行業拐點來臨，家居企業做品牌？還是抓銷量？

在“以內循環為主，雙循環促進發展”的新格局之下的消費者＊＊時代和后疫情時代，國內消費市場發生巨大變革，并迅速輻射到各行各業。

作為國內經濟“第 一支柱產業”，房地產行業政策調控進一步強化，直接影響到位于產業鏈下游的家居行業。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

消費升級，政策調控

家居市場進入疫后拐點期

布局傳統線下渠道的家居行業，在疫情影響下，不可避免受到了一定的沖擊。

伴隨新一代消費群體已成長為中高端家居消費市場的主力軍，個性化、品質化的消費需求推動行業消費持續升級，為家居企業提供了新的需求增長點和更大的獲利空間。

而家居作為一種高價低頻的消費領域，消費行為往往由需求驅動，因此受外部環境因素影響不大，只是線下門店受到疫情影響，導致整體消費延后。

同時，上游房地產行業的政策調控也進一步釋放利好信號，推動行業進入疫后拐點期。

在“房住不炒”、“因城施策”政策基調和城鎮化進程加快的大背景下，創造了一定量的存量房翻新的需求，促進居民合理購房需求釋放，一定程度上又給下游家居行業提供了新的增量空間，釋放了即時、持續的市場需求。

拐點期的到來意味著家居行業正處于風險與機遇并存的階段，如何有效的觸發前置消費或帶動現有的線下消費，成為家居行業當下的重要課題。

品牌為基，銷售拉升

相輔相成拉動企業持續增長

在這一需求的推動下，面對拐點期同樣復雜多變的市場環境，家居賽道呈現出兩種截然不同的發展態勢。

一部分企業為了盡快拉動銷售，紛紛入局線上直播，以求通過線上集中的流量和快速的銷售代替線下渠道，最后發現以低價競爭為核心的線上直播不僅沒有達到預期的效益，反而致使企業陷入“價格戰”的漩渦。

另一部分家居企業卻成功越過拐點、實現聲量與銷量的持續攀升。梳理這部分企業的共同點發現，都是已經在消費者群體中形成品牌認知，有了一定的品牌知名度。

由此可知，“品牌”構建了企業的“護城河”，為企業提供了持久的生命力。

那是不是意味著在目前的市場環境下，家居企業就只能做品牌，不能追求銷售呢？當然不是！

銷量是企業增長最直觀的呈現之一，同時也是凝聚企業信心的重要依據，品牌營銷的最終目的也是通過品牌帶動企業更高效、持續的銷售轉化。因此，品牌與銷售應該是相輔相成，缺一不可。

但在實際營銷中，品牌與銷售卻難以平衡，不同類型的營銷活動之間存在嚴重割裂，我們認為，傳統的營銷打法往往容易顧此失彼，如何實現“品效合一”的營銷成為困擾家居品牌的難題。

五一黃金周歷來是家居品牌營銷大顯神通的黃金節點，就在今年五一期間，CBD家居促銷營銷為我們呈現了一場教科書式的“品效合一”營銷。

接下來就通過拆解CBD家居這波高勢能營銷一起看看家居品牌是如何完成一場“品效合一”的營銷傳播的。

另辟蹊徑

CBD家居刷新家居促銷傳播新范式

高端國貨CBD家居重磅出擊，提前半月開啟狂歡嗨購模式，面向全國進行“五一黃金周，送黃金滿屋”主題活動。

在線上流量受困的傳播環境下，CBD家居另辟蹊徑，通過精準投放300+門店城市的高鐵媒體布局“戶外流量池”高鐵廣告場域，開展促銷式營銷，實現城市內主流出行人群到CBD家居線下門店的引流落地，將高鐵媒體公有流量轉化為線下門店的私域流量。

成功憑借“黑金”、“白金”、“智慧”三大主推系列的高端品質和鉅惠驚喜，在諸多家居品牌的五一活動中脫穎而出！

對比以往家居企業的節點促銷營銷，我們發現CBD家居此次五一大促營銷**的差異化就在于，在國內大戶外傳播領航者永達傳媒的策略、資源支持下，開創了一條“線下終端+高鐵媒體”的傳播新路徑。

搶抓流量入口

引流終端提升品牌力

目前，家居企業線上營銷面臨的共識問題是，以快速成交為導向的直播無法將線上流量引導落地至線下門店，無法深化品牌認知、產生復購行為，也就是說，銷售與品牌建設割裂。

對此，CBD家居轉變思維、瞄準了另一個巨大流量入口——高鐵場景。

通達全國的高鐵網絡、巨大的出行客流，構成了一個高勢能廣告場域。同時作為城市內主流出行人群高頻聚合的場景，高鐵媒體也能夠實現目標城市客流到城市內線下門店的精準引流。

在永達傳媒的傾力支持下，CBD家居重點投放北京、廣州、成都等門店輻射城市高鐵媒體，實現目標人群到線下門店的引流落地。兼顧銷售的同時帶來穩定、持續的流量曝光，滿足了品牌持續曝光需求，為自身的品牌建設積蓄了能量。

占據高注意力場景

實現目標人群高效轉化

戶外廣告的一個痛點在于，盡管人流量密集，但是流量不等于注意力。

而我們注意到，CBD家居直接占據高鐵站唯一核心C位媒體——LED旅客信息大屏。

LED旅客信息大屏作為站內官方信息即時發布平臺，是天然的高注意力場景，高頻聚合高鐵場景中龐大的商旅人群與高凈值出游人群，半高空的位置既是視線焦點，同時又不會被人群遮擋，確保了CBD家居促銷信息的充分傳達和站內龐大客流的高效轉化，為品牌注入新的消費活力。

深入下沉市場

開拓品牌增長新沃土

進入存量競爭時代，存量房的翻新需求將成為驅動中國家居市場增長的新力量，較一二線相對飽和的市場需求而言，三四五線城市待激發的家居需求是家居企業新的增長空間所在。

CBD家居借助通達全國一至六線城市的高鐵媒體深入保定、衡水、泰安等下沉市場，滿足了存量競爭時代家居企業業務下沉的發展需求，彌補了低線城市的市場空白，開拓了CBD家居持續增長的沃土。

總結一下，CBD家居此次五一大促營銷活動可以歸結為以下兩點：

第 一，營銷思維的轉變。CBD家居面對行業營銷現狀，突破傳統營銷思維和傳播模式，開辟了傳播新路徑；

第二，高勢能媒介的傳播支撐。高鐵媒體精準覆蓋、高效轉化、流量落地等優勢是這次“品效合一”營銷的有力支撐。

高勢能營銷需要匹配高勢能的傳播媒介。此次CBD家居與永達傳媒的強強聯手刷新了家居行業營銷傳播新范式，也再次證明了高鐵媒體所蘊含的“品效合一”的傳播勢能。

結語

“品牌”和“銷售”是拉動企業持續增長的兩架馬車，只有它們并駕齊驅，企業才能跑得又快又穩。

因此，“品牌廣告”與“效果廣告”必須協同配合，品牌是銷售的基礎，有了強大的品牌基礎，效果廣告才能發揮更加顯著的效果，帶來更高效的銷售轉化，而以品牌力為支撐的銷量增長也能帶來更大的收益，同時給品牌帶來新的增長。

CBD家居的成功不僅對自身而言是一次自我的突破，同時也為身處線上營銷紅海的家居行業提供了一條新的“品效合一”的線下傳播路徑。

（文章來源：木業網，侵刪）