地板行業困惑多 看企業如何存活

　　據相關統計，僅2011年7月至2012年2月，全國就有7家地板企業老板“跑路”，再者，2012年下半年的情況顯然比上半年還要嚴重。在應對著舉步維艱的現狀的同時，各地板廠家和經銷商都越來越困惑。

　　困惑一：不促不銷 賠錢賺吆喝

　　中國林產工業協會與中消協聯合發布的《地板白皮書》中，將強化地板價格警戒線定為70元，然而市場上低至五六十元的產品比比皆是。據了解，目前全國地板企業數千家，真正盈利的不足30%，其中很多企業的毛利率僅為5%左右。

　　“我們今年的銷量相比往年有所下降,目前不單是地板、瓷磚企業，很多家裝家具公司為爭奪市場份額幾乎天天都在搞特價，產品按成本價或低于成本價銷售，賠錢賺吆喝。假如不盡快提升賣點、增加新的利潤項，一些板式家具企業或將難逃轉產、轉型或關門的命運。”某地板企業市場部負責人表示。“以中小品牌的強化地板為例，每平方米生產成本在四十余元，物流、安裝成本在二十余元，代理商也要從中加價，但即使如此，市面上仍然有大量地板低于70元的警戒線。原因莫過于缺乏品牌知名度、產品附加值，只能靠價格戰闖出一片天。當價格成為唯一的賣點時，地板等家居企業便陷入了不打折賣不動，越打折越賠錢的惡性循環。”濟南某地板銷售服務有限公司市場部經理劉先生表示。

　　困惑二：大中小品牌混戰　“跑路”頻現

　　“現在濟南市場上大大小小的地板企業有上千家，僅有的市場份額不斷被分搶，降價讓利成為了眾商家爭搶市場的主要方法，但犧牲利益的同時很多中小品牌的質量‘折扣’讓很多大的品牌受到了牽連。”濟南某地板公司市場經理張先生介紹，“對于家具、櫥柜、衛浴等對技術、設計、人工等因素要求較高的品類而言，地板行業準入門檻太低，只需少量錢便可雇傭小工廠從事貼牌生產，最終導致中高低檔品牌混戰，質量差、售后跟不上等一系列問題隨之產生。同時，高端品牌抵御風險能力較強，低端品牌也可憑借價格優勢贏得部分市場，而中端家裝品牌由于知名度不足、定位模糊等原因，在市場競爭中潰敗下來。目前出現‘跑路’的地板企業，多是由于資金鏈斷裂及信譽不佳最終退出市場。品牌之間的混戰總體來看阻礙了行業的發展,但又很難再短時間內消滅這一行業‘毒瘤’。”

　　地板企業如何在困境中存活

　　近年來，受國內房地產調控政策影響，地板市場需求下降。全球經濟環境的變化和主要出口市場出現貿易壁壘也讓出口型地板企業不得不將目光轉向國內市場，這在某種程度上加劇了地板市場的競爭。除此之外，原材料危機、人力成本飆升等一系列不利因素讓國內地板市場雪上加霜。總總因素造就了地板行業如今的惡劣處境。那么地板企業該如何在困境中存活?

　　建設品牌：品牌建設，是企業做大做強的關鍵，具有高知名度和美譽度的品牌也能給代理商樹立長久的信心。品牌建設可以提高產品的市場占有率和經濟效益，可以增強品牌的吸引力與輻射力，不單靠媒體的宣傳，也包括渠道建設、客戶管理、市場管理等。目前，地板市場已漸趨成熟階段，作為非一線品牌，要想分得區域市場的蛋糕，也只能打“性價比”這張牌。在產品外觀設計市場最受歡迎的造型，材料和基材選用以環保的材料為主。

　　找準渠道：要充分的認識到地板業競爭的粗獷性，消費的“可引導性”，快速跑出“黑馬”奇跡出來。只有保持高速增長的能力，才能在參差不齊的競爭中脫穎而出。那么，增長點在哪里呢?二三線市場，越往下沉一級，成長性品牌越有機會成為當地的領導品牌，消費者品牌意識越不強烈，越容易引導。可能在主流城市不知名，但當兩三年內全國上千個地級市及縣份都做成主力品牌了，如農村包圍城市，星星之火也可燎原。當然，還需注意價格戰這把雙刃劍要用好，適度是利器，不當則是兇器。

　　鞏固營銷價值鏈：地板不同于快速消費品，需要長期多觸點的與顧客溝通。只有顧客需要的時候才去了解。這種情況下，渠道質量第一位、終端門店質量第二位、導購能力第三位、小區域推廣第四位、廠家政策幫扶第五位、優秀培訓第六位。品牌是個虛的概念，只有規模上來了，品牌的效應才釋放出來。所以，在這條營銷價值鏈上，一年里，組織發動一兩場全國聯動的推廣活動，各區域組織發起區域聯動的推廣活動，是既保證銷量規模，又傳播推廣品牌的有力營銷措施。