飛美魯杰：擴充地板精品體系

飛美全球地板精品營銷總監魯杰

　　應市場需要擴展四個系列精品地板

　　【記者】飛美是上半年就更名了，那么飛美全球體系包括了哪些方面呢?

　　【魯杰】加入這個體系得從我們公司2009年的發展說起，我們公司是從德國愛格地板的加盟品牌，專營專賣模式發展起來的。09我們感到中國消費者的需求有一些明顯變化，在地板領域里，實木類產品正在快速增長，消費者的消費能力增加，注重更天然的，自然環保的家居。另外，出現地板產品兩級分化的趨勢，中間的品牌逐漸減少，或者說可發展空間越來越有限。在高端的方面的需求是增長的。隨著國家城市化進程的加快，越來越多的農業人口變為城鎮人口，這里有很大部分對市場中低端消費有很大擴充。

　　結合這種市場形式，我們認識到靠體系里單一的品牌發展起來比較有局限。我們集團公司做的產品還是比較多的，知名度高的比如有愛格板材，與中國的家具、衣柜、櫥柜等領域都有合作，還有五金方面的合作。集團的拓展市場面很寬的，但地板在起步的時候業務單一，我們有必要擴充這個品牌和產品體系。09年上半年開始，我們逐步建立全面涵蓋中高端品牌和產品的體系，所以在愛格的基礎上，我們又加入了更高端的帝羅地板，馬來西亞地板，專注于單層實木地板，取材于東南亞名貴樹種，再一個是自有品牌叫羅恩地板，用的是俄羅斯的表皮和芯材，打造一個國內非常環保的高端三層實木品牌。通過這四種品牌的組合，經過兩年的發展，我們基本上體系都非常成熟了，通過市場的檢驗，也得到了消費者的認可和肯定。

　　還有渠道方面的變化，我們原來專賣專營，所以用愛格作為統一形象，后來隨著品牌增多，就采用了飛美作為公司的渠道品牌。我們給飛美做了個定義：全球地板精品，首先我們的產品選擇，眼界比較寬，雖然我們源于歐洲，但我們覺得民族的也是世界的，所以從不同的民族去尋找我們的產品。由于中國比較強的是制造，我們用歐洲的標準，選擇進口材料，選擇國內作為加工地點，打造了羅恩這個品牌。

　　【記者】通過擴展四個產品體系，現在我們的產品結構是怎樣的?

　　【魯杰】經過兩年的市場發展，愛格從原來百分百專營，現在占到了我們公司70%份額，BKB和羅恩占到我們公司20%的份額，帝羅10%左右。

　　評估樓市調控對家居業影響不能短視

　　【記者】目前來看經濟危機還沒過去，樓市調控是今年一直籠罩在市場上的陰影，您認為調控對家居行業的影響如何?

　　【魯杰】樓市調控對家居行業暫時是一個負面的影響，但我們不能只是局限于看這個行業。我覺得應該從長遠來，首先國家對房產進行調控，對國民經濟的優化我認為是非常正確的，只有經濟長期健康穩定發展，以先進和技術為行業領先，對全體國民都是有利的。短期來看，雖然有些陣痛，當國民經濟對房產市場的貢獻依賴不那么明顯的，我想還會有些需求會釋放出來。那時候對家居行業的拉動也會顯而易見的。

　　【記者】今年的地板行業是否會受到影響?

　　【魯杰】地板受到影響會是很大的，具體的數字我不太了解，畢竟今年還沒完畢。從下半年，尤其是金九銀十的黃金周來看吧，遠沒有達到大家對銷售旺季的期望。

　　【記者】在目前的經濟形勢下，高端市場推進是否有難度?

　　【魯杰】在推廣過程中當然是有難度的。尤其是在整體宏觀情況下不好，尤其會加大這種難度，高中低端的整體需求受到影響，整體我們行業的營銷難度都會加大，我們只能是把自己做強做大，把自身優化。

　　【記者】評價一下整個一年，四個系列在全年當中的銷售表現如何呢?

　　【魯杰】四個系列中還是以愛格為品牌和產品基礎，他在公司內部領導型地位沒改變。羅恩和BKB在產品體系中有補充作用，豐富了愛格基礎上，更高端的消費者對更有品質家居生活的追求。帝羅屬于更高端的，從銷量上不是很大，但是對整個的產品體系有一個拔高作用，產品制造理念上非常先進。

　　【記者】進入體系之后，原來的渠道是否會進行調整，我記得今年是希望建店120家。

　　【魯杰】現在我們達到了110家，年底應該能完成任務。后面兩個月在華東華南和西部地區開店。

　　【記者】那么在一線城市二線城市的分布如何?

　　【魯杰】地板的銷售有一定地域特色，中國北方地區對地板非常認可，對產品的品類并沒有特殊的偏好，所以在北方地區的發展是最快的。2009年上半年我們就把東北地區華北地區發展得非常健全了，北方的省會級城市都有穩定的專賣店體系。東北二級城市也有我們的專賣店。我們的加盟商業獲得了很快的發展，我們從今年開始把重點放在華東華南和西部，我們在中國每個省級城市都有自己的體系，比如成都，重慶，昆明，廣州等地。

　　不把原材料漲價壓力轉嫁給消費者

 

　　【記者】您可以談談是怎么發展經銷商的嗎?

　　【魯杰】首先我們有自己的直營區域，在跟直營區域是我們的加盟商體系，我們的直營區域主要是在地區的中心城市，我們的直營城市起到的作用，是能夠建立一個品牌渠道體系，以這個城市為中心進行品牌推廣，能夠覆蓋周邊的加盟商區域，能夠產生一種樣板效應。同時也增強了我們對區域市場的服務能力。

　　【記者】加盟店的數量比較大是嗎?

　　【魯杰】我們現在直營店只有30多家。

　　【記者】我們在進入這個體系以后，我們的品牌設計理念會不會有變化?

　　【魯杰】使命和愿望沒有改變，始終為中國的消費者提供更環保更健康的家居產品，提供更有環保理念的家居生活方式。我們在理念的內容上更豐富些，最開始我們從德國的愛格品牌，從德國的產品和生活方式入手去闡釋歐洲的理念。接下來，會介紹一些東南亞生活方式，以后也可能會吸收一些其他區域的品牌，總之我們通過全球地板精品的概念和模式，把全國各地的精品地板介紹給中國的消費者。

　　【記者】我們的木材來源有東南亞，俄羅斯，德國，近一兩年的木材都在漲價，也有相繼不少在提價，這所有對飛美來說是否會有影響?

　　【魯杰】木材資源短缺是全球都面臨的一個現實，我們也會受到影響，主要體現在實木類產品，漲價速度會比較快，對廠家影響比較大，強化地板也有增長，但他用的是速生材，生長周期短一點，對這個行業影響稍微小一點。從長遠來看，木材資源漲價是一個不可逆轉的趨勢。

　　【記者】剛剛提到我們馬來西亞羅恩和帝羅地板都是面臨高端的市場，如果漲價的話，是不是會受到一些影響?

　　【魯杰】我們現在已經在面對這個情況了，進口的成本都在增加，主要在控制我們公司內部的成本，我們盡量不把市場上升的壓力轉嫁給消費者。

　　中國地板制造業應提高科技含金量

 

　　【記者】近期地板行業被美國“雙反”調查，這是行業里的一個大事，您是怎么看待的?

　　【魯杰】這個事件是中美兩個國家整體貿易摩擦的一個縮影。他反應的是美國經濟遇到的問題以及采取的一些措施，美國對中國采取的貿易戰，這種貿易保護主義正在抬頭。對于中國的地板生產商來說，既然我們加入WTO了，也開始按照WTO這個規則在國際市場上競爭，面對這種不正當的競爭，我們應該按照相應的準則，積極應訴，對中國廠家來講，還是要加強品牌建設，全球化的，不只是在國內市場。要多研究，創新，創造屬于自己的專利技術，避免在國際市場上以專利各種名義進行制約，從根本上，我們國家還是應該走出“中國制造”這種局面。

　　【記者】在這件事情后，可能會引起一大批企業倒閉，或者全力面向國內。那么對于國內市場來說會不會增加競爭壓力?

　　【魯杰】轉向國內市場，從前兩年開始了，我覺得中國做出口和做國內市場是兩種不同的貿易模式。我國主要做的是OEM形式的的出口，面向國內競爭力比較弱。因為做市場是需要面對消費者的，相對來說難度比較大。中國各個消費者市場都有不一樣的特點，要花費大量的精力進行研究。

　　【記者】飛美地板2011年是否會出新品?這四個系列各自的新品和趨勢?

　　【魯杰】一般情況下，在每年的10月份往后都會針對來年的市場推出一些新產品。我們愛格品牌的新品樣品已經拿到手了，其他的在年底會到各個專賣店。

　　愛格地板的新產品，從我的感覺來看，是越來越接近于天然的地板。從新花色來看，主要在表面處理和花紋顏色上，做得越來越接近于實木地板，這需要的科技含量更高。愛格產品具有在生產技術方面的優勢，我們只是針對中國市場選擇了一部分。BKB的產品中，我們今年會再引進一些當地特色風格的拼花產品，羅恩地板，我們當時的定位就是通過中國地板來降低成本，所以我們主要豐富花色品種，帝羅地板我們今年引進了一些軟木產品。

　　【記者】明年飛美地板在渠道、營銷各方面的目標和計劃是什么?

　　【魯杰】在推廣方面，明年會加強與網站的合作，能把飛美全球精品地板介紹給更多消費者接受。在渠道方面，明年重點做我們的空白市場，一些二線市場。因為中心城市的房價太高，距離真正剛性消費者的需求還有一段距離，因此我覺得在這些城市的發展空間不大，在經濟比較發達的二線和三線城市，消費者的改善型住房，成交量比較大的，在這上面還有耕耘和收獲的空間。明年在開店方面要計劃達到150個店。雖然跟很多同行比還是個小數字，但面對的客戶比較不一樣，這對我們做中高端市場來說，是個不小的數字了。

　　【記者】謝謝魯總接受我們的采訪。（來源：搜房）