家居品牌“年輕化”偽命題下，老牌企業怎樣重新進入消費者視野

這幾年，新興品牌如雨后春筍般涌現，這些品牌主要分為兩類，一是完全新出現的品牌，另一類是一些原有品牌開拓的子品牌，子品牌與母品牌的商標、產品外觀、品類都有不同，很難讓消費者聯想到兩個品牌之間的關系，有些品牌還會跨界成立子品牌。

新品牌的爭相成立，背后的原因除了中國蒸蒸日上的創業氛圍之外，還有老品牌在品牌年輕化上進行的嘗試。

除了成立新品牌，設計年輕化、創新品類、跨界聯名、創意廣告等也是品牌年輕化的慣用手段。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

品牌年輕化是近年來的熱門話題，大白兔、李寧、故宮等眾多老品牌通過產品創新、營銷創新、跨界合作等方式重新進入大眾視野，促使品牌進行年輕化舉措的原因是什么？

消費人群年輕化

＊＊＊曾說過，“世界是你們的，也是我們的，但終究是你們的”。

80后、90后、00后群體熱忱、富有個性、追求創新，逐漸成為引領時代的主流群體。他們代表著最前沿的應用技術、最與時俱進的價值觀、最潮流的時尚品味。作為最有獨立想法的群體，他們消費的產品在外觀、品牌價值觀、附加價值等方面都有很高的要求。一眾新老品牌為了迎合年輕人的審美和價值觀，開始走年輕化路線。

從賣方市場到買方市場的焦慮

中國經濟類型已完成了絕大部分行業從買方市場到賣方市場的轉變，隨著經濟發展和創業熱潮，賣方市場趨于飽和。這種情況帶給消費者最明顯的感受是，消費時容易出現審美疲勞，面對同質化的品牌，難以找到一兩個讓人耳目一新的品牌。

當產品無法刺激消費者的購買欲時，買方市場需求縮小，原本擁擠的賣方市場競爭更加激烈。加上一眾新品牌的誕生，老品牌如果找不到獨特的定位，原本處于市場中心的將被邊緣化，而已經被邊緣化的會面臨淘汰危險。

面臨這種情況，焦慮是必然的。品牌該如何從眾多同類品牌脫穎而出，讓消費者眼前一亮？

大多數品牌都想到了“年輕化”，二次元、抖音爆款、盲盒等刺激消費者新鮮感的產品層出不窮，但大多數產品投入市場后石沉大海，真正能引起消費者強烈反響的產品并不多。

消費升級的時代，產品檔次也需要提升

時代變遷，即使同一年齡的消費群體，消費標準也在升級，在這樣的更替中，一批又一批的品牌要么跨越時代、成為經典，要么面臨淘汰、輝煌不再。

為了保持自身的生命力，品牌需要跟緊時代，跟緊消費者，這些面臨“中年危機”的品牌，通過提升產品檔次留住原有客戶，也在尋找新的客戶群體，研發滿足新目標客戶的產品，被視為品牌的“年輕化”。

以上幾種誘因看似合情合理，但深究下來，每一個原因都有不合理性。針對這三點誘因，筆者將一一作出反駁。

首先，消費人群年輕化本身就是假命題。

在任何時代，消費的主力人群都集中在20-40歲之間（這里刨除房產、汽車等重資產消費品）。80、90后成為消費主力，是進入二十一世紀理所應當發生的，消費人群只是隨著時代的變化發生了遷移，并沒有年輕化。

其次，品牌“年輕化”沒有改變問題本質。

從賣方市場到買方市場，企業確實是焦慮的，并會隨著未來經濟進步和物資豐富越來越焦慮，這種情況下企業把“年輕化”當做救命良藥，以此抓住當下的年輕消費者，將自身與其他品牌區別開來。但所謂的年輕化舉措并沒有改變問題的本質，問題的本質就是貼近消費者，聚焦用戶價值，不管時代如何變化這一點從沒變過。所以“年輕化”實際上是實現用戶價值的手段，不算是一個新概念或創新舉措。

最后，“年輕化”只是品牌創新的路徑之一。

消費升級是一直存在的，產品創新是保持企業生命力必須具備的能力，開發新產品和品牌“年輕化”并不存在因果關系，企業開發出一些結合時代熱點的產品，就宣揚自己是年輕化品牌，是給自己“貼金”的表現。“年輕化”不是影響企業命運的舉措，只是手段之一。

促使品牌進行“年輕化”的幾個原因，是社會發展長時間存在的現象。“年輕化”只是品牌在創新之路上的分岔路，最終還會歸于主路，即實現用戶價值，滿足客戶需求 。

大多數品牌的年輕化舉措，消費者并不買賬，如果產品和廣告沒有第一時間打動消費者，品牌會被評價成跟風、諂媚。比如大肆宣揚90后、00后概念，強調年輕人的個性、沙雕文化、吃瓜文化甚至是惡搞，一般會引起消費者的極大的反感。

品牌年輕化雖然是個偽概念，但也有不少優秀品牌因此迎來了市場“第二春”，比如故宮，故宮的成功在于堅持自己的國潮風格，把優秀的中國傳統文化發散傳播，而年輕化和跨界是為了完成文化傳播的手段。

消費者真正追求的是品牌價值觀與自身的契合，真正被打動的是品牌的堅持自我，傳揚出的獨立態度，就像耐克的“JUST DO IT”，至今也沒人覺得它老了。

筆者經過探店，發現與快消品相比，家居行業的年輕化嘗試比較冷靜，在產品整體風格上和圖案上加上一些年輕人喜歡的元素，并沒有太多試錯。與其說這是因為家居行業的從業者看得清局勢，穩得住陣腳，筆者更傾向于家居行業互聯網化程度太低，創新性嘗試少，而暫時避免了這場腥風血雨。

未來家居行業要繼續保持獨立的判斷，不盲目跟風，堅持自己的態度。一些原創設計師品牌的態度是非常值得借鑒的，某原創家具設計品牌創始人曾向我們表露過自己的想法：確定一個長期有潛力的市場、確定一個自己熱衷的領域，盯緊消費者，只想著怎么能最大限度滿足消費者需求。

家居行業集中度太低，消費者的關注程度也低，從營銷角度做品牌年輕化并不能引起多大的關注度，畢竟像居然之家、紅星美凱龍、歐派這樣財大氣粗，大規模投廣告的企業還是少數。

老牌家居企業想重新走進消費者視野，可行的手段是產品層面的“年輕化”，實際上就是產品創新，這也是比較難的做法。

傳承、創新、用戶思維。每個老牌家居企業發展至今，都有值得稱贊的企業價值觀和產品優勢，這些優良的基因不能拋棄，而要傳承為一個企業的代名詞，融入企業的血脈。在此基礎上，依托用戶思維進行產品創新，創新有很多方向，不一定是年輕化的創新，只要能抓住用戶需求，就是成功的創新。

企業要把創新當做發展的不竭動力，細節是非常重要的，面對同質化的產品，往往一個細節就能影響消費者決策，這要求企業在設計生產的任何一個環節，都不能投機取巧。服務于用戶，才能創造未來。

（文章來源：麥存研習社，侵刪）