撕開“熱鬧”表象 家居行業該冷靜應對

大家居、明星代言、A股上市……近幾年，定制家居行業出現了不少熱潮。作為定制行業風向標的2018廣州定制家居展剛剛落下帷幕，通過展會我們可以看到，這些熱潮仍在持續翻涌升溫。

確實，這幾年家居行業的“熱鬧非凡”讓大家看到了希望，但是熱潮是否真的就是趨勢，趨勢又是否代表著未來，都需要我們撕開“熱鬧”的表象深入探討。所以別見怪，這里有一盆冷水，想給行業降降“火氣”。

(圖片來源于網絡)

“大家居”成為集體高潮，不如冷靜一下？

在消費升級的背景下，體驗、效率成為消費者在裝修過程中的關注點。隨著消費者對“一站式服務”的需求與日俱增，“大家居”這個概念應運而生。

近幾年，各大品牌紛紛著手布局“大家居”戰略，“大家居”成了定制行業的一次集體高潮。站在滿足消費者需求的角度，“大家居”的興起不無道理。但是回到現實，要想真正將“大家居”落到實處卻并非易事，它要求企業具備較高的資源整合能力和跨品類經營能力。

在2017中國定制家居行業年會上，歐派家居董事長姚良松便將“大家居”比喻成險峻的山峰，同時反省歐派曾經走過的彎路，比如戰略推進過快、對經銷商管理過松等。作為定制行業的龍頭品牌，歐派尚且需要不斷反思和改進，可見“大家居”門檻不低，并不是你想玩就能玩的。

再者，目前市場上所謂的“大家居”，大部分只停留在擴充品類、由單品定制轉向全屋定制的層面。但是站在消費者的角度，產品品類的豐富程度只是一個方面，更重要的還在于產品質量和服務體驗。

當前市場上，打著“大家居”的旗號，但是不同品類之間相互割裂的情況依然存在。如何在品類擴充的基礎上，為消費者提供“一站式服務”的體驗，是“大家居”真正需要解決的問題。

“大家居”的風還在繼續吹，定制行業已然處在風口，但對企業而言，不要一味地追風，找到適合自己的方向和路徑，才是理智的選擇。

明星代言成風，但效果并非立竿見影

舒淇、周迅、范冰冰、Angelababy……在機場、高鐵站或者公交車的車身上，你肯定見過這些代言定制品牌的明星身影。從氣質女神到流量小花，這些明星幾乎都是活躍在一線的大牌明星。找大牌明星代言已經成為家居行業非常普遍的營銷手段。

不可否認，借助明星效應，企業可以快速增加曝光度，提升品牌形象，同時吸引更多的新生代用戶群，使之在市場競爭中站穩腳跟。當然了，這是最理想的狀態。

品牌所聘請的這些明星身價都不菲。據了解，明星代言費少則幾十萬，多則上千萬，而且幾十萬一般只能買明星的“肖像權”，明星參加活動或拍攝廣告都需要額外收費。

巨額的營銷投入成為產品的成本，最后還是落在了消費者身上。對于消費頻次較低的定制家居產品而言，消費者更加注重的是產品的質量和售后服務，未必愿意承擔這部分沒有任何實質幫助的成本。

如此巨額成本的投入，對企業產品的銷量并不會有立竿見影的效果，明星代言對企業品牌提升方面的效果也有待驗證。對于本身就缺乏清晰辨認品牌定位能力的消費者來說，如果代言的明星與品牌理念、形象不契合，反而會模糊他們對于品牌的定位。

家居行業里甚至還出現了“一星多代”的現象，黃曉明力薦金達照明，又簽約世友地板；濮存昕一手牽著恒潔衛浴，一手還拉著瑞嘉地板。這樣看來，找明星代言成了企業蹭明星熱度的一個手段，明星是否與品牌形象相匹配，似乎不那么重要了。

從品牌塑造和曝光的角度出發，找明星代言確實是企業做品牌傳播的一種方法，但是歸根究底，產品品質和服務質量才是消費者最關心的。

上市潮翻涌，這波節奏到底跟不跟？

2017年，定制行業掀起了新一輪的上市小高潮，短短三個月內，歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌和我樂等定制企業集體上市。當前，瑪格、卡諾亞、頂固、科凡、勞卡、詩尼曼也都在計劃上市的陣營當中。

不可否認，資本力量對近幾年異軍突起的定制行業來說，有極大的誘惑。上市，意味著融資渠道的暢通、品牌形象的升級，也意味著競爭籌碼的增加。但是，當行業都在為定制企業上市歡呼、企業都搶著上市的時候，我們也應該冷靜地看待“上市”這件事。

上市就意味著發展前景大好嗎？未必，上市其實是一把“雙刃劍”，就看企業能不能用好。首先，企業要抵擋得住資本的誘惑，將募集的資金用于推動“實業”發展，而不是沉迷于“泡沫式”的資本炒作。家居行業并不是沒有在這方面栽了跟斗的先例。如何有效地分配募集到的大量資金，這是對上市企業的第一個考驗。

此外，上市之后公司所有的投資賬目、運營情況、盈虧狀況都必須公開，稍不注意一點負面信息就會影響公司股價，企業必須要有能力承受因為失去隱秘性而產生的壓力。當然，資本市場本身存在的風險也無形中增加了企業的運營成本。

盡管如此，資本力量還是讓不少仍未上市的定制企業心向往之，資本力量的魅力已經不言自明。但是，企業發展目標的實現是否需要借助資本力量，企業自身是否有能力接受資本市場的考驗，都定制企業決定是否上市前需要思考的事情。

而對企業來說，登陸資本市場也只是第一步。最關鍵的是，家居企業能否在資本的加持下，提高生產效率；能否激發企業創新能力，助力產品研發；能否管理好品牌形象，推動品牌升級。

（來源：鳳凰家居）