家居家裝賽道這么卷，接下來怎么贏？

家居家裝市場之競爭，近年來已進入空前激烈的階段。用當下 流行的詞匯加以形容，就是“卷”。

任何一條賽道里，都擠滿了有一定實力的企業。

任何一個發力的方向，都很難完成突破式的創新。即使有企業展開有價值的創新，很快就會吸引大量跟進者，殺成一片紅海。

在這種環境下，要想贏，選項并不多，可選的道路并不寬，要么卷過別人，做得比別人更好更強。要么不斷折騰，找到新的領地，撕開一道口子，突圍而出。

接下來，大材研究帶大家看一看各條賽道的情況，從產品、營銷活動，到引流、團隊提升、服務、數字化等，整體的競爭狀況究竟是什么樣的。

產品賽道：顏值、環保、健康、大師設計、功能、智能、流行風格、色彩、材質等，都是企業的發力點。

這些要素做好了，達到高顏值、高品質的標準，滿足用戶的居住改善需求，自然也就有機會吸引更多的客戶。

大家也都清楚，產品方向也就是這些，既要環保健康，又要漂亮潮流，還要具備改善使用體驗的功能。

當眾多一二梯隊企業每年投入數千萬到數億的資金，用于產品升級時，我們確實能夠看到越來越動人的產品成果出現，無疑，競爭壓力陡然倍增。

僅是抗菌凈醛無醛的健康賣點，就有數以百計的公司持續投入，力圖搶占健康家居消費的風頭。

其中有實力的企業至少包括：百得勝、夢天木作、歐派、索菲亞、德爾、世友、圣象、卡諾亞、莫干山、大王椰、箭牌等，覆蓋了各個細分品類。

或者從顏值角度看，突出高顏值賣點與家居美學的企業，同樣有上百家之多，每屆的中國家博會（廣州）、中國建博會（廣州）等大型展會上，強調顏值與設計的品牌占比相當高。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

營銷活動賽道：這是一個打得更激烈的舞臺，2023年里，大材研究基于公開資料收錄了約200多起營銷活動案例，以品牌總部牽頭發起的活動為主，覆蓋了大多數細分市場的一二線主力。

此類活動多數聯合各地經銷商落地，以直播、短視頻、促銷、門店落地、老客戶邀約、小區爆破、社群引流、設計師引流等作為具體策略，高頻次地攪動終端市場。

一場接一場，讓人看得激情澎湃，同時也感受到了極大的壓力。

據公開資料，富森美一年里發起的大型活動多達數十起，例如“萬人家博會”、“抖音直播團購節”、“尖叫 618”等。綜合各類設計師活動、社群活動、門店落地活動等，其總量或在上百起。

紅星美凱龍、居然之家、顧家家居、夢天木作、百得勝、德爾地板、兔寶寶、世友地板、喜臨門、慕思、皇派門窗、林氏家居等數百家頗有知名度的品牌，每個月均保持了高頻次的營銷活動，要想從中脫穎而出，實現引流成功，難度可想而知。

據大材研究的觀察，幾乎每個周末及節假日，主流家居商場的中庭都會有活動亮相，邀約到場者可能包括意向客戶、設計師、合作伙伴及媒體代表等。如果具體到商戶的店面，小型活動則更是高頻。

走訪中發現，有些商家每周會有兩三場落地活動，即使只服務一組客戶，也可能舉行專場落地。

非常卷的是，活動的內容方面，也是各種PK。

各種一口價的爆款套餐、大降價的引流產品、直播間發紅包、抽獎免單或送旅游大禮、加價購等措施，已形成了非常完整的打法，相互之間很容易形成優劣勢比較，進而影響消費者的購買決策。

處此形式下，廠商需要想盡辦法突出活動的價值，并擴大活動對用戶的觸達。

流量賽道：2023年家居家裝行業的一大熱門詞匯，無疑是“流量”二字。

線上線下全渠道的流量爭奪，發生在廠家之間、經銷商之間，以及數十萬的銷售顧客、設計師之間。

直播+短視頻、電商、內容種草、廣告投放等引流形式，視頻號+抖音+快手+小紅書+美團點評+公眾號+社群+今日頭條等各類渠道，均有布局，并且逐漸基于自身優勢與資源，跑出線上流量獲取的路徑。

私域流量（常態化運營老客戶、本地居民社群運營、自媒體大號、設計師、工長等本地資源）、B端流量（裝修公司、采購商、第三方家居服力平臺等），均納入了重點工作計劃，越來越多的企業完成了線上全渠道流量結構的建設。

另一種頗為典型的流量開發案例是，由平臺方牽頭，借助比賽與補貼的形式，帶動平臺商家發起線上渠道攻勢。

例如，格的小紅書蒲公英計劃、兔寶寶的抖音同城網紅店打造等，都在努力帶動經銷商參戰。富森美發起“1+3”新營銷的流量挑戰賽，參賽平臺覆蓋社群、直播、抖音短視頻、小紅書等任選，吸引上千商戶參戰，成功擴大了流量源。瑪

（圖片來源：兔寶寶-公眾號，侵刪）

有數據為證，2023年里，大材研究收錄了大概60多起相關案例，由品牌方帶動經銷商、銷售顧問、設計師們一起深挖傳統流量資源，開發新流量，擴大流量規模。

團隊提升賽道：通過培訓、現場演練、一對一指導、現場陪跑等措施，提升團隊能力，此種打法早已贏得廠商的高度重視。

部分公司，一年里組織的培訓場次超過上百，以高頻次的訓練力圖快速提升團隊戰斗力。

一些公司，不斷增加新的培訓內容，從設計到引流，從客戶轉化到服務，最大程度提供經驗能力輸出。

再者，面向團隊的激勵措施也有增加，例如限制性的股權激勵，亦發生了多起。或者是將店長發展為合伙人，從更小的團隊單元入手，實現能力提升。

整體而言，從銷售團隊的洽談力、設計師的方案力，到安裝師的交付力、售后團隊的服務力，都面臨新的大考，也面臨全新的重塑，吸引了廠商的資源加持。

而這些能力的背后，則涉及團隊構成、招募、訓練、激勵等多種措施細節的變革。

更多企業、更多人投入其中，也就形成了百家爭鳴、萬馬奔騰的局面，那么，你說卷不卷呢。

服務賽道：值得祝賀的一起現象是，近幾年里，越來越多的家居企業重視服務能力升級，從服務體系、效率、工具、態度等角度全方位入手。

幾番努力之下，免費量房、免費設計與出圖、免費送裝等，逐漸成了標配。

更多的服務方式還在出現，尤其是免費家居維保成功落地，為業主提供除醛除螨、損壞維修等服務，逐漸吸引了越來越多的企業入場，包括慕思、全友、顧家、志邦等多家重點企業。

你沒做到的，那我要做到。你沒有做好的，我要爭取做好。你做好了，那我一定要做得更好。

向能力要產出，向細節要競爭優勢，就這樣帶動運營水平的提升，也帶來了競爭壓力的加劇。

事實上，上述競爭并不僅是家居家裝行業才有的現象，現在稍微能夠做的市場，已經沒有純粹的藍海，都是拼搶得厲害。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

競爭紅海將是常態，激烈的廝殺都不可避免。

如果我們想往上走一走，力圖多占取一點份額，大概率只能去卷，想辦法卷贏。

大材研究認為，一定程度上，也正是這種高強度的競爭，或者說是高卷，增強了市場艱難的感受，疊加房地產市場、消費信心與消費力的影響，更是挫傷了勢頭。

差異化的路線也不是沒有，也有企業遍觀全局后找到一些突破口，此前大材研究曾發布2023年大家居行業30種新業務、新業態及新模式，就是頗為典型的案例。

其中的創新探索包括：

富森美天府直播港，走線下線下融合體、直播港+總部港、內容中心+場景中心+流量中心的路線；麗維家的醇香空間生活館，創新板材+定制融合業態；百得勝的水漆木皮柜墻門系統；夢天的門墻柜一體化木作解決方案等。

以及林氏的適老家居、功能沙發新品牌；法獅龍的陽臺空間定制；天壇家具的天壇整裝；大亞圣象的整裝業務；尚品宅配的隨心選；歐鉑麗的輕奢全案定制系統等

（圖片來源：大材研究，侵刪）

其中，部分創新堪稱顛覆式的探索，打破了原有商業形態，力圖催生新物種。

這種做法，開創全新的領域，以前沒有出現過，沒人做出來，那確實能夠避開擁擠的賽道。

而有些做法，只是在原有業務的基礎上做加法，或者深度細分市場，或者開辟新渠道，力圖實現降維打擊，拓寬新賽道，當然也有可能成功的。

不過，此類做加法的創新，依然需要跟別的同行展開競爭，到新的賽道里去繼續“卷”。

大材研究認為，身處高卷的市場，從消費者、戰略、產品、概念、渠道、終端、流量、服務等多個角度入手，尋找沒有被滿足的需求，看清沒有被更好滿足的需求，發現那些沒有還存在空白點的市場，主動挖掘那些還有待開發的資源，是我們必須要做的事情，也是有前景的事情。

更重要的，還是要緊跟市場競爭與消費變化，選準方向后，做強品質、交付與口碑，當構筑起品牌效應+口碑的優勢后，自然不懼當前所呈現的各種外部沖擊。

只不過，盡力而為的同時，也需要量力而為，避免過高投入導致不可預知的風險發生。

當然，并不是所有新的探索都能成功，更多企業可能在一輪接一輪的大戰中敗下陣來，但總體來看，創新，可能不一定成功；但不創新，不探索，成功的概率會更低。

（文章來源：大材研究，侵刪）