逆境求生求變，家居賣場轉型升級步伐加快

2022年即將走向尾聲，這一年受新冠肺炎疫情反復、房地產市場低迷等影響，不少家居賣場被迫停業，行業發展充滿挑戰。而隨著疫情防控進入新階段，行業開始出現陣陣“暖意”。如今，市場環境在變，消費需求也在變，在市場日趨飽和的大背景下，家居行業即將進入重振期。

△圖為北京某家居賣場。（中國商報記者 馬文博/攝）

遭遇寒冬逆境求生

今年受疫情點多、面廣、頻發影響，全國建材家居賣場遭受重大沖擊，行業整體處于不景氣狀態。4月，全球家具巨頭宜家宣布貴陽線下門店關閉，打破了入華二十余年不閉店的神話；6月，阿里巴巴旗下精選家居品牌homearch宣布全國首店將于7月15日起正式停止營業；7月，繼貴陽店之后，宜家宣布關閉上海楊浦店；8月，居然之家濟南北園店發出閉店通知，稱因虧損嚴重，居然之家北園店決定正式停止營業，撤出濟南市場。

除了遭遇閉店潮之外，家居賣場的業績也出現了不同程度的下滑。從今年的三季報來看，作為家居行業的龍頭老大，紅星美凱龍2022年前三季度實現營收104.84億元，與2021年同期相比下降了7.67%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.18億元，同比下降36.17%；行業老二居然之家則在2022年前三季度實現營收94.29億元，比去年同期下降3.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.35億元，同比下降10.27%；區域龍頭賣場富森美2022年前三季度實現營收10.9億元，同比下降3.40%，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.06億元，同比下降12.89%。

此外，建材家居終端消費需求本就有所收縮，再加上疫情影響，有關建材家居賣場閉店時間平均在兩周以上，家裝入戶、物流運輸、售后服務等也都出現暫停，多項因素疊加，使得全國建材家居市場開啟“寒冬”行情。

中國建筑材料流通協會發布的數據顯示，11月全國建材家居景氣指數BHI為86.52，環比下跌11.6點，同比下跌52.98點。全國規模以上建材家居賣場11月銷售額為608.7億元，環比下跌26.22%，同比下跌52.58%；2022年1—11月累計銷售額為10892.51億元，同比上漲2.97%。從整體來看，建材家居賣場經營壓力較大，消費信心還需進一步提振。

政策利好回暖復蘇

不過好消息是，隨著疫情防控進入新階段，行業壓力將充分得到釋放。

中國商報記者在線下看到，疫情政策優化調整后帶動消費逐漸復蘇，北京的家居賣場里消費者明顯增多。業內人士表示，隨著國家各項政策利好相繼出臺，家居市場逐漸回暖，預計在元旦和春節傳統消費旺季的帶動下，家居市場消費活力將進一步得到釋放。中國建材流通協會行業研究部也表示，雖然全國建材家居市場短期仍處于低位，但進入12月以來，全國各地陸續發布優化疫情管控的措施，各地市場秩序將逐步恢復，市場企穩或指日可待。

同時，行業扶持政策的推出也有望給家居產業提供發展機會。今年8月，工信部、住建部、商務部、市場監管總局四部門聯合發布《推進家居產業高質量發展行動方案》（以下簡稱方案），對推動家居產業提質升級、改革發展的力度前端。方案指出，到2025年，家居產業創新能力明顯增強，高質量產品供給明顯增加，初步形成供給創造需求、需求牽引供給的更高水平良性循環。方案同時明確，要在家居產業培育50個左右知名品牌、10個家居生態品牌，推廣一批優秀產品，建立500家智能家居體驗中心，培育15個高水平特色產業集群，以高質量供給促進家居品牌品質消費。

作為家居產業頂層設計的綱領性文件，方案的落地有望進一步提振家居消費，推動產業發展再次提速，邁向家居行業高質量發展新時代。

轉型升級尋求突破

2022年對于家居建材行業而言是艱難的一年，線下門店客流承壓，商家紛紛尋求破局之道。現在的年輕消費者更傾向于先在線上“種草”，再到線下門店體驗式購買，這樣可以降低時間和精力成本，因此直播業務成為各大家居賣場不斷錨定的新方向。

以紅星美凱龍為例，今年“雙11”期間，紅星美凱龍憑借家裝家居一體化、線上線下一體化的生態優勢布局“同城雙場景直播”。來自紅星美凱龍家裝業務的1000多位家裝設計師以及一線專業技術工匠，以一線經驗和專業知識直擊消費者家裝痛點，帶來設計講堂、工程避坑、家裝權益限時秒等特色主題直播。據悉，“雙11”期間紅星美凱龍的成交額達170億元，直播帶貨業務真正成為引流蓄客的新途徑。

同時，疫情也加速了家居企業擁抱數字化的步伐。今年居然之家聚焦家居主業，以“洞窩”為核心，大舉投入相關研發，通過線上私域社群、直播、同城站等多渠道流量建設精準賦能線下賣場及商戶，取得顯著成效；富森美也在今年大力發展新零售，切入智能家居賽道，新開設“焦糖盒子”等新零售自營店和智能家居體驗店，積極布局拓展性業務，帶來新的營收增量。

可以預見，未來家居企業轉型升級的步伐會不斷加快，但競爭激烈依然是行業的主題。在市場日趨飽和的大背景下，家居企業如何把握機遇、搶占先機仍是2023年需要直面的難題。

（記者丨賈欣然，侵刪）