渠道定價：一個與渠道獲利相關(guān)的話題(一)

當(dāng)初策劃本次選題時，并沒想到會“撞”上如此之多的困難。本意只是簡單白描一下“IT渠道價格體系現(xiàn)狀及其相關(guān)成因（簡稱為渠道定價）”，但綜合來自各方面的聲音，包括許多“舊故”和“摯友”，尋出的結(jié)論卻是：我們又一次觸到了這個圈子下面藏著的“小”來。

 
 
從媒體獨立的第三方角度看待“渠道定價”，應(yīng)該只是涉及渠道企業(yè)正常經(jīng)營所獲的“流轉(zhuǎn)利潤”問題。但在IT供應(yīng)鏈這個相對復(fù)雜的市場環(huán)境下，簡單表象的“買與賣”已經(jīng)不能支撐IT流通企業(yè)的正常獲利。于是在采訪中，“渠道定價”在某種程度上被各方面的被訪者理解為一個“與渠道獲利相關(guān)的話題”。
“IT圈子產(chǎn)品同質(zhì)化本來就嚴(yán)重，因此渠道應(yīng)如何定價、怎么定價、以及相關(guān)后續(xù)的獲利手段本屬商業(yè)秘密，你要挖人家好不容易建立起來的獲利空間，可能嗎？”一位被訪者這樣告誡我們。
驟然遇到的困難讓我們措手不及，但同時，IT渠道專業(yè)媒體的使命感又讓我們感到不安。“渠道的獲利狀況到底到了這樣一種水平？”，“渠道應(yīng)如何獲取正常利潤？”，“IT供應(yīng)鏈整合趨勢下，應(yīng)該如何調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方式，以適應(yīng)未來的發(fā)展？”
以上話題雖然敏感，但是作為IT專業(yè)媒體，應(yīng)該是具備“行業(yè)前瞻性”的經(jīng)濟(jì)實體。所以我們還是把選題繼續(xù)下來，得到了下面這樣一篇文章。文章中有些近乎宵小的行為我們并不提倡，但在“商人逐利”這條基本原則之下，我們并沒有將這些內(nèi)容“屏蔽”。我們是媒體，但“專業(yè)性”才是我們生存的第一原則。
1“我們就是IT的農(nóng)民階級”
由于涉及的話題比較敏感，所以記者先拜訪了一位“舊識”。
王浩（化名），山西人，29歲，已經(jīng)有5年“村齡”，在中關(guān)村海龍2層、5層有2個門市，主作數(shù)碼產(chǎn)品。這5年中，王浩買了房子又娶了老婆，用他自己的話說“是受惠于IT、受惠于中關(guān)村”。聽說最近又拿到了“SONY數(shù)碼產(chǎn)品的零售授權(quán)”，春風(fēng)得意的緊。
“我在鼎好電子城的2、3、4層又搞了3個門臉，位置極好，SONY還管裝修”，老關(guān)系了，所以見到記者時，其掩不住的一臉興奮。“看來你是越混越好了，靠上SONY這棵大樹”記者調(diào)侃道。不屑的搖了搖頭，王浩說：“面上的產(chǎn)品，沒利潤，SONY是皇帝的女兒不愁嫁，到了零售這一層的利潤極低，最高的返點是2個點，作多少都一樣，這是人家的渠道政策”。
攀談中，王浩接了幾個電話，都是來與他洽談有關(guān)合租的事宜。“我是真想改行了，作地主多好，比作產(chǎn)品輕松多了”。盡管王浩現(xiàn)在每個月的營收能夠沖到100多萬，而且據(jù)其預(yù)測今年公司總體收入能夠達(dá)到1200萬以上，但談到贏利時其還是感到依舊沒有把握。
“SONY作好了，1年下來能賺幾十萬吧”，王浩坦言這點毛利也就能維持公司日常的開支，水貨配件才是其主要的利潤來源。“像華旗這樣的SONY分銷商作分貨，才有能夠拿到5個點左右的毛利，我們這樣的經(jīng)銷商如果不做點‘其他\’的東西，根本撐不下去”。其實王浩已經(jīng)算是“很”正規(guī)的經(jīng)銷商了，SONY的水貨整機(jī)基本不碰。
王浩悄悄對記者透露，SONY最近要對隔壁的另一家經(jīng)銷商“開刀了”，原因是該公司用水貨低價沖擊市場價格。據(jù)記者所知那家公司的出貨價格不過比王浩低50元而已。“SONY和華旗對價格體系管的很緊，一罰就是兩三萬，可狠了”。
臨別時王浩很無奈的對記者講：“我們就是IT產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民階級，只不過賣的不是農(nóng)副產(chǎn)品；國家現(xiàn)在還對農(nóng)民有補(bǔ)貼呢，我們不如農(nóng)民”。
相比動輒數(shù)千元的數(shù)碼產(chǎn)品，經(jīng)銷商卻為了區(qū)區(qū)50元的毛利鋌而走險，渠道企業(yè)的獲利能力可見一斑。“別看我們坐在堂皇的寫字樓里，賣著最為先進(jìn)的產(chǎn)品，但是我們的利潤簡直低的可憐”。為了謀取更多的利潤，事實上許多的IT渠道企業(yè)都在“走鋼絲”。

月前，“村”里著名的筆記本渠道天雄偉業(yè)突然被執(zhí)法機(jī)關(guān)勒令查封，直到現(xiàn)在也并沒有傳出詳細(xì)的解釋原因。“估計和逃稅有關(guān)，據(jù)說花了幾百萬也沒抹平”，各種傳言在中關(guān)村的代理商中間彌漫著。其實類似的事件在渠道并不少見，去年的建達(dá)藍(lán)德，前年的儀科惠光，“無論是走私、詐騙亦或其他形式的什么原因，代理商為了利潤以身試法的案例舉不勝舉”某IT老渠道如是說。
談起渠道獲利，佳杰科技高級副總裁徐宇凌先生的一句話很客觀“現(xiàn)在渠道企業(yè)的資金/產(chǎn)品運作，一定要實施精細(xì)化管理，本來就只賺一點，稍微一偏就賠了”。神州數(shù)碼、英邁國際、佳杰科技等大渠道強(qiáng)調(diào)的是向“規(guī)模化的資金運作要效益”，實力稍弱的代理商亦不能復(fù)制其運作模式。
“如果‘正規(guī)運作\’，渠道根本就沒有生存的空間，村里的筆記本渠道哪家沒有水貨？沒有上游渠道的支持，水貨哪里進(jìn)的來？”某筆記本代理商的話切中要害：“當(dāng)產(chǎn)品的正常流轉(zhuǎn)利潤不能滿足渠道的獲利要求，主要是不能使其繼續(xù)參與市場競爭（再生產(chǎn)）時，渠道為什么不能給自己找點活路呢？”
以上的話說的理直氣壯，似乎頗有道理。看來要想找到“渠道獲利水平低下”的原因，要延供應(yīng)鏈向上下游追溯原因了。
2政策、環(huán)境與經(jīng)營策略—IT的“三農(nóng)”問題
想要在錯綜復(fù)雜的IT供應(yīng)鏈關(guān)系中，理順產(chǎn)品的渠道價格脈絡(luò)并不是一件易事，因為其間要牽扯到各方面的既得利益，關(guān)系“剪不斷、理還亂”。
表面上看，產(chǎn)品渠道價格體系的可以用“媒體報價”、“渠道提貨價”、“最終出貨價格”來簡單表示，而渠道利潤可以通過計算“供應(yīng)商最低限價”而得出，但實際情況卻并不如此。
“供應(yīng)商所制定的渠道價格體系通常并不能執(zhí)行到底，經(jīng)銷商的出貨價格一般會略低于最低限價水平”王浩曾經(jīng)這樣告訴記者。渠道經(jīng)銷商張成（化名）先生持同樣觀點：“末端渠道的平均出貨價格（針對最終用戶的產(chǎn)品零售價）主要受兩方面因素影響：1.市場環(huán)境（競爭對手的價格）； 2.二級經(jīng)銷商的經(jīng)營策略。”他同時認(rèn)為供應(yīng)商和總代理并不能對產(chǎn)品最終的出貨價格實施影響。
神州數(shù)碼東芝筆記本業(yè)務(wù)部銷售總監(jiān)陳翔 先生則認(rèn)為：“渠道的出貨價格是控制在供應(yīng)鏈上游—供應(yīng)商/獨家總代理手中，影響產(chǎn)品渠道價格的最終因素涉及產(chǎn)品的獲取成本和競爭對手的價格策略兩項。
很明顯，對于產(chǎn)品價格，供應(yīng)鏈上不同的經(jīng)濟(jì)體有著不同的理解。以上三人因立場不同進(jìn)而觀點不同。但通過“合并同類項”，我們發(fā)現(xiàn)能夠參與產(chǎn)品渠道最終售價及獲利水平的決定條件有三： 1.供應(yīng)商的價格策略（渠道對產(chǎn)品的獲取成本）； 2. 競爭對手的產(chǎn)品價格； 3.渠道的經(jīng)營策略。
與現(xiàn)階段社會上流行討論的“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)/農(nóng)村環(huán)境/農(nóng)民收入）問題一樣，討論與渠道獲利相關(guān)的產(chǎn)品價格體系要同時涉及“政策性指導(dǎo)”、“生存環(huán)境改善”以及“收入手段創(chuàng)新”三方面問題。1.上游的價格政策；2.市場環(huán)境因素；3.渠道經(jīng)營策略，這三者互為因果，互相影響。上游價格政策關(guān)系到渠道企業(yè)的產(chǎn)品獲得成本，市場競爭環(huán)境影響著渠道的出貨價格，代理商的經(jīng)營策略則決定著渠道的附加獲利水平。
通過不同的執(zhí)行角色，“政策”/供應(yīng)商、“環(huán)境”/競爭對手、“經(jīng)營策略”/渠道商，共同決定著渠道的最終獲利能力，因此只要通過分析不同的執(zhí)行角色行為，就可得出三者在產(chǎn)品價格體系中所占據(jù)的不同權(quán)重，進(jìn)而梳理出影響渠道獲利能力的產(chǎn)品價格體系。（由于競爭對手因素要根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化，由于篇幅所限，本文不作過多討論）
供應(yīng)鏈上游：追求流通成本最低化
神州數(shù)碼是東芝筆記本的獨家分銷商，因此在很大程度上其運作方式，可以被用作為對供應(yīng)鏈上游的行為參照。采訪時東芝筆記本業(yè)務(wù)部銷售總監(jiān)陳翔 先生亦承認(rèn)“在產(chǎn)品渠道價格的制定方面，我們更像供應(yīng)商行為”。
陳翔 先生透露，在制定東芝產(chǎn)品的渠道價格時神州數(shù)碼主要考量三方面因素：1.參照以往同系列產(chǎn)品的價格軌跡；2.產(chǎn)品的固定成本（包括制造成本/流通成本）；3.競爭對手的價位（市場份額前5位）。“東芝筆記本的渠道利潤基本上徘徊在兩三百元之間，與其他同檔次的競爭品牌大致相同。”陳翔 先生同時認(rèn)為，現(xiàn)階段IT產(chǎn)品代理商對產(chǎn)品的增值能力有限（尤其是海量產(chǎn)品），因此相對較低的獲利水平是市場現(xiàn)狀所決定的。對流通成本的最低化是其追求的目標(biāo)。
“就算我們繼續(xù)為下級代理商再讓出一部分利潤，渠道也決不會留住這些利潤。這部分利潤最后會變成渠道互相殺價的手段，因此最終受益的只能是消費者。從商家角度講，這將不利于市場的良性發(fā)展。我們的價格策略更傾向于那些有客戶能力的渠道，所以新產(chǎn)品的渠道利潤通常較高，通常在10%左右，能夠有效進(jìn)行新產(chǎn)品推廣的渠道能夠獲取較多的利潤”。
“代理、代理，就是代著打理，既不參與制造，也不參與實質(zhì)性的市場推廣，因此渠道獲利能力高低的主要依據(jù)是，看其對整體市場的貢獻(xiàn)權(quán)重。我們能夠制定出產(chǎn)品的最低限價，并努力維護(hù)較為穩(wěn)定的價格體系，但渠道的最終出貨價格并不是供應(yīng)商/獨家總代制定出來的”。
渠道商：盯住自己的運作成本
“我出貨的價格通常會依據(jù)市場環(huán)境而定，每進(jìn)一批貨都要計算出自己的最低出貨價，盯住競爭對手，該賠的時候一定要賠”。王浩在訴說自己的出貨價格策略時似乎有切膚之痛。
筆記本經(jīng)銷商容先生說的更為形象“產(chǎn)品的末端出貨價格既不在廠商手中，也不在總代手里。主要看市場（競爭對手及消費者接受程度）和二級代理的臉色。”容先生認(rèn)為現(xiàn)階段的IT產(chǎn)品價格體系已經(jīng)發(fā)展的日臻完善。“一種新產(chǎn)品由供應(yīng)端流入渠道后，IT渠道這個最為“市場化”的環(huán)境會通過競爭為這種產(chǎn)品找到自己的定位，最表象的形式就是代理商的互相殺價”。 容先生用自己代理的一個品牌舉例，一年前北京地區(qū)最初代理新品牌的渠道只有5家，半年后發(fā)展到30家左右（這是價格最亂的時期）。但當(dāng)幾輪價格競爭下來之后，渠道最終的數(shù)目穩(wěn)定在3家左右，產(chǎn)品利潤隨之上升。“其實這么作供應(yīng)商基本默許，只要不大規(guī)模串貨，區(qū)域內(nèi)的渠道競爭是合理的”。
當(dāng)談到獲利水平時，容先生笑著說“賠！當(dāng)然要賠，不賠怎么賺呢？現(xiàn)在經(jīng)營IT產(chǎn)品尋求的是‘長期\’資金運作上的獲利，只要一年算下來整體不賠，已經(jīng)是經(jīng)營有道了。”
采訪過程中，記者接連走訪了多家供應(yīng)商和渠道，但最后得出結(jié)論大抵與以上兩者相同。綜合各方面的結(jié)果，供應(yīng)商和渠道好象都對現(xiàn)階段“產(chǎn)品流通利潤低下”存在著一種“默契的承認(rèn)”，雙方似乎都認(rèn)可實施的價格體系。“利潤如此低下，整體供應(yīng)鏈又似乎接受這一事實，這到底是為什么？”

隨著采訪的深入，渠道中另一個獲利概念—“隱性利潤”逐漸浮出水面。將之稱為“隱性利潤”的原因是，這些利潤通常隱藏于現(xiàn)有表象的價格體系背后。如果說現(xiàn)有價格體系所產(chǎn)生的渠道利潤主要作用是維持供應(yīng)鏈的正常運轉(zhuǎn)，那么“隱性利潤”則是渠道代理商真正意義上的“利潤來源”。我們認(rèn)為“隱性利潤”的出現(xiàn)是市場競爭的結(jié)果，是IT渠道“行規(guī)”的“雛形”。這是IT渠道運作方式逐步走向正規(guī)的表現(xiàn)方式之一。