在終端店內(nèi)通過良好的產(chǎn)品展示，帶給消費(fèi)者視覺沖擊力繼而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售，其要求產(chǎn)品的陳列對(duì)消費(fèi)者而言在任何地方都保持一致，這樣才能吸引消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，但是在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)工作中，很多企業(yè)的陳列由于缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范性的要求或者沒有監(jiān)督和考核機(jī)制，導(dǎo)致產(chǎn)品的陳列往往是五花八門，各不相同，同時(shí)由于缺乏統(tǒng)一和規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督和考核機(jī)制，很多企業(yè)的銷售人員的陳列工作只是為了工作而工作，雖然企業(yè)投入了不少陳列費(fèi)用，但是效果卻難以達(dá)到。

　　解決辦法：建立企業(yè)產(chǎn)品陳列的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和要求，并形成統(tǒng)一的可視化的操作手冊(cè)，建立監(jiān)督和考核機(jī)制。

　　終端缺乏維護(hù)

　　主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)硬終端的維護(hù)不到位，產(chǎn)品陳列或者店招存在臟、亂、差的現(xiàn)象甚至出現(xiàn)陳列或店招消失的現(xiàn)象。二是對(duì)軟終端維護(hù)不到位，軟終端沒有也無法發(fā)揮任何作用，原因是缺乏常規(guī)和有規(guī)律終端的拜訪，沒有良好的互動(dòng)。

　　解決辦法：建立企業(yè)終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)和加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員終端拜訪的要求，制定詳盡的終端拜訪程序和時(shí)間要求。

　　只重視硬終端忽視軟終端

　　主要表現(xiàn)是企業(yè)在硬終端的建設(shè)上愿意花費(fèi)大量的財(cái)力和物力進(jìn)行投入，但是軟終端(人員)的投入上卻不愿意投入相關(guān)的費(fèi)用或者精力，使兩者不能形成合力。其實(shí)在很多時(shí)候消費(fèi)者往往在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)會(huì)改變其進(jìn)入終端店之前的購(gòu)買選擇，其原因就在于軟終端的工作，同時(shí)很多時(shí)候企業(yè)的硬終端難以發(fā)力起到其應(yīng)該產(chǎn)生的作用，很大程度上在于軟終端工作的缺失，從而造成投入很多但效果卻不是很好的原因。

　　解決辦法：在加強(qiáng)硬終端建設(shè)方面的投入同時(shí)，做好在軟終端上的投入，通過人員的培訓(xùn)、費(fèi)用的支持以及定期的拜訪和溝通，形成良性的互動(dòng)和配合，使軟和硬能夠配合。

　　終端掌控不力

　　建設(shè)終端的目的是為了掌控終端，利用終端為企業(yè)的宣傳和銷售進(jìn)行服務(wù)，但是在現(xiàn)實(shí)的工作中很多企業(yè)的終端工作只是停留在表面上的建設(shè)，缺乏可以控制的手段，如陳列、店招的投入很多時(shí)候會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人的原因而浪費(fèi)，造成企業(yè)白白投入?yún)s不能產(chǎn)生效果。

　　解決辦法：建立規(guī)范的合作形式，明確雙方的責(zé)權(quán)利，以利益和責(zé)任保證合作的實(shí)現(xiàn)。

　　最后，終端建設(shè)工作是一個(gè)長(zhǎng)期和系統(tǒng)的工作，不可能一蹴而就也不可能在一朝一夕的時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目的，終端建設(shè)工作需要企業(yè)在實(shí)踐的過程中，不斷地進(jìn)行加強(qiáng)、改進(jìn)和完善，這樣才能使終端工作落實(shí)到實(shí)處，起到?jīng)Q勝終端的目的。

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