撬動陳繼：企業(yè)主動尋找增長的拐點是破除內(nèi)卷的最佳方式

9月23日，在2022億邦未來零售大會用戶增長峰會上，撬動企業(yè)戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁陳繼發(fā)表了題為《以拐點，破內(nèi)卷》的演講。他指出，企業(yè)主動去尋找增長的拐點，這就是破除內(nèi)卷的最佳方式。但這不是通過內(nèi)部的降本增效、渠道的獲取、產(chǎn)品的推出而獲得的，企業(yè)要判斷的是，這家品牌能否在短期實現(xiàn)品牌的增長拐點。

(圖片來源：億邦動力網(wǎng)-公眾號，侵刪)

那么，如何才能夠獲得這個拐點，相對中長期的破卷？陳繼認為，企業(yè)唯有通過拐點增長才能夠破除競爭，但是要尋求拐點式的增長，這背后底層的邏輯就是，意識層面要追求拐點，動作層面要追求戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)役、戰(zhàn)略三者之間系統(tǒng)性的規(guī)劃。

在陳繼看來，如今絕大多數(shù)的企業(yè)在尋求增長時，只在戰(zhàn)術(shù)上下功夫，從來不在戰(zhàn)略的機會點和戰(zhàn)役的策劃上下功夫，是導(dǎo)致其只能獲得線性增長，而不能獲得拐點增長的核心原因。

此外，“生存導(dǎo)致內(nèi)卷”是陳繼在演講中表達的一個重要觀點，他認為，在當下機會和能用的資源變得越來越少的條件下，內(nèi)卷成為了一個比以往更加嚴峻的課題。

“但卷還是不卷，只是一個手段，核心在于作為一個商業(yè)的玩家，如果破卷能夠讓自己成為某一類需求的主導(dǎo)者，那你就去破卷，如果說內(nèi)卷能夠讓自己成為需求的主導(dǎo)者，就去內(nèi)卷。”陳繼指出。

在他看來，其實企業(yè)破卷與否，以及卷不卷都不重要，重要的是破卷、內(nèi)卷完以后，品牌是否能夠成為某一類需求的主導(dǎo)者，而只要能成為主導(dǎo)者，當卷則卷。“我們不是反內(nèi)卷，我們是反沒有目標的被內(nèi)卷。”他總結(jié)道。

(圖片來源：億邦動力網(wǎng)-公眾號，侵刪)

據(jù)悉，2022億邦未來零售大會用戶增長峰會于9月23日在廣州舉辦。本屆峰會以“反內(nèi)卷”為主題，旨在于人口與流量紅利趨近終結(jié)的當下，重新審視“用戶增長”這一存量時代的共同命題，共襄用戶增長的底層洞見與實踐經(jīng)驗，以用戶增長為抓手，從用戶中來，到用戶中去，開啟存量時代的“反內(nèi)卷”之旅。屆時億邦邀請20多位重量級嘉賓做客現(xiàn)場，與眾多頭部平臺、品牌、服務(wù)商共話用戶增長。

以下為演講實錄：

各位伙伴，大家下午好！

今天很榮幸來到這樣一個場合，給大家分享一些作為一個在戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域從業(yè)十多年的人的分享。當我和賈班長、二爺討論反內(nèi)卷這個課題的時候，給我提出一個非常大的難題，從我們的角度來看，它不存在反內(nèi)卷這么一說。

為什么？因為從商業(yè)角度來看，內(nèi)卷是一個常態(tài)化，是每時每刻都在發(fā)生的事情。所以，從某種意義上，我們并不是要反內(nèi)卷，而是如何去正確的看待內(nèi)卷的這種現(xiàn)象，以及我們作為其中的玩家，應(yīng)該怎樣在內(nèi)卷常態(tài)化的情況下，找到讓自己的企業(yè)獲得成功的方法和思維。

為什么我會說內(nèi)卷是一個商業(yè)的常態(tài)化？因為看似內(nèi)卷，實際上背后的底層邏輯是競爭，是基于你要獲得某一項機會而去不斷的爭奪發(fā)展的資源而形成的一種常態(tài)化。

在疫情之前，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，再加上很多資本的助推、渠道的助推，外面有很多機會，當機會很多，而資源也很多的時候，那個時候我們談的東西一定不是內(nèi)卷，而是發(fā)展、創(chuàng)新。

但是為什么在今天，內(nèi)卷這個詞成為了很多的企業(yè)家心中的刺，因為三年前疫情的來臨給傳統(tǒng)企業(yè)和新經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)者當頭一棒，讓我們的生意越來越難做，而我們賴以生存的資本流量和渠道流量也逐漸萎縮，也就是說機會變得越來越渺茫、越來越少，而能夠用的資源也變得越來越少，這兩個條件加重之下，今天內(nèi)卷成為了一個比以往更加嚴峻的課題。

前兩天，我一直在服務(wù)的一些企業(yè)，他們告訴我說他們當下只有一個課題，這個課題叫做“活下去”，活下去成為了當下所有創(chuàng)業(yè)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的一個主旋律。但是，我想告訴各位的是，你越是秉持著活下去的理念來不斷改善你的經(jīng)營、改善你所使用的工具，這只會導(dǎo)致更加的內(nèi)卷。

我們這次分享的主題是告訴大家如何用一種更好的方式去應(yīng)對內(nèi)卷的常態(tài)化的問題，而我的第一個很重要的觀點，是“生存導(dǎo)致內(nèi)卷”。

(圖片來源：億邦動力網(wǎng)-公眾號，侵刪)

上午很多伙伴、演講嘉賓提出如何運用私域流量的方式、運用內(nèi)部協(xié)同的工具等等來贏得企業(yè)的增長，但是我很想把大家拉到商業(yè)歷史的長河當中去看，其實每一次的工具不但沒有破卷，相反讓大家以更高的效率去內(nèi)卷。

大家知道，在商業(yè)起步的初期，那個時候最有效的方式或者當時最有效的知識是泰勒提出來的流水線式的科學(xué)管理，這讓我們的工廠多快好省地把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，提升工廠的使用效率。但是很顯然，這樣一個工具目前所有人都在應(yīng)用，所以多快好省生產(chǎn)出來的產(chǎn)品成為通識性的工具，實現(xiàn)第一次內(nèi)卷。

第二次內(nèi)卷是管理學(xué)大師德魯克提出來的，他為了發(fā)揮組織的生產(chǎn)力開創(chuàng)了管理學(xué)的學(xué)說，全世界的人都學(xué)管理，日本學(xué)的最好，但是日本內(nèi)卷更加嚴重。＊＊＊＊個學(xué)德魯克的是海爾的張瑞敏先生，但是隨著管理學(xué)成為所有企業(yè)家、職業(yè)工作者必須學(xué)的知識的時候，我們依然會陷入到第二次內(nèi)卷。

現(xiàn)在我們進入到第三個階段，互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，爭奪流量、用戶，發(fā)現(xiàn)所有工具被所有人運用的時候，我們進入到第三次內(nèi)卷時代。

其實，內(nèi)卷真的是一種常態(tài)化，它永遠都存在，背后的東西、底層的邏輯因為競爭一直在存在，所有的工具對你是公平的，對其他人也是公平的。你能夠?qū)W會其他人也能夠?qū)W會，你能夠用得好，其他人也能夠用得好。所有運用的手法、手段能夠解決的只是一時之痛，但是一定解決不了長期增長的問題，它能夠短時破卷，但是不能長期破卷。

今天告訴大家如何相對中長期的破卷。

撬動是做戰(zhàn)略咨詢的，但是總結(jié)一句話，我們是干什么的，我們是來打仗的，我前兩天看到一本書提到一個很重要的觀點，職業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)者首要的工作職責到底是什么？很多人回答是打仗，但是我認為不是，所有的職業(yè)經(jīng)理人、所有的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，他們首要的工作職責是打勝仗。勝才是企業(yè)追尋的結(jié)果，在競爭當中脫穎而出才是我們要追尋的結(jié)果，所以破內(nèi)卷唯一的方式只有一個，就是越快超出競爭、越快跳脫出競爭，越有機會破內(nèi)卷。

(圖片來源：億邦動力網(wǎng)-公眾號，侵刪)

分享一個案例，雅迪超越競爭的三次拐點。

雅迪原來是做摩托車的一家企業(yè)，所以他們供應(yīng)鏈、銷售知識全部集中在如何在摩托車向電動車過渡的過程當中，把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，所以他們一直做的順風(fēng)順水。但是這個時候出現(xiàn)了另外一個品牌，這個品牌是以營銷為核心的，就是愛瑪。當時他們請了一個形象代言人，拍了一個很好的廣告片，登上了央視，有很好的廣告語，以低價成為了電動兩輪車的第一，而雅迪長達7年一直在第二位。

價格戰(zhàn)打到什么地步？一臺1299元成本的電動兩輪車，從報價1699，雙方互相打架，到最后699元成交，賣一臺車要虧幾百塊錢，但是也不得不賣，所以雅迪被卷入了一場價格血戰(zhàn)當中。企業(yè)家董總一度想把企業(yè)賣掉，但是沒有人愿意接盤，所以一直硬撐著。

在這樣極度內(nèi)卷之下，雅迪進行了第一次破卷，在2016年第一次用戰(zhàn)略破卷。

我們發(fā)現(xiàn)總有那么一群顧客，想要好一點的電動兩輪車，購買雅迪電動兩輪車的人群和購買愛瑪電動兩輪車的人群還是有很多不一樣的地方。這種情況下，我們要選擇的東西就是不與愛瑪進行直接的競爭，另外開拓一個生意的賽道，你走你的性價比，我走我的高端，形成兩強相爭的局面，你打你的，我打我的。

所以，破卷第一個方式就是你打你的，我打我的，以戰(zhàn)略進行破卷。雅迪2016年以更高端的戰(zhàn)略切入，成為指導(dǎo)企業(yè)所有行動的方針，導(dǎo)致了雅迪從2015年-2020年高速發(fā)展，用5年時間反超愛瑪成為行業(yè)第一品牌。

(圖片來源：億邦動力網(wǎng)-公眾號，侵刪)

但是2020年的時候遇到了疫情，在這種情況下，我相信所有的創(chuàng)業(yè)家和企業(yè)家們都知道，叫做危中尋機，尋求突破和機遇。但是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家在尋找機遇的過程當中會犯兩個很重要的錯誤。

第一，內(nèi)部探討我們的機會在哪里。所以在疫情期間，企業(yè)通過很多的內(nèi)部工具、會議的工具開始探討我們的出路在哪里，可以優(yōu)化的地方在哪里，以及可以降本增效的地方在哪里，這正是企業(yè)家經(jīng)常犯的錯誤，在內(nèi)部尋找機會。

第二，最常犯的錯誤是機會歸機會、行動歸行動，發(fā)現(xiàn)機會不去行動，或者行動極其緩慢。我們在服務(wù)雅迪的時候，在疫情期間我們沒有躺著，主要做兩件事情：一是訪談顧客，訪談顧客的目的是要發(fā)現(xiàn)疫情對于騎電動兩輪車這件事情有沒有產(chǎn)生新的需求變化，會不會出現(xiàn)新的需求的人群，這是我們和顧客溝通的最核心的要素；二是正在經(jīng)營和加盟雅迪電動車和愛瑪電動車的經(jīng)銷商，問一問競爭對手在這個區(qū)間想干什么、正在干什么。

實際上，我們在尋找機會的時候一定不能向內(nèi)看機會，機會永遠在外部。

雅迪在2020年遇到了疫情的時候，發(fā)現(xiàn)有一撥高端人群騎電動兩輪車，越來越不愿意乘坐交通工具出行，也從他們口中得到我們傳播的最主要的話術(shù)，叫做“關(guān)鍵時刻，一人一車”。我們和經(jīng)銷商溝通過程中，發(fā)現(xiàn)競爭對手有一些重要的經(jīng)銷商不愿意經(jīng)營愛瑪，因為愛瑪讓他們在疫情當中沒有感受到溫暖和沒有賺到錢，愿意加盟到雅迪。

所以我們在2020年進行了戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整：第一，產(chǎn)品上的調(diào)整，推出4300元左右的高端電動車，而且是率先推出；第二，傳播“一人一車”，匯聚新的需求；第三，策反經(jīng)銷商。2020年，雅迪在疫情之下不但沒有受損，相反成為行業(yè)當中最靚的崽。

我們有很多的企業(yè)、伙伴，大部分都將希望寄托于戰(zhàn)術(shù)破卷，希望通過戰(zhàn)術(shù)獲得增長，但是雅迪通過戰(zhàn)術(shù)獲得增長背后的邏輯是因為在2015年、2016年有戰(zhàn)略的破卷，確定更高端的戰(zhàn)略方向，才讓2020年的戰(zhàn)術(shù)有價值。

進入到2021年又發(fā)生了一件很重要的事情，叫做疫情反復(fù)、競爭對手跟進。這個時候怎么辦？我們策劃了一場非常重要的戰(zhàn)役，這叫戰(zhàn)役破卷。

在2020年的時候，我們的動作是產(chǎn)品、傳播以及具體動作的有序推進，但是2020年我們發(fā)現(xiàn)一個巨大機會。在這一年，我們可以超越對手。

大家知道，飛機起飛的過程當中，最安全的地方是哪里？穿越云層到達平流層，飛行的效率就會最高，2021年的時候我們發(fā)現(xiàn)一個改變整個電動兩輪車行業(yè)競爭態(tài)勢的關(guān)鍵機會，舉全公司之力花巨大資源在7月份發(fā)動了一場超越之戰(zhàn)。在2021年以后，實現(xiàn)的成果是雅迪在電動兩輪車這個行業(yè)當中，2021年的銷量是第二名、第三名、第四名的總和，它的利潤是第二名到第七名的總和，也就是2021年以后，電動兩輪車市場是一家獨大的局面，超越了競爭。

雅迪自從2015年以后開始了快速的超越競爭、突圍競爭之路，而背后的方法和理念，就是我們要主動去尋找增長的拐點，這就是破除內(nèi)卷的最佳方式，而不是通過某一個內(nèi)部的降本增效、某一個渠道的獲取、某一個產(chǎn)品的推出，我們要判斷的東西是，這家品牌能否在短期當中實現(xiàn)品牌的增長拐點。

怎樣才能夠獲得這個拐點？

我們以十多年戰(zhàn)略經(jīng)驗，首次把我們的發(fā)現(xiàn)告訴大家。企業(yè)唯有通過拐點才能夠破除競爭，但是要尋求拐點式的增長，一定要同時考慮戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)役、戰(zhàn)略這三者之間的關(guān)系。但是我們絕大多數(shù)的企業(yè)在尋求增長的時候只在戰(zhàn)術(shù)上下功夫，從來不在戰(zhàn)略的機會點和戰(zhàn)役的策劃上下功夫。所以，很多企業(yè)的增長最多只能是線性增長，而不能獲得拐點式的增長。

整個內(nèi)容會有很多，今天因為時間原因沒有辦法給大家做一一闡述，但是只想告訴大家，如果企業(yè)要獲得拐點的增長，不能寄托于戰(zhàn)術(shù)動作或者運營工具的延展，我們還是要考慮到根本，就是要考慮到戰(zhàn)略和戰(zhàn)役這兩個點。

同樣的方法也用在中國飛鶴的身上，波司登羽絨服也是采用了這套方法，小仙燉也是從2014年5000萬到2021年20億，實現(xiàn)了40倍的增長。背后底層的邏輯就是我們的意識層面要追求拐點，動作層面要追求戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)役、戰(zhàn)略三者之間系統(tǒng)性的規(guī)劃，才能夠讓企業(yè)獲得增長。

(圖片來源：億邦動力網(wǎng)-公眾號，侵刪)

我講最后一個理解，其實卷還是不卷，只是一個手段，核心的東西是我們作為一個商業(yè)的玩家，如果說你破卷能夠讓自己成為某一類需求的主導(dǎo)者，那你就去破卷，如果說內(nèi)卷能夠讓自己成為需求的主導(dǎo)者，那你就去內(nèi)卷。

所以，其實破卷和不破卷，卷不卷不重要，重要的東西是，破卷、內(nèi)卷完了以后，你的品牌是否能夠成為某一類需求的主導(dǎo)者，只要能成為主導(dǎo)者，當卷則卷。我們不是反內(nèi)卷，我們是反沒有目標的被內(nèi)卷。

謝謝大家！

(文章來源：億邦動力網(wǎng)-公眾號，侵刪)