地板行業正逐步走向"中國創造"——"中""洋"之爭中看如何建立具有中國特色的地板企業戰略模式

 長期以來，人們熟悉一個思維準則：“只有民族的才是世界的。”但進入21世紀，一種新觀點被提出：“只有世界的才是民族的”。怎樣處理好“洋”與“中”的辨證關系，是一門如何把握“度”的藝術。也是處于行業整合期的中國地板企業需要深度思考的問題。

 看上去很好——“洋”外殼下的圣象

 強化復合地板自1997年被引進中國市場以來，圣象集團一直為中國強化木地板高舉環保綠色大旗的中國知名品牌。“一頭大象帶動了強化木地板產業”，這樣的評價對于連續八年全國同類產品銷量第一的圣象集團來并不為過。而當10年前圣象總裁彭鴻斌從德國引進第一塊木地板的時候，木地板在歐洲已經是一個成熟的產業了，這從客觀上造成中國現在的木地板都在拷貝國外的技術，或者簡單說是從國外“舶來”。

 因此，在企業營銷模式上，圣象更多的是采用了“洋化”的概念營銷，這一思路影響了地板行業整整10年。直到2006年“歐典3.15事件”的一聲棒喝，才讓深陷“同質化”、“唯洋至上”論的大小跟風品牌們猛然驚醒。而此時的圣象，已經悄悄完成了“品牌洋化”到“概念洋化”的轉變。

 2005年圣象推出的“E0”標準，就是一個典型的“概念洋化”產物。當時所謂的E0標準是指企業參照國際同類產品至高健康標準所制定的企業內控健康執行標準，即甲醛釋放量平均值小于0.5mgL。而實際上，只有日本、芬蘭等少數國家執行類似的標準。是否E0真的比國家現行的E1標準（小于1.5mgL）要環保？這個似乎沒有完全定論。從根本上講，E0標準的提出僅僅是一次企業自律標準行為而已，但圣象卻從這小小1.0mgL之差中賺取了超過10億的利潤。之后圣象與萊茵陽光因為E0商標注冊問題引起的長達1年的“口水仗”，更是使得行業炒作之風盛行，讓廣大消費者迷惑在了各種各樣的概念之中。

 分析圣象推出種種概念，從“全時能”到“E0”再到目前的“康樹”與“安德森”，無一例外都是借助了“洋”外殼的包裝。圣象的宣傳重點并不在產品本身，更多的是放置在原產地和一些短時間內不能得到驗證的效果上，如全時能的抗菌效果與E0的環保效果。不可否認圣象在營銷配套設施上的完善，從產品廣告宣傳品到對消費者的概念灌輸以及渠道網絡建設的到位。但消費者們在被廣告、概念誘惑，接受了一個添加了種種附加值的價格后，是不是有一種“看上去很美好”，實際上卻缺少了點什么的感受呢？

 用上去好才是真的好——“土”包裝下的德威

 目前全球的競爭已經從質量競爭經歷技術競爭上升到各種標準之爭。標準領域的競爭也適用于管理標準領域，使用別人的標準就意味著喪失了主動性，在競爭上首先就比別人慢了一拍。而目前“中國強化木地板產業正在面臨嚴峻的知識產權考驗”，“處理不當，很可能將面對象彩電、DVD一樣的專利收費尷尬，”一位不愿公開身份的業內專家分析說，“這里面有一個關鍵原因，就是中國的木地板雖然發展最快，但起步卻很晚。” 2007年，包括圣象在內的中國17地板企業應訴美國“337”鎖扣專利事件敗訴，震動整個地板行業。缺乏核心技術已經成為了整個地板行業之痛，“337調查擊碎出口夢 ”，“中國木地板會被美國市場‘永久排除嗎\’”之類的悲觀言論甚囂塵上。

 而也在這一年，在國內地板行業一向韜光養晦的江蘇德威木業完成了品牌VI提升。原有的品牌標識物“西洋獅”被替換成了頗具傳統味的“中國獅”。德威似乎在用這樣一種方式向整個行業宣告，走民族化、自主化的企業發展之路，做有獨立知識產權的創新型企業是德威接下來發展的目標。果然，在07年這頭“中國獅”與新浪網聯合舉辦了“傷痕地板大搜捕”活動。活動以“拍壞地板，送德威NCD新地板”為主題，對中國強化木地板行業十年發展進行了一次整體檢閱。使消費者了解到了地板邊角保護的重要性，也使德威地板邊角保護專家的原理與實際效果深入人心。沒有洋化的品牌與概念，在背后支撐德威的是德威自主研發的與地板本身和消費者使用息息相關的一個核心技術——德威NCD無邊角處理專利技術（專利號ZL03112761.4）。客觀地講，在眾多的“仿實木”實現方式當中，德威地板的“NCD無邊角處理技術”是最具有代表性的。它將強化木地板四周邊緣下沉隱藏保護起來，碰不到，磨不到，有效延長地板的使用壽命，維護地面的整體美觀。 經過五年的市場檢驗，“NCD無邊角處理技術”可將地板使用壽命延長一倍以上。不僅具有了良好的視覺外觀，更能有效延長地板使用壽命。由于德威NCD無邊角處理地板獲得了國家專利（專利號ZL03112761.4），其他廠家不能模仿，他們通過其他方式也聲稱實現了“模壓仿實木”，但都沒辦法達到德威NCD無邊角技術的既有仿實木水平又能耐磨損的效果，有些中小品牌則在未得到德威允許的情況下利用德威技術或與其相似的技術生產模壓仿實木地板，助長了整個行業的“重營銷，輕產品”之風。從技術角度看，德威地板在“邊角耐磨損”功能開發上，明顯領先于整個行業，扮演了行業中的“技術領先者”角色，是符合我國消費者實際生活需求的，而且，為行業跳出產品同質化階段的“價格戰”、“促銷戰”，找對了發展的方向。贏利和發展是企業永恒的追求。“土”包裝下的德威，在不斷實現產品及價值創新的征程中，用知識產權的開發和保護來作為品牌發展的重要舉措，成為目前行業中“技術流”的代表品牌。

 評論觀點：

 一個好的產品是一切營銷策略的起點，任何再完美的營銷策略都應該有一個質量過硬的產品作后盾。價格依賴于產品的價值，人們決定購買的先決條件是性價比符合自己的要求。品牌的作用在于將產品人格化，無論是何種標識都是為了樹立企業的形象，樹立自己的個性品牌才能擁有別于其他品牌的優勢。

 對比“中”“洋”兩種營銷模式，不難看出，以圣象為代表的“洋”派地板的市場是靠營銷手段的多樣化來獲得的。背后缺少一個核心產品或者技術的支撐，將精力用在了營銷網絡的開發和對外宣傳之上，消費者購買到的是“營銷附加值”＋“廣告費”＋“產品價值”。而以德威為代表的“中”派地板是依靠核心技術賣點來贏利，消費者能夠享受到實實在在的技術所帶來的方便。

 兩者對行業發展的推動力、對消費者實際使用的影響力孰優孰劣不言而喻了。在如此重視知識產權的今天，也許作為行業老大的圣象應該好好思考一下如何在鼎盛時期創造革新，如何讓腳下的事業再度輝煌。